美妆行业发展趋势洞察和消费趋势

随着人们生活水平的不断提高，人们对自己自身个人魅力有更深的解读和要求，彩妆、护肤品等各种美妆和个人护理产品逐渐成为日用消费品，被越来越多的消费者所接受，成为中国消费者日常生活的一部分。近几年人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及化妆品消费理念的增强决定了未来中国美妆市场的庞大容量和市场需求，中国庞大的人口数量与较低的人均生活用品及服务消费水平，也为美妆行业提供了足够的发展空间。

我国美妆行业经过数十年发展，已经形成了数千亿规模的产业链。

2018年全年全国化妆品零售额就达到了2619亿元。除了国际大牌不断进入中国市场，国货美妆产品也在大量涌现，国际美妆品牌优势逐渐减弱，2012-2018年间，市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%増长至14.1%，崛起趋势明显。2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。

本土美妆企业不断加强品牌营销和创新产品研发，随着线上、线下、海外购买等渠道格局的变化，以及化妆品企业多管齐下的销售渠道建设，在空间、地域、渠道上的限制逐渐减小，国内美妆品牌企业迎来发展机遇。

互联网高速发展带来的渠道变革为国货美妆品牌的营销与宣传提供了更多的创意性选择，比如，社交媒体上美妆博主、网红和影视明星的“带货”，就极大地刺激了90后、95后、00后等Z世代消费主力军的消费行为，不仅拓宽了美妆产品的营销渠道，更提高了国货美妆产品的渗透率。面对消费者日益增长的体验和个性化的需求，美妆品牌持续以积极的姿态拥抱新的变化，不停改善营销格局，提升产品体验。

网购已经成为人们生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草，增加与粉丝的交互体验感。

综合电商平台拥有流量、资金和资源等众多优势，代表企业有京东、天猫等，流量丰富，具备强大的品牌优势，但同时商品种类繁多，消费者容易挑花眼，商家数量庞大，导致综合电商平台对产品的真假把关难度较大；垂直电商以丽人丽妆、聚美优品等为代表，主打美妆平价、折扣的运营模式，一般和美妆的品牌直接合作，源头开始介入产业链环节，同时具备品类、价格优势，但由于产品较为单一、种类较少导致消费者的选择面较窄，用户的粘性较弱； 内容电商以抖音和小红书为代表，是近年来最受大众欢迎的新型电商模式，商家的产品通过博主和明星的现场直播进行营销，或是录短视频写测评给消费者种草，最后消费者在平台直接参与购买。但是商品的质量缺乏规范性，也存在真假货识别困难的痛点。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着消费群体的不断扩大，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

尽管美妆电商的种类多样，但是现在最热门的要数直播带货了。从2016年淘宝就开始布局直播平台，到如今多家电商都拥有自己的直播平台，开始抢占直播带货这块大蛋糕。事实证明这些电商都没有预判错误，随着互联网的发展以及Z世代进入市场，直播带货迅速发展，且在疫情期间，与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。美妆产品由于其SKU繁多，且品牌竞争激烈，直播带货解决买卖双方的困难。因此从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。在直播带货的各项优势以及在疫情的推动下，直播带货普及率火爆增长。

直播带货从2016年在淘宝平台被创立后，现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，得益于消费者需求及流媒体形态的改变，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类。分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。美妆行业因为其具有较高的品牌溢价、电商渗透率处在快速提升阶段，成为代运营的核心品类，美妆行业的快速增长带动美妆代运营需求持续提升。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的10.0%增长至2019年的31.5%。

根据抖音监测数据显示，抖音时尚达人直播关注度最高、带货力最强。时尚直播核心行业主要为穿搭和美妆。疫情特殊时期的生活方式使得时尚产业受到异常冲击，人们的生活方式也受到了影响。在疫情期间，直播成为了最热门的话题之一。

从一开始的图文分享到短视频，再到现今火爆的直播带货，美妆电商发展到内容性电商平台的契机和主要原因是什么？最主要的原因是博主们的直播和商家的广告最大的不同就是真实，直播还更大程度加深了粉丝消费者的交互体验感。美妆产品种类繁多，且品牌竞争激烈，许多消费者在深受大多数商家的“夸大其词”的广告欺骗后，开始逐渐信任其他同为消费者的“分享者”和“直播达人”。当有其他用户分享了自己购买的好物并且发送到网上与其他消费者一同分享用户体验时，这部分“试验者”的话更容易让大家信任。 这种“种草”或“拔草”的分享早在几年前的微博和B站已经出现，这些博主都会定期更新自己的视频或者图文分享近期发现的好产品或是“踩雷”的商品，这些说实话与爱分享的博主们由此吸引了一大批的忠实粉丝。 如今火爆的直播是继图文、短视频之后的一类新内容，具有内容电商的特性，而直播间场景中的主播互动又天然具备社交电商的优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。

在化妆品细分产品分类中（主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品），总体上以护肤类化妆品的市场规模占比最大。发展至2017年护肤类产品中以面部护理的水、乳、精华、面霜等基础的面部护理和保养产品为主，占护肤类产品的73%；眼部护理产品规模占比为13%；而洁面类化妆品的规模占比仅为9%。 相对于护肤类产品，彩妆化妆品涉及到面部五官及手脚等多部分，以面部彩妆为主，销售额占比为49%，唇部彩妆和眼部彩妆的占比分别为29%和13%。另外，2016-2019年，中国男士化妆品零售年平均增长率达13.5%, 2019年中国男士化妆品市场规模达190亿元，占中国化 妆品市场份额的4.5%。基础洁面和面部乳霜是男性主要消费的护肤品类，且保持稳定増长；男士彩妆为高増长品类，2018年同比増速89%。

消费者在美妆产品上的花费连年增长，也来势注重产品背后的肠粉与功效，品牌针对性开发成分产品及营销推广，在社交媒体引起广泛讨论。

在经济下行的大趋势下，美妆行业规模仍保持稳定増长，尤其是社交电商渠道快速发展。从细分消费人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。主要得益于消费者选择美妆品牌的多元化，以及社交媒体逐渐成为用户获取信息的重要渠道，重视社交渠道经营的国货、新锐美妆品牌崛起。随着社交平台流量入口的迅速崛起，社交投放、图文/短视频KOL营销模式兴起。越来越多美妆品牌通过短视频/直播平台进行爆款打造、新品发布。疫情显著加速了美妆实体门店的线上线下融合。建议更多美妆实体门店应更加重视线上社交电商渠道，利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接，带来业绩増量。

图文来源：网络

作者：Anne