承认吧！国货真的崛起了

提起国货，你会想到什么？

20 年前，带着这个问题去问周围的人，你很可能会得到这样的答案，便宜、山寨、同质化。

大商场里，占据黄金铺位的多数都是外国品牌，“Made in China”的贴牌洋货到处招摇撞骗，渗透进中国人的吃穿住行各个领域。

国货市场上则是鱼目混杂，受信赖的国产品牌，少之又少。

剩下为数不多的经典“老字号”，也只能在中低端市场，守着自己的一亩三分地，小心经营。

如今的这一代年轻人，恐怕很难想象这样的场景。国货，90、00 后的消费群体再熟悉不过。

去年天猫双 11 期间，360 个细分的行业冠军里，有超过 9 成都是国货品牌，其中 00 后的消费增速最快，达到 50%，90 后的人均消费则超过 6000 元。

互联网上，越来越多的人开始谈论国潮、传统文化、新消费，还有中国制造。

新的时代，国货，正被重新定义。

在此之前，国货如何一步步崛起，改变市场格局？中国品牌又是怎样在逆境中实现突围？国货品牌的故事，关乎热爱和勇敢，野心和选择，也关乎这个时代、这一代人文化自信的力量。

起风之前，他们瞥见了未来

刚刚成立不到8个月的极氪，是吉利控股的一家高端智能电动汽车品牌。

国内新能源赛道愈发拥挤，高端智能电动车还是一片尚待开垦的“无人区”，而吉利早在7年前就开始了规划。

按照极氪CEO安聪慧的说法，这是因为“吉利是一家非常有危机感的企业”。

2014 年，特斯拉引爆中国电动车市场，国内的造车新势力开始兴起，不断冲击传统汽车产业，作为国内自主品牌的一哥，吉利也受到影响。

转型只是其中一个原因，“智能电动汽车对于未来的碳排放来说，是非常重要的一个解决方案”，正如安聪慧所说，打造极氪是顺应全球减碳的大趋势，也是跟着国家“双碳”目标在走。

当趋势逐渐形成的时候，能够抓住机会的，除了经验丰富的企业家，也不乏年轻的创业者。

在被称为中国“IP 元年”的 2015 年，十二栋的创始人王彪没有一头扎进 IP 产业的传统行当，影视 IP 改编，而是选择了另外一条稍显冷门的路径—— IP 形象制作和运营。“

长草颜团子”是十二栋最具代表性的原创 IP 之一，那个萌萌的头上长草的白色团子，脸上挂着各种颜文字表情，如今已经成为很多年轻人上网冲浪的必备表情包。

提起创业的初衷，王彪表示兴趣只是其一，更重要的是遇上了一个时点，“移动互联网的到来，很多大家喜欢的一些特点，没有图像化的东西去代表”。

“长草颜团子”这样一个形象，在王彪心里，就完美诠释了“萌”这个词，代表大多数人对“萌”的理解。

经济水平的提升，带来互联网的普及，由此催生的的文化消费新需求，给了十二栋崛起的机会，更加推动了整个文化创意产业在中国的兴起。李亚鹏是其中的参与者，更是见证者。

2000 年拍完笑傲江湖之后，李亚鹏萌生了退出演艺圈的想法。比起当一个演员，他觉得自己更感兴趣的是让大众接触到更多有趣的、好的文化，而“一件产品，面向的市场或者说受众是最大化的”。

2013 年，在宣布退出娱乐圈的前一年，李亚鹏创办了艺莲文创。

选择文创赛道，也有李亚鹏对行业趋势的考量，至少在当时的他看来，不断接近美国 GDP 的中国，马上就会迎来文创产业的春天，“公众的文化生活的需求已经开始崛起”。

除了文化需求，在中国的消费市场上，还有这样一群人，看到了本土精酿啤酒的发展机会。2008 年，高岩从美国回到家乡南京，开了中国第一家精酿酒厂。

那会国内还没有精酿啤酒的概念，市场最常见的都是工业拉格，也就是很多人口中的“大绿棒子”。相比这类啤酒，精酿最大的特点是口味多元化，保留麦芽和酒花的香气和风味，口感浓郁，常常有苦涩味。

