练习生“库存”不足，网红开始奔赴选秀赛道，背后的MCN正在批量制造爱豆

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“太好笑了……”

“我的快乐回来了！”

“简直是欢喜剧人……”

中国的偶像选秀已经走过了第四个年头，却依旧不出意外地持续大火。3月3日晚间，《创造营2021》第三期上线两个小时后，就霸占了微博热搜前10中的3个席位。

3月3日晚微博热搜截图

2月17日，《创造营2021》《青春有你3》同日首播。“熊”型男团熊猫堂、因反串“韩美娟”大火的网红韩佩泉……这些非标“爱豆”的视频和动图，都成为最前沿的社交货币，被年轻人反复讨论，成为当下最热门的“喜剧”片段。

红星资本局注意到，网红刷屏选秀舞台背后，MCN机构也成为深度进入偶像经济领域的一员，制造主播以后，开始“批量”制造起了爱豆。

“很多网红上选秀节目。”MCN机构无忧传媒CEO雷彬艺告诉红星资本局，MCN培养艺人参加选秀的趋势是毫无疑问的。“网红和艺人、明星的区别也会越来越模糊，区别无非是在于具备什么样的才艺，从哪个节目、哪个渠道火起来，会往哪个方向发展。”

【1】

网红刷屏选秀、“reaction”火过唱跳

“搞”爱豆还是“搞”喜剧人？

“今年的偶像选秀变得更‘搞笑’了。”

这一个选秀季，很多观众都有同样的感受。

2月17日，青3（《青春有你3》）创4（《创造营2021》）正面“对打”，同一天上架。

当天，青3创4就收获了百余个微博热搜。而根据猫眼专业版数据，青3创4也常常霸占综艺全网热度榜单的一、二名，远超《追光吧！哥哥》《乘风破浪的姐姐2》等此前大热的综艺。

3月3日猫眼综艺热度榜

但红星资本局注意到，创4青3最“出圈”的片段，已经不是传统的唱跳舞台，而是舞台中正在表演的选手的爆笑瞬间，和其他选手、导师的“reaction”（反应）——

TFboys的经纪公司时代峰峻选送的练习生李俊濠，在青3的记者见面会上因为紧张“腿抖”而引起爆笑，青3里光头造型的梁森，则直接在舞台表演里加入诙谐的摸头动作。“我喜欢的舞台不是说唱得多好，跳得多好，开心就好。”梁森说。

被称为“餐厅老板”的“熊”型男团熊猫堂、边跳舞边撩衣服的甘望星、古筝弹唱《酒醉的蝴蝶》将古筝弹翻掉在地上的邵明明……

男团“熊猫堂”

“这不是糖果超甜，这是糖果齁咸吧……”开启吐槽模式的创4选手韩佩泉迅速出圈，#请给韩美娟一个reaction机位#也成为创4热度最高的热搜话题之一。而韩佩泉本人，即是凭借着金句“百因必有果，你的报应就是我”走红的网红“韩美娟”。

网红“韩美娟”

此外，因为马克笔挑战小学生化妆大赛走红的艾克里里也出现在青3的舞台，“今年冬天很特殊，做了我一直都不敢做却想做的事。”艾克里里说。

伴随着选手的表演，创4导师邓超嘴唇微微张开、眼神涣散、欲言又止的表情，也成为了最火爆的社交工具，被年轻人收藏在数量有限的表情包列表里。

红星资本局注意到，经历了4年的偶像选秀，比起经典的舞台唱跳作品，“淡黄的长裙，蓬松的头发”的rap歌词，虞书欣的“哇哦”，陈卓璇的“是我站的不够高吗”……这些话题神话才是观众记忆里偶像选秀印象最深刻的瞬间。

节目要出圈，一定需要外行能看的“热闹”。

如今，看选秀早已不是秀粉们“圈地自萌”的狂欢。平台、节目组、甚至送选手们参加比赛的经纪公司，都渴望着给普通观众留下最深的记忆点：无论是舞台，还是这些看似无心插柳的爆笑。

【2】

MCN入局

从制造主播，到批量制造爱豆

“现在的选秀这么‘好笑’，一方面是观众喜欢看，另一方面是连续4年了，现存的练习生已经不能满足现在的选秀市场。”

有偶像经纪领域相关人士对红星资本局解释，2018年起，蔡徐坤、孟美岐的火爆，偶像的吸金能力得以验证。随后的2019年、2020年，密集的偶像选秀节目上线，已经消耗了大量成熟的练习生。

“你们节目就不该办。前面淘完那么多波了，那能有好苗子？”从《偶像练习生》就深度参与的偶像张艺兴则直接表示过对偶像选秀的担忧。

传统经纪公司“苗子不够”的情况下，偶像选秀舞台上网红却越来越多。在这些网红面孔背后，大量制造网红的MCN公司，也正在调整策略批量制造“爱豆”(英文“Idol”音译，即偶像）。

