「晓霞走市场」“66爱眼节”的引力IP，看瞳话常玩常新？

时代更迭，风水轮转。当互联网热潮褪去，美妆消费品行业成为了资本的新宠。如何在白热化的美妆竞争赛道，实现品牌出圈？走强IP属性、聚焦细分品类的差异化竞争创新之路，是专业眼部护理品牌瞳话的答案。

瞳话，传承430余年历史沉淀的“国家级非物质文化遗产”——马应龙“八宝古方”核心技术，结合现代高新科技，借鉴药品生产管理的严苛标准，开发了一系列适用东方女性肌肤的眼部护理产品，可谓称得上实力派经典国货。

然而，在硬核的产品实力之外，如何“讲好”品牌故事，更是品牌出圈的核心传播势能。品效合一的营销活动，将助力品牌振翅腾飞。

因此，瞳话针对6月6日的全国爱眼节节点，将每年的6月制定为品牌专属的“瞳话66爱眼节”，其目的便是通过品牌造节的形式，在6/7/8月的化妆品淡季，释放消费需求，探索品牌和消费者沟通的方式，达成全新的增长点。

事实上，品牌造节的营销模式在美妆行业并非难见，但到底是否有效行业人士对此莫衷一是。为此，C2CC传媒团队专门采访了杭州姬洁生物科技有限公司（以下简称：杭州姬洁）创始人李中义，及美仑美奂化妆品连锁（以下简称：美仑美奂）掌舵人张远帆及他的夫人姜妹英，听听终端对于瞳话66爱眼节的实际反馈。

高客单+高复购，

制胜终端的两张王牌

杭州姬洁，主要代理瞳话在杭州、嘉兴、湖州、绍兴4个区域的生意，瞳话占据公司整体业绩的20%，作为与瞳话深度合作的代理商，其反馈具有一定代表意义。

“今年是瞳话的第二届66爱眼节，相比2020年，我们今年参与瞳话66爱眼节的合作网点已经从几十家翻倍增长至100+家。”李中义如是说道。

杭州姬洁生物科技有限公司创始人李中义（左一）及总经理杨菊敏（中）

谈及加码瞳话的原因，李中义也直言看重瞳话两点：其一，瞳话作为一个专注眼部护理的品牌，背后有着“百年中华老字号”马应龙的上市医药公司背景，其产品品质及核心技术可谓硬核。其二，对比面部护理赛道，眼部类目的市场仍有空白，头部品牌仍然缺位，瞳话在眼部类目的竞争具备相当优势。

据李中义介绍，在本次的第二届瞳话66爱眼节中，瞳话给予终端的前期培训，物料、政策支持是十分强有力的。

4月底，66爱眼节活动的相关物料相继配发至终端。5月，瞳话便召集全国代理商开启全国启动会，从活动启动、培训、政策等多个维度实现系统性赋能，而后，以代理商团队为“种子”将瞳话66爱眼节的内容落实门店的启动、培训，直至最终的执行。

陈列道具系统化、人员服务专业化、产品活动优惠等等，正是因为瞳话给予终端足够的支持与明确的发力方向，使得无论代理商，或是终端门店，对瞳话66爱眼节都充满了信心。

如果说，瞳话66爱眼节的强力支持让李忠义充满信心的话，那么瞳话高客单价、高复购率的特性让李忠义对瞳话的未来充满了期待。

“在CS渠道流量稀缺的当下，提升客单价成了破局的关键。但高客单的背后，用高等值的产品与专业服务经营门店有限流量，建立与消费者更深度的粘性，才能实现业绩的稳步增长。瞳话便是这样一个完全符合终端需求的品牌。”

据李忠义透露，瞳话产品的客单价可达到甚至超出一千元，在高客单价之外，难得的是，瞳话产品具有高达80%以上的复购率，无论消费者或是门店人员对瞳话及产品都具有极高的认同感，这是瞳话独有的底气。此次，瞳话66爱眼节也将以高质产品力+舒适专业的体验度，为终端赢得更高的生意增长。