之所以决定自己酿酒，高岩说，最初是因为在国内喝不到精酿，后来渐渐地，受到周围人的影响和鼓励，他希望把这种好喝，又有个性的手工啤酒分享给更多人。

此后的十余年里，随着“高大师”的创立，越来越多的精酿厂牌，加入到这场向大众普及精酿啤酒，推动国产啤酒种类多元化、个性化的行动中来。武汉的拾捌精酿、北京的熊猫精酿、上海的明日酿造，杭州的怂人胆......各地的精酿厂牌如潮水般涌现，姜麒、潘丁浩、范金、王欣等一批优秀的酿酒师，他们决心证明中国本土精酿的实力，改变大众对啤酒的单一认知。

在未来到来之前，抓住机遇的人是勇敢的。面对未知，他们依然选择冒险。

做国货，要经历惊险的飞跃

《资本论》里有这样一句话，“从商品到货币，是一次惊险的跳跃。

这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，而是商品的所有者”。

对于创业者来说，做国货品牌，也是九死一生的博弈。让国内精酿厂牌的创始人最为头疼的，莫过于让精酿啤酒被更多消费者接受。如何说服他们放弃两块钱一瓶的啤酒，转而选择十几、几十块一瓶的精酿？

价格之外，如何让更多人接受精酿比普通啤酒更加苦涩的口感，又是另外一个难点。

高岩坦言，高大师刚成立那几年，常常会陷入生存危机，做好了酒卖不出去，酿酒厂因为生产证到期被查封，到后来自己迫不得已，埋头几个月写了一本书，就为了让人知道什么是精酿啤酒。

市场的不成熟让许多精酿爱好者，对于规模化望而却步，甘愿守着一家小小的门店，于是这些年里，全国各地小型的精酿酒馆遍地开花。但也有人的梦想，不止于此。最初创立熊猫精酿，潘丁浩就给自己立下目标，“做一个真正代表中国的好的啤酒品牌”。

为了一步步实现目标，2013 年，潘丁浩跟合伙人夏语林决定，让精酿啤酒走出门店，做瓶装。然而，当他们掏出身上所有的钱做出第一批酒的时候，却已经错过了精酿最佳的销售期。更多的压力，来自一些大的啤酒品牌。

潘丁浩学的是汽车工程专业，有的大厂高管就泼他冷水，觉得他们是“一帮外行人在做一件很无聊的事情，不可能做起来”。

在中国，啤酒市场高度集中，九成以上市场被华润雪花、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯这五大巨头占据。

对于小型精酿厂牌来说，至少在线下渠道方面，是很难有突破口的，不论是全国各地的商超、便利店，还是一大批中低档的餐厅、酒吧，从价格来看，精酿啤酒根本不占优势。

跟精酿啤酒类似，当李亚鹏刚刚踏入文创领域的时候，也是一头雾水。八九年前，文创这个概念在国内并没有被广泛形成，大众对于文创产品，更是陌生。

“没有方向是我们最大的困难”，李亚鹏回忆道，艺莲文创刚成立那几年，“坐在会议室跟大家聊的热火朝天，可是到最后就是大脑空白，大家四目相对，有一种很茫然的感觉”。

那时候艺莲文创的主要业务，是代理一些艺术家文创产品的销售，然而大众的消费热情却冷静得超出李亚鹏的想象，“感觉有点像坐过山车，经常是这个月我们不错，下个月就归零了”。

意料之外，对于第一次创业的王彪来说，也是一种常态。

他至今还记得，2016 年底，公司要做夹机占，自己带着两三个人去扬州打通毛绒玩具的供应链，因为不熟悉环境，把一座 15 层高的大楼跑了个遍，一家一家店铺沟通、打样，谈合作。

即便这样用心，由于团队经验不足，王彪他们一度陷入被供应商单方面取消订单的局面。为了做好供应链，他还专门跑到日本去询问给 Hello Kitty 做产品供应的公司，结果也并不顺利。在王彪看来，他们经历过最严重的打击，还是疫情。

