微读推荐 社交媒体：原生态人际传播的回归

社交媒体：原生态人际传播的回归

无界文史原创

社交网络以维护和拓展用户的人际关系为主要目的。在维护人际关系的同时，它必然要为用户提供信息交流的工具。随着社交网络的普及和网络技术的发展，社交网络日益发展成为一种信息传播媒介（即社交媒介）。

社交网络的信息扩散图景

作为一种信息媒介，社交网络是在互联网的基础上发展起来的，因此多数研究者把社交网络和新闻网站、门户网站等笼统地划归到“新媒体”中去。但社交网络在信息传播方面与网站的差异越来越显著，而新闻网站、门户网站则越来越被视为传统媒体（下文提到的传统媒体，包含报刊、广播、电视、网站等）。

与传统媒体相比，社交网络在传播方面具有以下几点特性：

首先，从传播者、受传者的角度来讲，传统媒体的传播者身份定位是明确的，传播活动具有较为专业的知识和技术的要求；随着传统媒体的现代化，普通民众进入传播渠道需要跨过越来越高昂的经济门槛；受传者，亦即听众、用户等，相对于媒介处于弱势的地位，对于传播者提供的信息，基本上是被动接受的。

社交网络打破了进入信息传播领域的专业、技术、经济的门槛，趋向于非专业化、非中心化。任何人，只要能支付得起基本的网络使用费，能学会电脑、手机等上网工具越来越简单的功能，就可以进入社交网络中进行信息传播；在社交网络上，无论专业的信息传播者还是普通用户，理论上都处于同样的初始地位；传播者和受传者的角色是随时互换、甚至是一体化的；每个人都是信息扩散的一个节点，以发布、转发、分享等为基本动力，完成信息的扩散。

其次，从载体的角度讲，传统媒体的信息载体是有限的，如报刊受限于版面，广播受限于波段，电视受限于频道（只有网站的空间不受限制）。这就使得传统媒体的信息，在质上，只能由专业人士根据特定的原则，撷取一小部分信息进行加工、传播；在量上，也局限于载体所允许的范围内；在传播时限上，还会受运输、刊期、播出时间等的限制。

社交网络允许所有的信息不经加工就进入网络空间，形成海量的信息汇聚；信息传播是即时的、无距离的、全天候的；而且随着移动互联网的发展，社交网络的信息扩散可以达到无处不有、无时不在、无所不能的状态。

第三，从信息传播的方向来看，传统媒体的信息扩散基本是单向的，都是以媒体流向受众为主。

社交网络的信息扩散是在由无数用户关系结成的网络中进行的。在流动过程中，信源和信宿之间的互动非常强；信息流动的方向不定，是多向度的。而且，基于互联网络的特性，还可以实现信息的可检索性、聚合性等特点。

让我们设想一下社交网络的信息扩散图景：数以亿计的用户在社交网络空间相互连接，形成一张无边无际、没有中心的网络；构成网络的每一个点，都是有机、能动的节点，随时可以参与到传播中；任何用户发出的信息，经由节点的转发而扩散出去，用户之间在信息传递过程中高频度互动；信息在复制传递的过程中，不断被添附、搭载上新元素；在整体混乱无序的状态中，舆情热点不时爆发。

社交媒介是原生态传播的回归

作为媒介，社交网络呈现出与传统媒体完全不同的传播样态。造成这种不同的根本原因在于，社交网络是以用户为中心的媒介形式，其信息扩散是和用户关系网络结合在一起的。

社交媒介以用户为中心，这与报刊、广播、电视、网站等传统媒体完全不同，但我们是否可以说它是一种全新的事物呢？

不完全是。事实上，社交网络的这个特性可以在传统媒体产生之前（或之外）的原生态的人际传播那里找到类似之处（下文将“原生态的人际传播”称为“元传播”）。

在没有报纸杂志、广播电视等大众传媒的情况下，信息是如何传播出去的呢？

马尔科姆-格拉德威尔在《引爆点》一书中分析了美国独立战争前夜信息传递的故事。1775年4月18日下午，波士顿的银匠保罗·里维尔获知英军即将发动战争的消息，晚上10点钟他骑马驰往列克星敦送信。经过沿途每个小镇，他都敲门传话告诉当地的民兵领袖，英国人就要来了，并让领袖们再把消息传达给其他人。

消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。19日早上，英国人向列克星敦进发时，遭到了猛烈的有组织的反击。这次交战拉开了独立战争的帷幕。

保罗·里维尔的骑马夜驰是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内传到远方，使整个地区都武装动员起来。

值得关注的是，就在里维尔骑马夜驰的同时，另外一位革命者威廉·戴维斯也肩负着同样的紧急使命奔向列克星敦。但戴维斯并没有把经过的地区“点燃”，没有引起当地民兵领袖们的警惕。他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇，第二天只有几个人出来迎战。同样的信息和条件下，为什么会产生不同效果？格拉德威尔指出，这是由于他们的人际网络不同所致。里维尔准确找到了各镇的领袖人物，他们可以把消息充分发布出去，而戴维斯没有做到这一点。

从这个故事，可以观察元传播状态下信息传播的特性：

首先，信息扩散主要依靠人际网络进行，信息扩散的路径是网络状的；每个人都是信息扩散的节点，当一个人接受信息之后，马上又进行放射状传播；没有特别明确的传播者和受传者的区别，每个人都是有机的能动的。

其次，每个人都是网络上的一个节点。由于每个人构建人际网络的能力不同，传播力也不同，就形成了传播网络中的一些重要节点，表现出幂律分布。

除了社交网络基于互联网络技术而具有的大规模、高效性等特点是元传播不可能具有的，社交网络基于人际网络的放射状传播，与元传播在很多方面都有相似性。

如何理解社交媒介的意义

辩证法认为，在事物发展的过程中，事物一般要经过两次否定，即由肯定到否定，再由否定到否定之否定，才完成一个周期。它解决了前两个阶段的矛盾，既保留了它们各自的积极性，又克服了它们各自的片面性。

如果以这个逻辑来看人类社会传播发展的历程，可以说，社交媒介的出现完成了一个“否定之否定”的发展阶段。

元传播是信息扩散和网络化的人际关系结合在一起的传播形态。传统媒体以其专业化、高效化否定了元传播，以技术鸿沟和专业壁垒排除了个体在信息生产和传播中的作为，仅作为受众而存在。

社交媒介是传统媒体在现代科技条件下发展的产物。社交网络恢复了个体在信息传播中的主体地位，凸显了个体的能动性与重要性。借助社交网络的工具与平台，用户凭一己之力就可以向个人对点传播、向群体多点群发、向大众通过网络立体传播。这是对传统媒体的否定。但社交媒介在向个体打开传播通道的同时，并没有拒斥传统媒体的专业性与高效性，传统媒体的专业与高效融入在社交媒介中来。

社交媒介是元传播在更高层次上的复归，它使得个人与终端相结合、人际传播和大众传播相融合，真正体现了“媒介即人的延伸”。社交媒介意味着一种新的生活方式。随着这种生活方式的普及，必将对人类社会带来深远的影响。