数据之巅 | 成本收益分析，衡量做不做这件事的唯一标准

大家好，我是@狂人先生，欢迎来到“每周读本书”，今天开始为你分享《数据之巅》这本书的第四章：量化，进步时代的数据大潮，我将会用五篇文章来给大家拆解这一章。

前面的第三章，本书讲述了美国在镀金时代，数据文化在思维、技术和组织三个方面的迅速崛起，其进步是惊人的，美国在经济实力和科技水平已经进入了世界的一流水平。但是，事物都有两面性，我们看到了积极的一面，同时也不能忽视其消极的另一面。在镀金时代，光鲜的外表下，掩盖了大量的危机，比如说劳资冲突、还有道德水平退步等等。

这个时候，美国的知识分子也分为两个阵营，一是主张“革命”的，他们认为现在的社会矛盾已经不可调和，非进行革命，推翻现在的制度不可；另一个是主张“改良”的，他们承认社会的确是出现问题，但也不至于没救了，毕竟比起那些几千年的国家，还很年轻嘛，可以循序渐进的改进，只要通过调查事实、收集数据，总能找到解决的办法。

有话好好说，作为一个普通老百姓，谁希望经常打打杀杀的革命呢？所以，主张“改良”的这个阵营是受欢迎的，大家都赞成用科学方法来解决社会的问题，而科学的落脚点，就是数据。那么，如何去合理运用数据呢？直到今天为止，影响力最深远、最持久、最广泛的，就是“成本收益分析”。

“成本收益分析”是如何运用的呢？我们就从“治水”讲起。水患是全世界面临的一个很大的挑战，在中国远古就有“大禹治水”，大禹是主动承担着治水这个使命；但是，在美国，却有无数多个“大禹”争着去治水，而且还要相互竞争，谁最后担负起治水的这份使命。话又说回来了，美国佬真的有这么大爱吗？当然不是，说白了，这关系到自己的钱包的啊！

为什么要治水呢？山洪暴发、江河泛滥，这些都是世界各国为之头痛的自然灾害，历史上，人类都要通过各种手段进行治理，努力把它们控制在安全流域范围之内。每年，国会都有成百上千个水利项目要审批，这实在是选择困难症啊，所以国会也只能从中选出最迫切、最重要、最可行的方案来。这些水利项目都要大量的经费的啊，毕竟国会的经费有限，最终只能砍掉一大半的项目。那么问题来了，到底用什么标准来筛选，哪个项目可以拨款，哪个项目只能被刷下来呢？这就要用到收益和成本的比例来衡量了。

这个项目是否经过初选，首先要考虑的，就是收益是否大于成本，只有收益大于成本的项目，才可以在第一关晋级。然后，在这些已经晋级第一关的项目里边，再去根据收益和成本的比例，两个数字相除后得出的结果排序，择优录取。在第一次立项的时候，有两个机构的方案入选了，一是工程兵团的，二是农垦局的，两个机构为了争取这个治水的权利，争得脸红耳赤。如何能够在PK中脱颖而出呢？我们先比较一下两者的方案。

工程兵团的方案，就是把收益尽可能往大的数额去叠加。因为，他们考虑到，一旦工程定下来，已经投入的成本就是固定了，不需要再追加投入，也就是说收益是无可估量的。这个水利工程除了防洪以外，还有更多的功能，比如一个大坝除了用于防洪泄洪、农田灌溉、水力发电，可能还具有很高的军事战略意义，也可能成为鱼群鸟类的栖居地、改善当地的生态，或产生景观价值、成为旅游休闲的胜地，同时提升当地人气、促进经济发展等。

为了把可能的收益做大，工程兵团甚至还把海鸥和蝗虫都纳入自己方案的筹码。诶，这跟收益有啥关系啊？听好了：在这个新的水库上，将会有10 000只海鸥栖居，每只海鸥一年将吃掉1 000只蝗虫，每只蝗虫一年平均要消耗1千克粮食，这些被吃掉的粮食的市值＝10 000×1 000×每千克粮食的价格。这个总价值应该纳入建造这个水库的收益……

农垦局的人一听，居然这都可以啊，太奇葩了吧？我也来一个奇葩点的方案还手：当一个地方的灌溉条件得到改善之后，将吸引更多的农民搬迁到此、带来丰收，丰收会需要更多的卡车来拉货，更多的交通流量会拉动当地的消费，加油站将增加、餐厅将增加、电影院将增加，小麦的丰收还会促进当地面粉业的发展，出现更多的面包房……总之，更好的灌溉条件将吸引更多的人员聚集，乡可能因此变成镇，镇可能因此升级为市，各种连锁反应将不断放大经济收益。

1939年，加州提出要在其中央河谷地区修建一个大坝，工程兵团和农垦局的计算结果都表明，这项工程的收益将大于成本，项目最终获得了国会的批准，而且两个方案的比率都相差无几，都在2.4左右，实在让国会左右为难啊！怎么办？后来农垦局话锋一转，如果说要以防洪为目的来建造堤坝，那么收益成本比率是2.4这个没毛病；但如果以灌溉为目的，这个收益成本比率立刻翻倍，变成4.8！最后把这个球传给当时的总统罗斯福，他一看数据，“不用想了，就给农民吧！”于是，农垦局胜出！这说明了什么呢？想要获得项目和拨款，谁说了都不算，数据说了算。

说到这里，我们受到什么启发呢？不论是给客户阐述项目也好，给领导汇报工作也好，我们都要拿数据来说话，一切都是数据说了算。当你做陌生拜访的时候，当你给微信好友群发消息的时候，当你撰写朋友圈文案的时候，如何能够获得你潜在客户的认同，最终向你下单购买呢？很多做销售的课程，都会教你“卖产品之前，先把自己卖出去”。

说实在的，我们身边不缺人品好的生意人，但为什么我们很难跟他们做成生意呢？作为一个客户而言，也要看“收益成本比”。我在你这里购买了产品，也花费了成本，但我购买你的服务以后，这个收益是否大于我的成本呢？同时，你在服务客户的同时，所有的付出都是成本，你在一个客户身上获得的收益，是否大于你所付出的成本呢？如果不经过量化，就会让人变得迷茫、被动。

以上所说的，就是工程兵团和农垦局两个集团为了争得水利工程这个项目，浑身解数，相互PK证明证明自己能行；但是，往往打败你的并不是你的死对头，而是被其他行业跨界打劫。下一篇，我将会讲到，在这两个集团争得脸红耳赤的时候，半路杀出个程咬金，到底是什么一个情况呢？关于这个问题，我们下次再聊。我是@狂人先生，感谢你关注“每周读本书”，我们下次见。