微一案：社交新零渗透率达71%，它们是如何玩转社交营销的？

腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG）共同发布的《2020中国“社交零售”白皮书》中显示，伴随着“全民社交”的兴起，中国的社交零售渗透率已达71%。

此报告将“社交零售”定义为品牌通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销或销售方式，并从整体趋势、人群发现等多个维度作出了分析，下面这些数据大家不妨认真看一看：

• 接受调查的消费者中有61%表示会被新奇内容“种草”；
• 56%的女性易受到社交媒体影响而产生兴趣，愿意参考周边知识和他人使用评价帮助自己决策；
• 69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己网购的链接；
• 消费者在购买前后三个月内主动分享、转发产品相关信息，或参与、组建相关社群的比例高达77%。

不可否认，“社交”对消费者购买决策的影响正越来越大。那么，在社交时代下，品牌应该如何通过社交零售，抢占社交零售市场份额？

凭借社交的力量，许多新兴品牌成为了消费者的新宠，譬如奈雪の茶、喜茶等，他们卖的不仅是茶，更是社交，抓住、满足了潜在的社交需求，并驱动社交销售转化。

在进行社交营销过程中，打造社交货币十分重要，能够帮助消费者与他人建立联结，从而获得情感上的满足，进而刺激购买欲望，促进销售转化。而从腾讯发布的营销洞察报告中可知，社交结构呈现四个新特征：

• 触点更多样化、社交化
• 销售渠道模糊化
• 去中心化传播
• 消费者对“小、快、灵”更感兴趣

接下来，小编就根据以上新特征，结合喜茶、奈雪の茶的成功案例具体分析一下品牌如何打造社交货币。

全触点营销布局

随着互联网高速发展，社交结构呈现出点多样化、社交化的新特点。在这种改变下，消费者的决策路径变得更丰富，从社群触达、线上搜索、口碑验证、线下体验到社区服务等，不一而足，而触点的多样化和丰富化，长久以后必将固定消费习惯。

这说明，消费者获取品牌信息的渠道变多了，在不同地点、环节以及场景下消费者都可以完成购买动作，打破了以往的局限。

对于品牌方而言，也要打破传统线上线下独立的渠道，进行消费者全触点营销布局。例如，喜茶有线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播、美团外卖等触点，并且线上线下无缝连接。消费者可以用小程序下单，到实体店去取，同时也可以通过线下活动吸引粉丝到线上。

在当下，很多零售企业已经将线上线下打通，形成全场景营销闭环，一方面通过种草、直播、卡券、赠品等形式吸引粉丝到线下做消费升级，另一方面，通过社群、公众号等形式引导顾客从线下门店转到线上流量池中。

销售、营销一体化

传统的营销体系和销售渠道是分割开的，而在新消费时代下，销售渠道变得越来越模糊，营销沟通和销售购买已无法分割。

这对于品牌方而言，就要直接与消费者对话，运营用户，渗透更多用户场景，并进行个性化的用户运营。

以蒙牛优益C为例，在近期推出的直播活动中，就将头部游戏直播、O2O线上直播、线下进店导购结合起来，构建全消费场景的直播营销模式，直接触达用户，促进销售转化。

营销和销售一体化的形式，不仅能增强品牌的声量，吸引一大批粉丝，同时也能提升销售转化率，实现品牌传播和销售转化共赢。

触发消费者主动裂变

社交结构呈现的四个新特征中的“去中心化传播”，指的是让粉丝成为传播媒介，进行分散式流量裂变传播。

那如何才能让粉丝成为传播媒介，自愿为品牌发声？答案是内容产生和品牌自身都具有社交属性，要通过丰富多样的裂变机制，满足消费者内在需求、触发其主动裂变。

例如，喜茶拥有不同风格的门店，像玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店、可爱少女的「HEYTEA PINK」等，门店本身就有很强的社交属性，是打卡网红地，消费者愿意到此去拍照，分享给身边的朋友、同事。

这无形中就降低了品牌的宣传成本，产生主动裂变。还有奈雪の茶，其装修风格也深受消费者喜欢，大家愿意在此点一杯茶饮，拍美美的照片，分享给身边人。

满足消费者追新求变、快速更迭的心理

90后、00后消费群体已崛起，大家对新品牌、新产品、新体验的接受度越来越高，品牌方也可以更加细化消费场景，加速产品迭代，满足消费者追新求变、快速更迭的心理。同时，也可以从国货潮、地方热等方向打造本地化内容和产品。

前段时间，喜茶推出了品牌喜小茶，抢占下沉市场，而且还推出了全新喜茶咖啡，成功将茶饮品类衍生到咖啡领域，满足消费者更丰富的社交需求；完美日记美妆结合文化热点，每月上新。

抓好“社交”这一关键点，对品牌方而言十分重要，还有很多细节值得我们结合自身品牌进行分析、探索，找到适合自己的方法。