“如今，杭州姬洁与瞳话建立合作已有三年。第一年，我们做了50万业绩，第二年，150万，2021年，我们的目标是200万+！”李中义自信地告诉记者，目前，杭州姬洁已达成了60%的业绩目标，相信在瞳话66爱眼节的助力之下，200万+的目标并非难事。

向上的眼部类目，

专业眼部护理品牌

在与瞳话代理商李中义的市场对话之后，C2CC传媒团队也来到了美仑美奂，求证瞳话66爱眼节在美仑美奂终端门店的落地情况。

“最开始，美仑美奂与瞳话的合作只是一次试点，真正在终端铺开是2020年下半年。”姜妹英告诉记者，2020年疫情突袭之下，诸多品牌陷入沉寂，然而瞳话却在低迷的美业大环境下，赢得了消费者层面的一片赞誉，实现业绩的逆势上扬，从而在美仑美奂的终端员工中建立了极高的信任度。

美仑美奂化妆品连锁掌舵人张远帆（右一）及他的夫人姜妹英（中）

因此，“2021年，美仑美奂70%的终端门店都参与了瞳话66爱眼节。”

而本次C2CC传媒团队就实地去到了这70%的终端门店中的一个门店，从物料、产品、销售情况、护理手法等多个层面了解瞳话66爱眼节的切实落地情况。

走近门店瞳话展示区，66爱眼节活动的地贴、宣传卡片，八宝名方的八味药材介绍卡片，及八宝名方的八味药材道具陈列极为显眼，在浓厚的66爱眼节活动气氛之下，瞳话传承八宝古方的“招牌名片”一目了然。

纵览产品品类，从眼膜贴、眼罩、精油刮痧、护理套装，到最新的洗眼液，不断完善、延伸的产品矩阵，满足当下消费群体持续进阶的消费需求，瞳话“专业眼部护理品牌”的品牌定位自然深入消费心智。

据介绍，单品中的水晶眼膜，家居类的微震精华眼霜和苹果眼霜，护理类的碎花套盒（内含水晶眼膜、眼部走珠精华霜、升级版眼霜）是备受消费者喜爱的爆款产品。单从产品架构来看，以眼膜为代表的引流爆品，产品搭配服务的轻体验产品，与消费者产生深度链接的套盒，瞳话由浅至深的产品架构完成了门店的引流、拓客、锁客的消费闭环。

同时，瞳话独创的“开、排、润、养、护”眼部护理手法搭配不同套盒产品，所呈现的舒适、专业眼部护理体验，在强化与消费者的“沟通”的同时，也加速拉动了消费购买决策。据美轮美奂内部统计，瞳话的服务类业绩与零售业绩为6：4。

而为了更好扩大瞳话66爱眼节的辐射面，瞳话总部老师还专门下到连锁系统做直播赋能，以6.6元秒杀体验装等方式，建立、加速瞳话在目标消费人群中的认知度及关联性。

据终端反馈，C端消费者的眼部需求日渐放大，眼部类目市场正持续保持增长。在向上的眼部类目走向中，瞳话也以传承430余年的马应龙眼药制作技艺为根基，不断拓展延伸的眼部产品SKU、专业服务，形成了其独有的眼部护理体系。

此基础上，瞳话把握节点的66爱眼节品牌日活动，也将助力瞳话在提升产品销量、抢占市场份额之上，精准触达更为广大的消费群体，提升瞳话专业眼部护理品牌的行业影响力。

记者后记：

过去，“造节”是电商平台的专属。而今，新消费模式下，美妆行业也在通过造节打造品牌IP，与目标消费人群建立节点式互动，引发、释放消费潜力。

瞳话的66爱眼节，便是在有限的商业空间之内，通过6月6日全国爱眼节这种强记忆点的节日标签，为商业植入新场景、新内容、新服务及可延续的新营销逻辑，以此强化瞳话430余年“八宝古方”的文化背书，夯实瞳话在消费者心中的“专业眼部护理品牌”的印象及定位。