国货美妆yyds？看完这些“发光”数据你就懂了

最近，小C的同事阿香迷恋上了国货，小C常常听到她在C2CC传媒编辑部内安利的声音：

“国货现在用心做起来，不输大牌的。小C四月给我的薇诺娜，还有五月给我的珀莱雅黄色那款精华液真的都很好用耶，我现在天天都用，效果明显，成分也可以和大牌相比，我准备618囤货，它们家红宝石也好用，蓝色的那个适合敏感修护，你是油痘肌，可以试试那款蓝色的。”阿香对对面的同事说道。

听完了全部对话的小C，第二天把家里另一瓶珀莱雅双抗精华液2.0（黄色）给了阿香，薇诺娜舒敏保湿特护霜则给了敏感肌的同事，然后，收获了几天的下午茶。（声明：非品牌方的恰饭文~，此事源自阿香的真实种草。）

事实上，阿香并非被国货种草，觉得真香的特例。结合市场数据来看，当代年轻消费者对于国货的改观和“宠爱”已是非常普遍。

据2021年第七届天猫金妆奖现场数据显示，95后的化妆台上，已有4成是国货。

同时，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国妆品牌已占56%的市场份额，且从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

由此，国货在当下消费群体中的崛起已不言而喻。甚至有诸多网友表示，在科技创新的时代背景下，国货美妆正在全面进化，国货才是yyds（永远的神）。

那么，在当下国货美妆的发展到底如何？呈现出什么趋势？美业对其的评价又是怎样的？本篇小C将结合数据，通过对经典国货和新锐国货的分析进行解答。

“偏爱”营销的新锐国货，

受资本宠爱？

数字是会为行业/品牌的发展说话的。

据国家统计局数据显示，2021年5月，社会消费品零售总额同比增长12.4%，两年平均增长4.5%；1-5月，社会消费品零售总额174319亿元，同比增长25.7%，两年平均增速为4.3%。其中化妆品作为消费升级类商品，在5月和1-5月商品零售额分别为319亿元、1539亿元，同比增长分别为14.6%、30.3%。

虽5月受到节假日消费及消费促进月活动等因素的带动，化妆品保持叫好恢复态势，但化妆品能够跑赢社会消费品零售总额增长大盘，还与中国化妆品市场的发展潜力及国货的崛起是不无关系的。

就近期的618相关数据来看，据苏宁易购发布618年中大促全程战报显示，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%；京东美妆618开门红前10分钟，国货新锐护肤品成交额同比增长超64倍。

与此同时，据天猫数据显示，截止6月15日，天猫共有459个新品牌拿下细分类目的TOP1，其中国货新锐美妆珂拉琪拿下唇釉第一名、逐本是卸妆油品类NO.1、BOP成口腔清新剂品类NO.1、摇滚动物园则成身体磨砂膏品类NO.1，而国内男性护理新品牌理然则一举拿下了头发造型、男士沐浴露两个品类的第一名……

这一系列的数据，无疑再度印证了国货美妆品牌的爆发式增长。其中尤以新锐国货的表现为甚。这与品牌的营销打法和选择的赛道有着密不可分的关系。

1.圈粉Z世代，营销少不了，珂拉琪用单品打爆+明星营销+IP联名与之对话。

譬如，国货潮酷彩妆Colorkey珂拉琪，自诞生起，就带着品牌创始人李琴娅（Cici Lee）的初心和“光环”，即一个高品质、极具性价比且让年轻消费者都为之心动的国货彩妆品牌，凭借线上渠道红利及内容营销，珂拉琪迅速出圈，空气唇釉上线仅1天销量就突破17000支，成为其爆款单品。

