品牌心理，妙拯心分享纪元控股幕僚长张铭博士推荐的文章

妙拯心分享：品牌心理

品牌消费心理是指消费者进行品牌消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程，在消费者进行品牌消费活动时产生的心理变化会直接影响他们的消费行为，消费者心理在品牌价值的实现中占有重要的地位。

具有不同文化和心理素质的人都会从价值功用，审美情趣等方面对产品做出不同的反映和评价，这便赋予物质消费一种文化上的意义和特征。在现代社会品牌实际上是在为消费者提供一种安全感，表现在：品牌是消费者情感欲望和价值的外化，在多元的选择中，为消费者提供了他所认同的清晰完整的生活方式； 品牌是个人的选择，体现了个人的品味，又表明了个人所属的阶层和文化群，从而使个人产生一种归属感，品牌最神秘的地方在于它是个人和群体的交汇处，品牌的消费有助于解决自我认同的危机。消费品牌就在这样的背景下生发，成长起来。这样，消费品牌的心理情结就表现得淋漓尽致。就好纪元荟品牌消费市场的需要得到满足之后，人们开始追求品牌的内涵和文化意义。

品牌消费的群体压力——从众心理来看：纪元品牌幕长张铭博士 认为，人们行为的真正心理原因大多是无意识的，是潜在的，也是不可预见的。将其应用于消费者的心理，就是说消费者的购买行为是潜在意识的冲动造成的。这种潜在意识包括品牌本身提供的信息暗示以及整个社会文化背景下消费环境的熏陶。品牌的名字、形象、颜色、符号等都对消费者起着潜移默化的认知作用。事实上，这些暗示是在产生品牌喜好以后会发挥巨大的强化作用，在品牌消费行为产生之前，它提供给消费者的心理暗示也是举足轻重的。品牌提供给消费者的心理暗示包括良好的商品质量，优质的服务体系和消费者个性体现的可能。

纪元控股策略幕僚长张铭博士与纪元学林品牌策划大师何学林老师合影，联手打造个人IP 为企业打爆品牌。品牌产品的好质量是消费者心理形成的主观质量。一般而言，消费者既不可能掌握质量的技术指标，也不能用专业仪器来分析产品质量，只是通过日常形成的产品经验以及品牌知识的基础来判断，所以除了消费者自身以外，意见领袖作用和消费时代背景下人们普遍形成的口碑，是主观质量形成的基点。事实上，这种口碑便是社会文化的一种体现。对于优质服务的暗示是显而易见的。在消费主义时代的文化盛宴上，消费文化、消费品牌已深入人心。服务是品牌文化的内涵之一，产品与服务的关系已经愈来愈紧密，这也是品牌价值迎合体验经济的又一大表征。

　　但要深入地认识这一问题得从品牌心理功能加以分析，进而找到品牌建设策略。　　

认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学认为这一现象就是品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。有调查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右。

　　从消费者心理学角度来讲，品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

　　品牌心理功能首先是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义。品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。

　　品牌忠诚水平一般有三种程度：认知、偏爱和执着。

　　品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。

　　品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。

　　品牌执着则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。

　　品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象心理功能作用是通过消费者认知储存（cognitive storing ）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。

　　基于品牌心理功能分析，妙拯心认为品牌建设要考虑以下三方面内容：　

　第一，学会分析忠诚消费者的特征。

　　品牌建设与营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买纪元荟 产品 的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为纪元控股 公司准确地确定了目标市场。探求消费者品牌选择的基本原因，纪元控股幕僚长张博士的品牌消费论。人类的需求并不是平行和同等重要的，而呈现一定的台阶，只有低层次的需求得到一定程度的满足，较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的，从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”，获得一种心理上温馨美好的感受、遐想。

善德夫人在纪元控股品牌幕僚汇与纪元学林品牌俱乐部与品牌策划大师何学林老师合影

　　消费者是如何理解品牌的？

　　我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子，去买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差不多成为名牌的行列了。

纪元控股张铭博士授予善德夫人鼎勋金牌

　　品牌选购过程的心理学分析

　　妙拯心认为“来自心理学家的一项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉”。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。

　　在品牌的认知上，研究表明，“人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。”否则，就会出现费斯汀格（L·Festinger，斯坦福大学社会心理学家）所称的“认知失调”（Cognitive Dissonance），即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性；个人认为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳（B·F·Skinner）的强化理论，可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。

　　 在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型认为，人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元，是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。　　品牌体验需要“指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激”。这成为现时和未来品牌建设的理论基点，妙拯心认为体验消费心理经济将成为未来的主流经济形态。

　　妙拯心 关于品牌心理的态度和信念

　　“人的态度(Attitude)形成的基础是经验，其一般是在与对象的直接接触中形成的，从第一次接触开始，然后是随之而来的体验；态度形成的另一个信息来源是广告。”这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的，其途径为：“简单重复”（重复暴露的二因素理论模型；熟悉强化了态度）；“经典的或工具的条件化学习” （刺激反映和体验）；“观察的学习”（在任何一个组织中，人们倾向将“重要的他人”视为行为表率）以及“信息加工”（消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能对它产生更强烈的态度）。

善德夫人代言策划品牌学林幕僚汇品牌机构消费者信念（Belief），是“消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识”。对同一事物顾客可能有不同的信念，从而影响顾客的态度。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念，消费者就有了一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求”。那么，如何影响信念呢？心理学同样认为信念和态度一样，可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希望的，也是努力加以利用或改变的。

　　如何提高品牌对消费者的影响力度呢？有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多，知名度会越强。

　　从心理学的理论，这叫重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，每一次重复在心理上有两个因素在起作用，积极因素和乏味因素。当你重复若干次时，积极因素的效果很快上去。然后，你继续重复，该效果开始减少，乏味因素开始出现，它的表现作用小，但是当重复到一定次数以后，效果便明显了。当这两个相互作用时，会出现一曲线，表明在一开始效果与重复的次数成正比，超过一定次数后再重复，就会适得其反，产生反面效果，这是心理学的一个理论。

善德夫人莅临纪元幕僚汇打爆品牌现场指导！

　　品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性，还要考虑到人的价值观体系。我们做独特卖点的时候，不能仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否一致，从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理。所以，品牌美誉度必须要有一个信念，有了这个信念，消费者有一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求。

　　心理学上的光环（晕轮）效应和选择性知觉对品牌的影响

　　情人眼里出西施，意乱情迷，光环萦绕。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。

　　我们有这样的体会，茫茫人海中找人，并不会不知所措，而会选择性地分配眼球，有的放矢，这在心理学上称之为选择性知觉。网络的应用和普及，消费者选择渠道增多。