作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

东鹏特饮不久前登陆股市，但直接按照饮料的名字找代码，是找不到的。原来公司证券简称叫东鹏饮料（605499）。这其实说明一个问题，东鹏特饮的广告，还是让人记住它了。

一个月前，东鹏饮料刚上市，首日涨幅44%，收盘市值267亿元。之后东鹏饮料连着12个涨停，目前市值已超千亿！

而这家千亿的小巨头，约95%营收都来自单一大爆品东鹏特饮，它长这样（↓左）。看包装也能猜出来，东鹏特饮就是对（shan）标（zhai）红牛的一款功能型饮料。

这倒是给想创业的朋友提供了一个思路，作业抄的好，圈钱少不了。

不过这话，2020年饮料行业的新晋网红——元气森林，可能不太认同。至少表面看，元气森林就是靠创新出圈的，主要产品是一种无糖气泡水（↑右）。元气森林虽然还没登陆资本市场上市，但已经拿到了6轮融资，最新估值高达60亿美元。

东鹏饮料和元气森林发展的路子不一样，但从目前的结果来看，二者都算是成功了。其实饮料这个行业，没什么产品壁垒，有人创新就有人模仿。对公司来讲，只有品牌和渠道才是核心竞争力。

那么问题就来了，东鹏的功能饮料赛道，2010年就被红牛占了80%+的市场份额。而元气森林也不过是一个刚成立四五年的小企业，品牌渠道都是从0起步。这俩公司是怎么在饮料巨头的夹击中闯出来的呢？眼下的成功可持续吗？

一.定位细分市场，差异化竞争

乍一看，东鹏饮料和元气森林，没有任何联系。但再一看，还真是成功有相似。

东鹏饮料

东鹏饮料2003年由国企改制成为民企。按掌门人林木勤老板的话说，当时没有外界资源，没有品牌渠道，也没有资本支持。总之就是要啥没啥。

而饮料行业，已经形成了娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等巨头内外夹击的局面。这种情况，东鹏正面硬刚肯定是不敌。咋办呢？思来想去，林老板看到了红牛，或者说看到了红牛进入中国后，带来的一个新的竞争赛道，功能型饮料。重要的是，在这条高速成长的赛道上，当时只有牛红。

找到一个处在上升期的细分市场，而且竞争还不是很激烈，东鹏算是成功了第一步。但问题是，红牛一家独大，自己想挤进去也不容易啊。这个时候，林老板又想到了一个办法，靠低价打出差异化。

提神醒脑的功能型饮料，可以卖给熬夜加班的上班族，也可以卖给经常付出体力劳动的打工仔。红牛定价偏贵，6块/250ml，客群偏向于有一定经济实力的。这就给东鹏留出了发展空间。东鹏把目标市场进一步细分，价格定在3.5元/250ml，最近又降到了3块，锁定低价市场。

图片来源：东方证券研报

但是卖的便宜就得控成本，不然咋赚钱。虽然东鹏从饮料口味、功能成分、甚至广告营销都把红牛抄了个遍，但是如果去看东鹏2009年推出的第一款饮料，其实是塑料瓶包装。直到现在，东鹏营收主力也是500ml的塑料瓶装。500ml卖5块，就冲这个性价比，也确实可以跟红牛争一争。

东鹏找了个好赛道，然后靠差异化定位，逐渐站住了脚。其实元气森林也是这个模式。

元气森林

提起元气森林，不得不先说一下背后人物唐彬森。这人以前是做游戏的，做的一些知名游戏都出海了。当然我不玩也不懂，但有一个相信大家都知道——开心农场。据说这不是唐老板原创，不影响，反正最后唐老板靠游戏积累了10亿身家。有了钱就去做天使投资，投来投去，最后自己发现了一个好赛道，直接下场了。

这个赛道就是气泡水，说白了就是无糖饮料。但是无糖饮料也不是元气森林独创，那些不知名的就不提了，就说零度可乐，有品牌有渠道，也没怎么火起来。

二者的主要差异就在于：作为肥宅快乐水的可乐，目标客群是谁？肥宅。你让肥宅减肥，开什么玩笑。而元气森林就专门卖给那些喜欢喝饮料又怕胖的女生，一句好喝不胖，直击多少人灵魂？

另外元气森林也搞了一个差异化。无糖饮料，之所以还能有点甜，是用了一种统称代糖的东西。可乐用的代糖叫阿斯巴甜,这个东西网上一搜，很多负面信息（当然，抛开剂量谈毒性，就是耍流氓）。而元气森林用的是赤藓糖醇，至少目前，大家都相信，赤藓糖醇完全健康。

如果说东鹏特饮瞄准了又累又困的“男劳力”，那元气森林就是瞄准了追求精致时尚的“女青年”。

二.营销打造爆品，搭乘渠道东风

找到客群，站稳脚跟，下一步就得抢地盘了。

东鹏饮料

东鹏目标明确，抢红牛市场。怎么抢呢？一个字，抄。

东鹏后来推出罐装饮料，把红牛抄的越来越像。再叠加营销轰炸，找谢霆锋代言，冠名《天天向上》，植入唐探3等等。搞得大家现在都不知道累了困了喝红牛还是喝东鹏特饮。

虽然抄袭有点不地道，但这招确实好使。想象一下，红牛旁边摆了一瓶长的差不多的东鹏，即便大家第一次见到，也想买来尝尝。这一尝，味道也有点像，价格还便宜了一半。下次你买哪个？