在C2CC传媒新势力的系列报道中，就曾针对其打法进行分析，详情报道可戳《天猫唇釉NO.1、年销售额破2亿Colorkey珂拉琪是如何做到的？|新势力⑧》。

破圈突围后的珂拉琪在疫情冲击的2020年和仍受疫情“困扰”的2021年并未止步，坚持在营销和产品上齐发力。

2020年1月初，推出针对春夏季节光泽妆效的“小黑镜”系列；2020年3月牵手新锐歌手蒋一侨，推出“珂拉琪x花木兰”联名IP系列，诠释女性真我的“双面美力”；而后启动双代言模式，携手王子异、刘柏辛推出定制款爱心签名空气唇釉；2020年9月，与意大利时尚潮流品牌tokidoki联名，在知名电商主播李佳琦直播间20分钟就销售7万支；2020年10月，珂拉琪宣布人气偶像明星孟美岐成为品牌代言人，携手打造紫色定制款岐妙妆备礼盒，通过明星营销，持续为品牌带去声量。

不难看出，在产品上珂拉琪除了针对女性消费者痛点问题推出新品，还主张彰显女性态度，而营销上，则善于用爆品+明星营销+联名等的方式，圈粉Z世代。

2021年亦是如此，5月官宣明星迪丽热巴成为品牌首位品牌全球代言人，引发全网热议，话题曝光5.5亿+，互动量300W+。与此同时，珂拉琪牵手Hello Kitty为粉色注入潮酷力量，借势明星效应，并用爱豆与粉丝共创的方式，拉近品牌与粉丝之间的距离，将效果更大化。

据了解，珂拉琪Hello Kitty限定款眉笔首发累计售出33W+支、Hello Kitty限定款空气唇釉则成618单品销售额国货彩妆TOP1。这些数据虽有营销的助力，但在消费愈发理性的时代，产品品质是其能够在明星、KOL、KOC种草及IP联名的加持下，实现口碑沉淀和裂变的关键。

因为优质产品+精准营销，才是如今碎片化时代，品牌生存的有效方法论。

2.切入细分赛道的逐本、BOP、摇滚动物园等新锐品牌，如何成为NO.1的？

近年来，新锐国货的崛起是有目共睹的，如前文在618天猫中拿到第一名的逐本、BOP、摇滚动物园。

其中，芳疗护肤品牌逐本，首创性地提出分肤卸妆结合养肤理念，并将芳香疗法注入品牌，凭借一款植物基底卸妆油成功切入中国卸妆品类市场，在疫情冲击的2020、2021年仍逆势突围，卖出575.3万瓶，且逐本洁颜油斩获2021天猫金妆奖年度TOP新品牌奖、年度卸妆奖，及2021ELLE绿色美力之星年度大奖。

笔者有幸看到过某线上店铺负责人在朋友圈分享其与逐本创始人刘倩菲的对话，从中看出其想要做中国卸妆油品牌第一名的决心及将芳疗体验SPA带回年轻女孩化妆间的坚守。

为此，以“追逐本质，追寻本心”为理念的逐本在产品上严格品控，通过发力供应链，从中国实验室到日本实验室，自建国际供应链，专注构建芳香植愈的方案，推出一系列产品；在营销上则凭借配方打磨上百次、三年只做一款卸妆油的“匠心”精神打动李佳琦，成为其“心选”品牌，于其直播间快速出圈，而后逐本加大在淘宝、小红书、抖音等多个社交平台的营销投入，通过张柏芝、黄圣依、吴昕、王霏霏等明星及平台的头部KOL的种草，并发布《逐·本》态度大片阐释品牌要表达的精神与理念，用明星和价值观/品牌态度等营销，触达不同的消费者。

而2019年11月上线的口腔护理新锐品牌BOP，则用细分品类抓住了口腔行业的发展机遇，如麦卢卡蜂蜜口喷发力新内容渠道，累计热销100W支，豹纹限定款则累计热销200W支。

除了切入细分赛道外，BOP还和口香糖牙膏品牌冰泉一样抓住了社交场景这一巨大的增量空间，即当下消费者尤其是Z世代，除了会早晚刷牙外，还会用漱口水或水牙线，及美白牙贴等呵护自己的口腔。

