汾酒的巨变

文｜醉美团队

距离2010年元旦还有10天的时候，李秋喜当选汾酒集团新一届董事长，从此刻起，汾酒开始进入一条前所未有的“赛道”。

“汾酒集团到2015年要实现百亿目标”，上任伊始，李秋喜就提出这一让很多人惊呆了的目标。

要知道，2009年，汾酒营收只有21.43亿元，净利润3.6亿元。结果，2012年汾酒集团就实现了百亿。

12年过后，最新出炉的山西汾酒2021年半年度业绩预告显示，汾酒预计营收与上年同期相比增加48.30亿元-55.20亿元，同比将增加70%-80%；净利增加17.66亿元-20.87亿元，同比将增加110%-130%。

汾酒2021年上半年的预估净利，已超过2020年全年，如果按往年增速推算，全年营收有望超过200亿。

李秋喜执掌的汾酒，用了不到12年的时间，完成了从20多亿到200亿的蜕变。10倍增速的背后，也是汾酒不断创新求变、改革出新的调整。

2009-2012 攻势凌厉的汾酒

上任伊始，李秋喜面临的形势可以说是“内忧外困”。

2009年，茅台的营收是96.69亿，五粮液已突破百亿（111.29亿）。而汾酒还徘徊在20亿元左右。

当李秋喜第一次看到铺展在赤水河边连绵起伏的茅台酒厂，当他站在小山包鸟瞰五粮液，感叹“十里酒城”之宏大壮观时，他也看到了汾酒与茅、五的差距。

而他要做的，就是“不断缩小这个差距”，并与他们同列。

所以，这一时期的汾酒在李秋喜的带领下，使出了浑身力气，展开了凌厉攻势。彼时的李秋喜属于“破局者”，他需要带领整个汾酒打破行业固有的认知。

2010年6月18日，汾酒在北京人民大会堂举行“汾酒唯一荣获1915巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖章95周年纪念大会”。紧接着，2011年9月21日，汾酒在北京举行“汾酒·第一国宴用酒62周年纪念大会”。

连续两年，两次关乎重要历史事件的活动，让汾酒一下子成为行业关注的焦点。

“九十五年后，所有声称获得金奖的白酒企业在一系列还原历史真相的珍贵史料面前集体失声。”李秋喜的坦率与“硬刚”，让汾酒也在质疑中获得了消费者的肯定与信任。

与此同时，在李秋喜的主导下，汾酒首次系统性地阐述了“什么是汾酒”，并将汾酒定位为中国白酒的“奠基人、火炬手、活化石、教科书”，确立“中国酒魂”的企业核心价值，创造“信仰营销”的独特模式。

▲李秋喜

2012年，是行业的一个拐点，也是汾酒的一个转折点。

从开始时的攻势凌厉、大开大合，到后来的强化管理、内功完善，汾酒开始了一个从外向内的变化。

这一年，在山西太原，首届白酒领袖峰会召开，李秋喜倡导领袖企业们要发挥领袖企业的榜样力量，引领白酒产业共同建立互信合作的良好关系，共同担当对行业、对社会应尽的义务和责任。

“谋求和谐共赢的发展之路，推动中国白酒走向世界。”

尽管，2012年汾酒集团的营收刚过百亿，但面对已经扑面而来的国际化市场，汾酒依然走在了行业前列，也是从这一时期开始，汾酒开始筹划建立严于世界的“企业内控标准”。李秋喜希望“汾酒用更高的标准要求自己，建立执行与国际接轨并高于国际标准的汾酒食品安全内控标准。”

李秋喜的梦想，绝不止于百亿。

2013-2016 大调整下的厚积薄发

现在回过头来看，李秋喜到任汾酒的开始三年恰恰是酒行业黄金十年的“尾声”。

刚有起色的汾酒就遇到了行业集体性调整，这种压力和困境对彼时的李秋喜来说，“犹如泰山压顶一样”。

在企业内部，众多高管职务也作了调整，彼时颇受行业关注的是李秋喜辞任股份公司董事长及董事职务。一时间，“内部争斗”“业绩压力”的质疑之声也笼罩在汾酒周围，重压与责任裹挟而来。