筹备两年的夹机占新店开业被搁置，正常运营的门店不得不暂时关门，公司少了很大一块流水，“那是我最焦虑的时候”，王彪坦言。

因为疫情焦虑的不止王彪。新车交付在即，摆在极氪面前的是一个全球性难题——“缺芯”。

今年6月，预售两个月爆单的极氪 001 停止接收订单，正式迎来交付大关。作为极氪重磅首发的第一辆车，极氪 001 被寄予厚望，基于吉利研发多年的 SEA 浩瀚架构开发，整车更装配 2000 多种、多达上万颗芯片，其中有 7 颗芯片属全球首发。

然而，彼时“芯片荒”正威胁着全球汽车产业，几乎每个汽车品牌都在减产。

有报告显示，2021 年第一季度因芯片短缺所引起的轻型汽车减产数量达 67.2 万辆，第二季度增至 130 万辆。

如何在短时间内确保足够的芯片供应，向用户如期交车，是极氪 CEO 安聪慧及其团队在开始交付后遇到的“最大挑战”。为此，极氪副总裁赵春林透露，他们不得不介入芯片产业链的 3 级，甚至是 4 级供应商，去打通每一个节点，争取到足够数量的芯片。

条条大路通罗马，对于年轻的国货品牌来说，难题也并非只有一个标准答案。“但问题是总要有人走这一步”，正如十二栋创始人王彪所说，做品牌，本就向死而生。

国货崛起，源于相信的力量

在品牌发展这条路上，大多数国货仍然在摸索着答案，这是一场长期的“战役”。

当越来越多的国货品牌选择相信和坚持，他们也找到了自己的方向，被更多人看见。在武汉小有名气的拾捌精酿，身上具有这个城市赋予的江湖气质，按照创始人光头的话来理解，就是不管卖得好不好，先把酒酿好。

早在创业初期，光头就向一起合伙的酿酒师姜麒承诺，只需要按照自己的想法做酒，把酒做好，其他问题交给他来解决。

八年间，拾捌精酿经历了几次“生死存亡”，也有过拿到世界级精酿比赛冠军的“高光”时刻，但直到今天，光头他们最在乎的依然是，怎么样让酒好喝，如何用精酿来表达自己。

入行更早的高岩，见证了中国精酿产业的从无到有，和整个市场的快速增长，也在这个过程中，找到了必须一直做下去的事情——市场教育。

按他的话来理解，是要“让人知道啤酒是知识，怎么玩，为什么好玩，为什么好喝，把这些东西都传播出去”，越来越多的人就会喜欢上精酿。

相比精酿，文创产品对于大众来说，有着更低的接受门槛，在大概五年的时间里，李亚鹏带领的艺莲文创都把更多重心放在了找到一条发展方向这件事上。

从最初为艺术家的原创产品做销售，到后来代理国外一些知名的设计品牌，再到如今成为故宫文创的代理运营商，一路走来，李亚鹏最大的感受是幸运和欣慰，团队的主要成员在公司的艰难时期没有一个人离开，就是因为相信“公众的文化消费一定是未来”。

因为相信，所以坚持，这看起来有些偏执，却也是十二栋创始人王彪身上的一种特质。

2013 年，在看到“长草颜团子”只有半张脸、头顶长棵草的原始画稿时，王彪莫名就有一种萌感，当即决定跟它的创作者签约，组建专业团队改进这个形象，并且大力推广。

一开始就把钱投在原创IP上，王彪说，自己也是摸着石头过河王彪最终还是押对了。在“长草颜团子”发布的首月，其全网下载量就超过 3000 万，迄今累计下载量超过 8 亿，是不折不扣的“国民表情包”，影响力超过一众影视剧和动画作品。

