奢侈品消费群体呈“年轻化”趋势

随着我国经济水平的快速发展和居民可支配收入的增加，辅之以互联网社交媒介的逐渐成长，中国正成为世界快速增长的主要奢侈品消费市场。近三年来在中国市场的年增长率都保持在80%以上，远远高于全球其他国家和地区的增长率。 谁在购买超出普通人承受能力的高价奢侈品呢？过去20多年，奢侈品的消费群体通常被定位于中老年富裕阶层。然而渐渐地，奢侈品消费已呈现出明显的“年轻化”趋势。

就一个社会的财富占有规律来说，社会主要财富应该集中在40-60岁的中老年人手中，他们才是奢侈品消费的主体，而中国反常的现象是20～40岁的年轻人是奢侈品的消费主体。

奢侈品品牌逐渐通过社交平台更好地触达目标用户，通过发布定制化的内容，吸引并影响着年轻一代核心消费人群的购买决策。过去一年为了适应中国消费者年轻化、数字化的趋势，奢侈品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，尤其重视通过社交媒体和平台提升与消费者的直接互动，甚至拓展线上消费渠道。

除了品牌自身的借势营销与巧妙运用媒介的品牌推广策略因素之外，年轻群体对于奢侈品消费的心里认知也驱动消费行为的产生。最近几年，社交媒体的发展以及消费者自身心理的变化成为中国市场年轻化的肥沃土壤。

就像YSL品牌最近几年在我国利用电视剧借势营销，2014年火爆韩剧《来自星星的你》出现的“星你色”（YSL 52号色）；2015年年度热剧《太阳的后裔》中，宋慧乔特意补了个妆。这两部电视剧，被称作“中国拥有社交媒体以来最被热议的两部韩剧”。两部韩剧都是以青春爱情做主题，观众集中16-30岁之间的女性， YSL在火爆韩剧中投放植入式广告的借势营销策略，使品牌形象深入年轻女性的认知范围，从而在“韩流”不断深化的中国快速提升知名度。

消费群体20-35岁之间，从获取品牌资源的渠道来说，现在热门社交媒体，微博、直播、生活分享平台（小红书、抖音）。这意味着很多年轻消费者不仅仅从店铺、广告获得信息，还能从这些地方获得相关信息。而超过35%的消费者也表明他们开始通过网络购买奢侈品——这也是最重要的区别于35岁以上消费者的购买行为。

奢侈品品牌为了促进年轻一代的消费群体，近几年来在产品设计方面，年轻化设计吸引更多的年轻一辈去关注和了解奢侈品牌，营销时机符合年轻化手中群体偏好。年轻人是主流的消费者，但年轻人还有一个身份，就是舆论造势的一个大群体。品牌所做的策略，并不仅仅是想卖货给年轻人，还想吸引他们的目光，通过年轻人的社会舆论，引发大家的广泛讨论，赢得关注度，借此去撬动更大的市场。

奢侈品消费进入我国的时间较短，年轻人消费过程中缺乏足够的理性思考，普遍容易出现不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。而奢侈消费文化借助商品广告、各类时尚活动以及媒体渲染等营销方式对社会产生影响，加剧了人们的物质崇拜心理。出于好奇、从众、攀比等心理，年轻群体更容易出现非理性消费行为，导致消费欲望膨胀。

年轻人观念的转变。以前，购买奢侈品就等同于挥霍和浪费。现在不同了，奢侈品的阶级特征已经被抛开。对于年轻人来说，这是一种单纯的消费行为，更多的代表着现在一种个人品位和生活品质的提升，跟买别的日常用品没什么区别，只不过价格较高了。以及现在的超前消费模式，花呗、信用卡，分期付款这些支付方式的发展也促进了年轻人的购买欲。

另外，年轻消费群体想法个性化，所谓“对自己更好一点”、“辛苦工作应该奖励一下自己”“奢侈品品质更高”等理由成为了主要动因。或许会觉得，买奢侈品让自己更有自信，吸引别人的注意。年轻人对奢侈品的态度，已经从原来的仰视变成平视。此外，让人比较意外的是，与我们的传统认知有所不同，购买奢侈品的主力人群以男性、高学历为主，男性占比达到51%，以微弱地优势战胜了爱好剁手的女性。这主要是因为高端男士的商务需求，超越了女性们更多地“爱美”的需要。

我国富裕阶层对奢侈品的趋之若鹜，主要源自于不理性的消费观念。富起来的人们正急切地要对于自己身份进行区别和划分。而除去自己身份和财富之外，对于象征自己身份和品味的奢侈品的认知却并没有到达一个成熟的阶段。在一些人看来通常价格上的高标准就近似于身份上的区分。在攀比心理的影响下，越来越多年轻人本着一种昧富的心理打肿脸充胖子从众而去消费奢侈品。而那些急于效仿富人的群体往往缺乏对自我的认知，自信心源自于别人眼中的肯定。真正消费得起奢侈品的人群并不是数量很大的群体。工作之余，上班一族生活乏善可陈，渐渐地奢侈品逐渐成为了一种寄托，但更多时候这种源自于内心的空虚寄托却并不能被物质的华丽和财富收入的多寡所填补。

奢侈品是一个文化和品位的载体，一方面代表着自己的财富和品位。另一方面奢侈品已经逐渐成为了能象征个人身份一个的符号。年轻人应当正确地认识奢侈品，树立理性的消费观，打破奢侈品消费年轻化的怪圈，杜绝奢侈品低龄化消费的蔓延。

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作者：Anne