基于广告的Internet不被受众接受 接下来是什么

在线广告无处不在。当我们尝试阅读新闻时，他们会轰炸你。它们在您朋友的Facebook更新之间弹出。他们伪装成看起来像Google上的常规结果。在您在YouTube上观看的每个视频之前，可能要播放一到两首，而且播放的更多。

避免或屏蔽广告的这种不断泛滥的力量，这是很多广告主都希望的，以迫使我们要注意他们的广告在线广告行业似乎势不可挡。然而，数字广告市场比看起来脆弱得多。

正如我们今天所体验到的那样，广告在塑造互联网方面起着不可或缺的作用，因为它为服务和网站创造收入提供了简便而明显的方式。Web开发人员，网站编辑和在线业务所有者仅需在其网站上弹出几个广告框，便可以赚钱。但是，在这些广告的背后是一个庞大的基础架构，旨在跟踪，定位和提供服务，再加上日趋复杂的市场，这些市场缺乏透明度，使它们容易被投机。越来越多的专家和分析人士认为，这些固有的缺陷正在造成金融泡沫，一旦其破裂，就可能从根本上重塑我们所知的互联网。

最大的问题是：另一种类型的网络将会出现？无广告的互联网的外观和感觉如何？

“从最小的东西到最大的东西，您几乎可以访问任何网络，并且基本上会说，'广告在塑造广告中起什么作用？” 《次贷注意力危机：广告和互联网核心的定时炸弹》一书的作者蒂姆·黄（Tim Hwang）便是，广告会影响您在网上看到的所有内容。

普通用户所体验的构成互联网大部分平台的平台（Facebook，Google，Twitter，Instagram）是从零开始构建的，目的是为了广告目的而对您进行铺设。为了定位他们的广告，这些公司需要有关您的详细信息以及您在使用互联网时可能会想到的想法，因此它们创建了量化您的注意力的方法。

从一开始，Facebook就实行了“真实姓名”政策，要求用户使用真实姓名创建自己的帐户。该公司表示，该政策旨在使人们更难以匿名骚扰他人。但是，如果您知道每个人都是谁，则通过广告定位他们也容易得多。强迫人们使用经过验证的信息注册帐户可以帮助公司将其长时间收集的数据与该用户联系起来，当人们添加朋友，输入他们的兴趣并指明他们的生活和工作地点时，这些都将为您服务。

广告的影响力不仅限于平台的设计，而且还会影响所创建的内容。当我与黄某交谈时，他指出黄皮书是为广告模型制作的内容的象征。他说：“您需要一种媒体形式，以使人们留在页面上并最大限度地利用网站时间。” “这样做的一种方法是将大量图像串在一起，这些图像实际上必须向下滚动到。为最大限度地提高广告收入而制作的内容已经影响到更广泛的问题，例如两极分化。然而，这种经济实力也可以掩盖广告市场中的基本问题。

有一种常见的说法是，Facebook和Google等平台的算法定位能力正在改变人们的思维方式，但仔细观察就可以发现这些说法令人怀疑。在9月于OneZero出版的《如何摧毁监视资本主义》一书中，作者兼数字版权倡导者科里·多克托罗（Cory Doctorow）认为，新技术“极大地提高了大技术公司销售的效率，因为市场营销商已经利用了潜在客户缺乏技术的机会。精打细算，以摆脱过度承诺和交付不足的惊人举动。” 正如Hwang所说，“简而言之，在线广告的整个大厦都是双层的。”

金融化如何造成广告泡沫

每次您在网上看到广告时，“您的注意力都已被平台出售，是广告商在购买。您访问的平台或网站未选择广告。您看到的广告是由算法拍卖决定的，算法拍卖发生在您单击链接到为您显示网页之间的毫秒数。Gizmodo广告技术行业的记者Shoshana Wodinsky说：“在购买广告的过程中，可能有数十个，数十个或数百个中介，而且没人会知道。” “实际上，广告商可能不知道，而另一端的消费者肯定不知道。” 这一切都由高度自动化的市场所推动，这些市场被主要的互联网公司明确设计为以这种方式工作。

Hwang在他的书中写道：“在线广告比华尔街更多，而不可避免。” 随着互联网开始商业化，人们并不认为广告会成为这种中心商业模式。它是企业参与者做出决定的产物，而Google发挥了关键作用。

Hwang解释说，谷歌广告平台（广告商的AdWords和发布商的AdSense）的开发不是由具有商业背景的高管领导，而是由斯坦福大学计算机科学专业的毕业生埃里克·沃奇（Eric Veach）领导。联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）希望完全取代传统的销售团队，但是仅凭计算机科学家无法做到这一点。为了实现其愿景，谷歌于2002年聘请了经济学家哈尔·瓦里安（Hal Varian），他后来成为其首席经济学家。瓦里安（Varian）在金融市场上模拟了Google的数字广告市场，用自动算法代替了销售人员。但是采用这种模式也需要权衡。

为了大规模吸引注意力，必须对广告资源进行标准化和抽象化。Hwang写道：“无定形，无形的注意力概念已经转变为可以捕获，定价和出售的离散，可比较的作品。” 但是，失去关注点的背景可能会导致“不合理的市场信心水平，这是数百年来金融危机的常规特征”，因为这些市场基础的恶化变得越来越难以看清或容易忽视。例如，即使数字广告行业的价值持续增长，2018年Google展示广告的平均点击率也降至0.46％，广告欺诈预计将在2019年跃升21％，至420亿美元，而Google的一项研究发现甚至有56％的展示广告都不会被人类看到。这些统计数据表明，所售产品的效果或价值不如许多数字广告购买者认为的那样。

标准化只是使数字广告市场变得越来越不透明的一种结构。数字广告空间拍卖的自动化，私人交易所发生的交易数量不断增加以及Facebook和Google的有效寡头垄断为这些市场增加了自己的保密性。正如Wodinsky所说：“除非这些主要参与者真正掌握了自己的所作所为，否则您将遵守他们的规则，而您只希望他们遵守这些规则即可。” 不用说，这不是运作良好的市场的良方。