殊不知，彼时的汾酒已经开始蓄势加速。

面对当时的行业形势，李秋喜公开提出了三个观点：第一，白酒市场不是“复苏”，而是“适应”；第二，白酒行业最迫切的问题不是“增长”而是“转型”；第三，白酒行业在转型的同时必须进行升级。

从2013年到2016年，这期间汾酒一直在坚持做“三件事”，正是这苦练内功的三件事，让汾酒在一片萧瑟中积蓄了产品动能和品牌势能，而后的汾酒，一旦遇到了合适的支点，李秋喜便可以撬动整个“地球”。

第一件事，是加大对粮食基地的投资建设。这也是从李秋喜上任伊始就开始做的事情。即使在酒业进入低谷的时期，汾酒非但没有减少基地的建设，反而不断增加规模，更是派出专门团队在内蒙古、甘肃、辽宁等地寻找“最好的种粮基地”。

第二件事，经过多年的研究总结试验，汾酒在2015年率先提出与国际蒸馏酒食品安全标准接轨的汾酒食品安全内控标准，并且检测和控制项目多于国际标准。

▲2015年4月25日，汾酒集团召开新闻发布会，率先执行与国际接轨的食品安全内控标准

第三件事，着手推进汾酒营销工作的升级，通过全国大单品打造、网络与地面终端协同、投入费效比提升、营销体系信息化、营销机制创新突破、团队现代营销思维强化、传播内容与渠道升级等推进汾酒的市场开拓。

现在我们来看，这三件事其实是指向了一件事——夯实汾酒基础，做好品质。

于是，我们看到从2015年开始，随着一系列调整举措的奏效，汾酒业绩开始反弹，实现营收41.29亿元，同比增长5.44%，净利润5.21亿元，同比猛增46.45%。

▲美国前总统西奥多·罗斯福参观巴拿万国马博览会中国馆并品尝汾酒（现陈列于汾酒博物馆）

也是在2015年，处于蓄力上升期的汾酒举办了“巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年纪念大会”。在这场大会上，“汾酒十贤”雕像揭幕仪式、“百年传承奖”颁奖及传承仪式，昭示着汾酒文化的百年传承。

也是在这次大会上，李秋喜畅谈了汾酒的未来100年，提出了那句“为汾酒树本，为杏花立根，为往圣继绝艺，为百年开大道，这是我们汾酒人的理想和追求。”

畅想汾酒百年未来的李秋喜，已然看到了一个新的充满挑战的“战略机遇期”，他将这种机遇期，概括为六个关键词：信仰、传承、创新、标准、文化、定力。

有行业观察人士曾这样评价汾酒，在行业的深度调整变局中，汾酒正低调积蓄力量。看似平静的2016，汾酒即将厚积薄发。

果然，汾酒迎来了一个新的爆发期，几乎是史无前例。

2017-2019 大气磅礴的改革风潮

2017年，无疑是汾酒另一个转折点。

李秋喜曾说，签军令状是其一生中最难忘的时刻，据说他“头天晚上喝了不少酒”。他是性情中人，他始终觉得汾酒不应该是“现在这个样子”。

汾酒究竟应该是什么样子？彼时的他也许并不十分清晰，但从签订军令状的那一刻开始，他已经设计好了未来三年后汾酒应该有的样子。

“我可以不当官，但汾酒的发展一刻也不能耽误。”

▲2018年12月25日，“激荡40年”汾酒纪念改革开放四十周年图片展开幕，李秋喜亲笔在纪念册上写下：奋斗永远在路上。

2017年，汾酒实现营业收入60.37亿元，同比增长37.06%，实现净利润9.44亿元，同比增长56.02%，超额完成山西省国资委定下的年度考核目标。

2018年，汾酒实现营业收入93.82亿元，同比增长47.48%，实现净利润14.67亿元，同比增长54.01%，以“三年任务两年完”，提前完成酒类收入和酒类利润总额的目标。