这就给除了牙膏、牙刷之外的小品类带来了发展机会，如同平安证券在发布口腔系列专题报告时则表示的那般，口腔行业规模近千亿元，即将迎来黄金时代。如何把握？有精准目标受众的细分品类+锦上添花的营销是不错的切入点。

在2020年双11中，首次参加双11就登上了身体护理类目下TOP10的摇滚动物园，则在身体乳、身体磨砂这一新兴市场，通过打爆明星产品1980绿瓶洗发水、身体磨砂、身体乳、1994护手霜，及借势明星赵露思、KOL李佳琦的影响，掀起了一股风潮。

不难看出，与珂拉琪相似的是营销打法皆有借势明星、KOL之力，通过有效的种草营销、爆品打造等方式，且依靠品牌形象和产品力实现了更高的转化，在本届618取得了不错的成绩。

而作为资本界密切关注的投资风向标之一——天猫“618”中出圈的新锐品牌，自然也会成为其关注的“潜力股”，此前就成功完成四轮融资的BOP、连续完成A轮和B轮融资的逐本、及母公司完成几轮融资的珂拉琪等便是力证。

据亿欧智库数据显示，2020年，相关新国货品牌进行了200次融资，化妆品是最受融资方关注赛道之一，进行40次融资，获得融资额化妆品4.2亿元。

而除了获得融资的新锐品牌之外，国内上市的国货品牌也有不错的市场表现，如前文提到的珀莱雅，据万联证券数据显示，珀莱雅旗下彩棠/上海家化旗下双妹/华熙生物旗下润百颜5月淘系平台美妆GMV分别同比+236%/+432%+110%。国货的崛起已显而易见。

国货觉醒年代，

老牌经典国货再焕新生？

而除了新锐国货外，得益于电商、直播等新兴媒体平台的发展，大量中国老字号、经典民族品牌也得以迅速崛起。

据近日公布的“抖音618好物节”数据报告显示，越来越多的老字号入驻抖音电商，获得了新的市场增量。在618活动期间，百雀羚在抖音销量环比增幅达80.8%。且万联证券数据显示百雀羚品牌天猫旗舰店5月GMV同比+87%。

该数据还显示，活动期间平台新增用户最多的群体是00后，同比增幅达392.1%。其次是90后群体，同比增长225.9%，这也就意味着越来越多的年轻消费者通过抖音了解到了非遗文化以及传统文化，之于老字号、经典民族品牌这是获得市场新增量的机会之一。

如传承经典国货90年的百雀羚，通过战略升级——“科技新草本”，基于现代视角重审东方美学，以“创新”之名，获得了品牌价值的升级。

其升级一是德国默克集团的战略合作，推出具有“帧”实力的系列新品，二是通过携《荣耀美少女》、《这就是街舞》跨界出圈，及牵手顶级流量王一博焕新品牌调性，再加上此前百雀羚一系列精彩好玩的营销，及联袂宫廷文化推出燕来百宝奁限量礼盒等，将传统的东方文化及年轻好玩、时尚的品牌新调性等传递给Z世代，在消费者心智中实现了经典国货品牌的焕新。

除百雀羚外，经典国货品牌片仔癀化妆品、欧诗漫等，也都通过革新，和贴合Z世代的营销打法焕发新生。

其中，片仔癀化妆品是拥有41年发展历史，承载着深厚品牌文化和中华本草文化的民族经典品牌。在41年前，漳州市化学品厂研发人员将“名贵片仔癀”应用于化妆品生产之中，创造风靡海内外的皇后片仔癀珍珠膏，自此揭开经典草本护肤的新篇章。

而今，其在大健康国妆战略和“3+3+1”产品线布局下，稳健进击，保持高增长的态势。如疫情冲击的2020年其实现营收6.11亿元，同比增长近42%。

这与其品牌自身实力、营销力等分不开，据悉，片仔癀化妆品御润系列事件营销就结合新生代演员官鸿的影响力，在微博上开展话题营销，总曝光量达到10.7亿，此前“别叫姐，叫小姐姐”、白润美女神节、创意短片《女将军的黑历史》等营销，不断革新其在消费者中的印象，成为了经典传承与创新的典范。