当然光抄袭不行，还得跟红牛摆在同一个货架上，才能让客户二选一。目前来看，15%市占率的东鹏特饮，与57%市占率的红牛相比，就差在渠道上。东鹏还是区域性为主，广东大本营贡献了半数以上的销售额。

但东鹏，确实是为数不多的，有希望进军全国的地方性企业。

东鹏的经销策略叫深耕+大流通。深耕是指在广东广西等周边地区，精细化运营。大流通是指在其他地区，交给经销商主导。

深耕：2019年，广东省贡献东鹏60%营收。而从全国来看，东鹏市占率15%。相当于东鹏就靠一个省，拿下了全国9%的市场份额！

大流通：这不是东鹏选择性放弃了核心市场以外的地区，而是东鹏现在能力有限，顾不了那么远。但是看近几年的趋势，广东省的营收占比逐渐下降。深耕战略也已经扩张到华中和华东区域。

东鹏的渠道策略有点像深圳起家的怡宝，一个个城市贡攻陷，到现在，甩掉了娃哈哈和康师傅，成了在农夫山泉的天然水攻势下，发展最好的纯净水企业。而东鹏特饮有望成为下一个功能型饮料赛道的怡宝。

元气森林

东鹏的营销策略叫抄袭。但你再看元气森林，也走了一条创新的国际化抄作业赛道，人家抄的是日系。

元气森林的客群是年轻时尚的女生。为了迎合客户，饮料从瓶身、到文字、到图案，处处透着日本小清新的范。为了在瓶子上写株式会社监制字样，元气森林还专门跑到日本注册了这个公司。不了解的人绝对以为这个饮料是日本进口。

元气森林在宣传上也没少下功夫，而且精准到位。比如，找KOL李佳琦推荐，通过种草APP小红书营销，冠名《乘风破浪的姐姐》这种男生不会看，但女生基本都爱看的综艺等。

年轻女性的目光在哪，元气森林的广告就在哪。

不过元气森林，钱都拿去搞营销了。渠道这块儿，线上走电商，2020年618元气森林在天猫饮品销量第一。而线下,则搭上了便利店的车。

便利店的主要客群是年轻人，元气森林的客群是年轻女性。客群重合，元气森林进驻便利店，是渠道铺设最高效的方式。另外作为渠道载体的便利店，近几年本身也处在快速扩张的过程中。

图片来源：东方证券研报，图为能量饮料的渠道消费情况，可参考

三.成功大都相似，失败各有不同

成功大都相似。走到现在，东鹏饮料和元气森林都是通过细分定位，差异化竞争找到了自己的赛道。然后一边靠营销提高知名度，一边扩渠道，做大市场。

但失败可能会各有不同。

东鹏的风险点在于，营收95%都来自东鹏特饮。

与红牛相比，东鹏特饮有价格优势，但也面临着同样价格定位的乐虎、体质能量等品牌的竞争。从市占率来看，二者也紧随其后。

图片来源：《东鹏饮料招股书》

打造一款爆品，借此创品牌铺渠道，再借品牌渠道扩品类。这才是消费赛道的正常玩法。只靠一款没什么壁垒的产品，很难在江湖上一直生存下去。

东鹏当然知道这个问题，所以也推出了多种饮料，甚至还有天然水和纯净水（一己之力融合了农夫山泉和娃哈哈的矛盾）。但都没市场。

图片来源：《东鹏饮料招股书》

元气森林火了之后，东鹏与时俱进，还搞了一款东鹏加気。刚刚上市，不知道市场最终反响如何。不过元气森林在被大众质疑伪日系之后，都开始在一些平台把“気”改回“气”了。东鹏跟的这波风，算不上明智。

幸好，东鹏特饮处在上升期，东鹏还有时间去打造其他爆品。不过，东鹏特饮的成功，靠的是山寨，未来东鹏还有能力再复制这样的成功吗？

元气森林的风险点在于，不同于东鹏特饮在抢别人的市场，元气森林正在被别人抢市场。

没办法，谁让元气森林火了呢。有利润的地方就有竞争。而元气森林引来的还是大厂的竞争。

最近，以擅长营销著称的的农夫山泉翻车了。翻车的原因就是模仿元气森林，推出了一款日系风的气泡水，并且话里话外暗示用的日本桃子。选什么地方不好，偏偏挑个核辐射的福岛。所以被媒体揪住问，你这是虚假宣传还是用了危险的桃子？

在大众眼中，农夫山泉这个事也就是看一阵热闹。但站在元气森林的角度，自己的产品已经被抄袭到这种程度了，危机四伏啊。

左图农夫山泉白桃气泡水，右图元气森林，中间是某商场排了很长队的饮品店

元气森林能做的，就是要快。每推出一款爆品，都会有人模仿，无论是收入还是增速都会被拉下来。但如果永远第一个推出爆品的人，别人就追不上。

前段时间，元气森林奶茶也翻车，本是0蔗糖，非要宣传0糖。所以大家哭诉，要元气森林为自己长胖的肉负责。

这个闹剧构不成致命伤害，反倒是反映出了另一个问题。元气森林在扩品类这件事上，可比东鹏成功多了。低卡奶茶，又一个小爆品已经诞生了。

最后，本文较长，用表格来总结一下：

东鹏饮料：短期功能饮料稳，长期扩充品类难。

元气森林：是不是昙花一现，看能否持续领跑。

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注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。