2019年，汾酒实现营业收入118.80亿元，同比增长25.79%，实现净利润19.39亿元，同比增长28.63%，正式步入白酒行业百亿营收阵营。

2017-2019年，汾酒销售业绩年均增幅达到36%。

三年间，汾酒市场秩序逐步恢复，全国化布局全面展开，四大板块山西、豫鲁、京津冀和陕蒙营销规划路径明确，3个10亿级省外板块市场成型，省内外销售占比44:56，省外市场拓展取得重大突破。

更重要的是，从2017年改革开始，“汾酒模式”就成为整个山西省国资国企改革的样本。在呈现成绩的同时，汾酒也在输出经验和力量。

就在三年改革接近尾声的时候，汾酒股份公司召开临时股东大会，宣告汾酒整体上市，汾酒也成为了山西省第一家，白酒行业第一家整体上市的公司。

山西省副省长王一新也在2019年12月14日作出重要批示，“汾酒集团实现整体上市，在山西省国资国企改革中具有重大标志意义。”

▲汾酒成为《人民日报》在2019年刊发的首个国企改革案例

正如李秋喜所言，“接下来，将是我们抢抓机遇，奋进作为的发展新周期，是我们加快实现汾酒全面复兴的历史新阶段。”

从汾酒近几年的发展维度看，2016年是汾酒改革的蓄势期，也是收集拼图的过程。2017年至2019年，是汾酒改革的发力期，是大刀阔斧梳理、重树拼图的过程，而2020年是汾酒改革的巩固期，拼接出了复兴的雏形。

李秋喜的目标，是带领汾酒进入全面复兴的大时代，是“三分天下”，是“行业三甲”，更是“汾老大”。

2020-2025 全面复兴的汾酒时代

从建国后，白酒产业的发展历程来看，70多年的岁月里，汾酒引领了白酒40年，五粮液引领了15年，茅台也引领了15年。

“季克良老爷子曾说过，他到过汾酒8次，笔记记了13本。后来茅台的好多管理理念其实也是来自汾酒。”在李秋喜看来，这个行业的发展规律就是谁做得好，就向谁来学习。

李秋喜也并不避讳，“学习茅台、对标茅台”也是汾酒复兴向前的一条有效路径。

当前，汾酒发展的主题就是“复兴”。

2017年汾酒集团第一次党代会上，汾酒提出的“11936”中长期发展战略，明确了“真正实现汾酒的全面复兴”的总体目标。

2020年9月9日，汾酒在长城之巅发布了青花汾酒30·复兴版。

有观点认为，青花汾酒30·复兴版的上市，是汾酒深厚文化底蕴的又一次释放，意味着汾酒正处于“加速”模式，走向全面复兴。

李秋喜曾介绍，汾酒的全面复兴可以从三个层面来理解：从品牌角度看，是要实现“第一历史文化名酒”的奋斗目标；从企业角度看，是要成为引领中国白酒高质量发展的主导力量；从汾酒人角度看，则是要让每一个热爱汾酒的人都能有高度的获得感、幸福感、安全感、满足感。

可以说，李秋喜用十多年的时间，通过价值构建和价值推介，建立与茅台当年有异曲同工之妙的广泛价值认知，这也是汾酒能够保持高速与高质量发展的核心优势，汾酒的增长边界也不断被拓展。

也正是在拓展的过程中，汾酒并没有表现出过快、过热，也没有透支品牌与市场，而是基于对价值认知深刻的剖析与构建，实现合理、长线的增长。

欲速则不达，汾酒具备了赶超的基因，也需要积蓄新的力量。白酒是一个充满竞争也充分竞争的行业，在李秋喜看来，这个“追赶并超越”可能需要“两个五年计划、三个五年计划”，但绝对不能求快。

汾酒的发展方向是“对标一流”，“对标一流，对标的目的是为了追赶，追赶的目的是为了超越。”汾酒瞄准的一流不止是在行业内，还志在成为“世界上一流的企业”。

汾酒的巨变已经开始，复兴已在路上。