在美妆行业围绕某一中国本土文化为其核心元素，打造品牌矩阵的品牌并不少见。比如，欧诗漫的珍珠文化，就一直贯穿其发展始终。

50多年来，在“珍珠之源”研究基础上，通过科技创新和品牌培养、延长珍珠产业链、提升附加值的方式，实现传承珍珠历史、弘扬珍珠文化，并孕育出养殖到销售为一体的珍珠产业领军企业欧诗漫。 在近年来，更是结合明星营销、直播带货等打法，圈粉消费者。

譬如，5月24日晚，欧诗漫携旗下美白淡斑双膜组再度亮相李佳琦直播间。在短短3个小时的直播时长内，订单数量突破80万+，累计售出美白淡斑双膜组160万盒，预定人数超13.5万，销售额同比增长680%。在订单数、销售额、预定人数等多项统计上刷新原有记录，创造历史新高。

在营销上，此次618，欧诗漫携手品牌代言人黄子展开了一场一人分饰三角的剧本杀，用内容营销和明星经济，讲述了一场半世纪珍珠匠心文化传承。

其实，经典的国货化妆品有很多，若论及历史，390多岁的戴春林、190多岁的谢馥春、150多岁的孔凤春、120多岁的双妹等百年品牌皆可称之为中华老字号。

但是，如今其在市场上的影响力却不若资生堂这类的国际品牌，为何？此前C2CC传媒记者便在《TA们，究竟是“营销之光”还是“国货之光”？| 2019，真心的话②》一文中进行过相关分析，其中之一便是营销力没有跟上。虽然拥有经典的民族文化和悠久的发展历史，但是C2CC传媒记者以为，成功的文化和品牌内涵输出，不仅要有好故事，更需要讲好故事的载体。

尤其是在国潮崛起、国货觉醒的年代下，作为老字号品牌和经典民族国货，有义务，通过营销、产品及包装等的革新在化妆品行业的发展历史中再度书写下了浓墨重彩的一笔。

其中，高端化的发展便是一个方向。据此前国家发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，在消费内循环方面，我国是高端奢侈品市场的消费主力，但是国民品牌缺位，具有发展潜力的高端品牌较少，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育高端品牌。

历久弥新，在多方位的革新下，记者相信国货会再焕新生。因为中国正当潮，国货在崛起。

在当下，国货与消费者的紧密度在加强。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年里的关注度上涨528%，与此同时，据快手磁力引擎联合磁力数观首发的《国货发光数据报告》显示，3月新疆事件后，平台上“国货”一词提及率显著提升，2021年1-4月搜索次数提升98%，视频提及次数提升138%。

其中，国货相关搜索热词中，国货彩妆、国货面膜推荐、国货护肤、国货之光、好用国货护肤品推荐等被频繁提及。且该报告显示，文化自信让Z世代爱上“中国造”，23岁以下人群最爱的国货品类中，国货美妆是TOP2；从GMV增速来看，热门国货中参半则是TOP10唯一的美妆国货；而在快手平台收获最多消费者的TOP10宝藏国货中，美妆日化品牌择优超能、完美日记、礼拜、阿道夫、朵拉朵尚、纽西之谜等品牌。

从上述一系列数据中，不难看出国货正成潮，而国潮崛起的背后，则是源于国内消费者对中国文化越来越自信，以及国货自身品质的不断提升及营销力的加强等。

正如纪录片《爆款中国》所透露的那般，国货的崛起与Z世代对国货建立信心，愿意尝试国货接受国货是有很大关系的，且随着中国制造、智造的崛起，中国优秀产品的品质已然可以媲美国际大牌，且随着李佳琦、薇娅等KOL直播带货的助推，国货美妆开始形成一股潮流。

这不由得让小C想起朋友说的话：“当国货的品质已经可以媲美国际大牌，肯定会选择性价比更高的国货。”而这样的选择，也让有实力的国货美妆在一众美妆品牌中，闪闪发光。