“长草颜团子”的大获成功，证明了王彪的眼光独到，另一方面，也预示着新消费模式的到来。

新时代，新消费，国货澎湃

进入信息时代，中国消费者对国货的消费从理念到行为，都在经历一场前所未有的升级。王彪对此深有体会。

经营十二栋多年，他发现在潮玩领域，年轻人的消费不再因为喜爱某个品牌，而是因为某个图形或形象，换句话说，“IP 是年轻人心目中的品牌或者新一代的品牌”。

就比如，大多数人可能听都没听过十二栋公司，却很熟悉“长草颜团子”、“小姜丝”、“旱獭”和“制冷少女”这些表情 IP，甚至专门去到线下的 LLJ 夹机占店里排队打卡。

吸引她们的，不一定只是这些 IP 的外表，还有它们背后的价值观，正如王彪所说，他们在做的，也是通过 IP 传达能够被大众认可的价值观，从而形成一定影响力，就像迪士尼做的那样。

在李亚鹏眼里，他们经营的文创产品，则是在给消费者传递一种新的文化体验。艺莲文创的爆款风暴瓶，就是最好的例子。

它本身的设计采用了埃及猫这一形象，从文化层面解读，埃及猫具有神秘感，能够预知未来，跟风暴瓶随着温度变化而发生改变的特点，不谋而合。

当这样一件产品被设计出来的时候，人们就能通过风暴瓶的特性，对猫产生新的认知和感受。

需求决定消费，在风暴瓶成为爆款之前，李亚鹏也承认，大众对这类文化体验的需求，其实是得益于整个文创产业的崛起。

“文化赋能一切，我觉得这是现在新消费的一个趋势”，李亚鹏说。

在中国，当一家奶茶店，一个餐饮品牌，也开始为自己的产品注入一些文化元素的时候，文创的概念就被扩大了，随着参与者越来越多，文创产业也就繁荣了起来。

先天不足的精酿行业，在“破圈”这条路上，则更多依赖社交媒体的传播。不同于传统酒类大厂在电视上做广告的方式，精酿厂牌们更愿意把时间花在自媒体的运营上。“只要你创造一个小品牌，内容产品都非常好的话，你会迅速的变成一个网红的品牌”，正如熊猫精酿的潘丁浩所说，多元化、独立和个性，这些精酿啤酒最显著的特点，只要被融入文字和视频，就可以在社交媒体上转发分享和讨论，吸引一批又一批拥有同样标签的年轻消费者。

2015 年后，中国精酿市场的年复合增长率达到 40%，年轻人正是最主要的推动者。

年轻消费者的偏好，还影响了中国新能源汽车制造行业的发展进程。就拿极氪来说，这样一个成立不到 1 年的新品牌，能在首款车型上市 2 个月后就收获爆单，能用 192 天刷新高端智能电动车新品牌的量产交付纪录，也是离不开年轻用户的支持。

在极氪分享的极氪 001车 主群体画像里，20 岁-40 岁之间的占了 90%。可以说，国货消费的兴起，离不开这一代年轻人的信任。这种信任，来源于国货自身产品质量和性价比的不断提升，更是一种文化自信、民族自信的体现。就像李亚鹏说的那样，“现在的消费者，她买到了一个有差异化的产品，不再是世界知名品牌，而是中国文化的，会更有亲近感”。

除了购买国货，一些年轻的消费者甚至自发去社交媒体上宣传国货。正是在这样的环境下，更多品牌有了不断成长的机遇，去改进产品，去实现更大的野心。

极氪把交付当作一个新的开始，他们的使命是“做一个受人尊敬的汽车品牌”；艺莲文创决定继续深度挖掘公众的文创需求，李亚鹏觉得，关键在于“你要捕捉到这个文化能够给人们带来什么，然后再把它转化成人们需要的一件产品”；作为精酿啤酒界的“老大哥”，高岩还会继续推广精酿，“必须得有款啤酒代表这个国家”；十二栋王彪的梦想是做出世界级的 IP，并且“希望一步一步的，让全世界范围内的人在一个公平的市场上选择的时候，依然觉得中国做的东西是好的”。

在此之前，每个人心里都清楚，国货还有很长的一段路要走。