根据爱奇艺和腾讯视频公布的数据，青3今年共有119名练习生，涉及67家经纪公司。创4共90名练习生，其中12名为个人练习生，其余78名学员分别来自53家经纪公司。

其中，每一年都有人员送选的经纪公司乐华娱乐、哇唧唧哇依然没有缺席；坤音娱乐、果然娱乐、香蕉娱乐、齐鼓文化、白色系、SDT等老牌劲旅也仍有选手选送；慈文传媒（002343，SZ）、华谊兄弟（300027，SZ）等影视巨头，也跨界选送了不少选手。

在公司名单中，“网红”背后的MCN机构也被推到台前。

MCN阵营中，曾连续8个月登顶抖音第一MCN机构的无忧传媒，就输送了自己旗下粉丝数超1千万的头部网红张欣尧参加《创4》。而在《青你3》舞台，来自初代网红“雪梨”的公司宸帆电子商务成立的宸帆娱乐，也输送了参加过《变形记》的选手钟福林。

嘉尚传媒、微粒文化、星芒互娱、OST……这些本以培养主播为主的MCN机构，都有选手选送今年的青3创4。

“我们本来就是准备做艺人经纪的。”无忧传媒CEO雷彬艺在接受红星资本局的采访时讲述，在计划中，网红经济只是公司发展的第一步，随后就会打通艺人的发展方向，包括拍戏、出歌、综艺等。“实际上都是我们的既定路径。”雷彬艺说。

在雷彬艺看来，送张欣尧参加创4是一个“时机到了”的选择。他对红星资本局介绍，签张欣尧经公司后，就朝着偶像艺人的方向去训练，找了老师来培养他的舞蹈、声乐等等，再加上张欣尧自己的意愿和条件，参加选秀节目也水到渠成。

雷彬艺认为，在未来，网红和明星、偶像的区别也会越来越模糊。

“其实网红和明星的区别无非是在于具备什么样的才艺、从哪个节目、哪个渠道火起来、会往哪个方向发展。在各大音乐平台榜单，很多流行歌曲都不是来自传统歌手，而是通过网络火起来的。”

雷彬艺认为，网红拍的短视频、直播，和传统艺人出的歌、拍的电影一样都是作品。“包括选秀，今年有很多网红去参加，不一定比传统意义上的艺人表现差，说不定还表现更好。”

资料显示，无忧传媒的三大核心业务是直播、短视频和电商。多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、刘思瑶nice等网红都是无忧传媒旗下艺人，全网平台粉丝总量超18亿。

【3】

爱豆“库存不足”

MCN能“救”选秀吗？

“内娱选秀好像真的要完蛋了。”

“好苗子已经没有了。”

“普男已经进入选秀舞台。”

“爱豆”库存不够的选秀舞台，MCN的入局，能够扭转这一局面吗？

从“青”系和“创”系前3年的选秀结果来看，MCN机构们选送的“网红”都给节目提供了大量的关注度，却并无MCN机构选送的选手站上了最后的出道位。

2020年，粉丝千万级的穿搭博主林小宅、因和吴亦凡传绯闻而爆火的秦牛正威，在B站、抖音等平台拥有大量粉丝的谢安然、刘梦都曾引起热议，但排名15压线进入决赛的刘梦，已经是这些往日网红中成绩最好的选手。

MCN公司目前很难培养出“爱豆”，除了红人自身技能不过硬，公司资源不够也是重要原因。“传统经纪公司和MCN机构不一样，资源和运营模式都存在差别，很多MCN机构是没有传统经纪公司的实力和经验的。”一家位于上海专做小红书KOL的MCN负责人王颖对红星资本局感叹。

“传统经纪公司的资源和资本都比我们高太多了，另外经纪公司、甚至影视公司对于影视圈的资源是处于垄断地位的，我们想介入这一行有点难。”王颖说。

王颖讲述，达人如果想进娱乐圈，依靠MCN机构的资源和运作是很难的。“想要参加选秀，很多会签专业的经纪公司，这样就和我们MCN机构割裂了。”此外，她认为觉得送达人去选秀是存在一定风险的。“万一选秀成功出名了，解约去别的经济公司的风险也很大。”

而在雷彬艺看来，MCN机构培养偶像，实际上也解决了传统爱豆们“只有过了独木桥的偶像才能‘活下来’”的一大问题。

“有的经纪公司会直接一股脑签约100个男孩，可能只有一个人成为了下一个周震南，剩下的99个就慢慢耗，直到解约。赚的就是解约的钱。”知名主持人何炅和男团偶像周震南的这段谈话一度登上热搜，引起大家对偶像生态的关注。

“但我们想让大家在追梦的路都不饿肚子”，无忧传媒想要打造的则是一个金字塔型的方法体系。“传统的艺人在出道成名之前是非常苦的，有些可能10个人住一间宿舍，但我们想让他们从早期就尽快挣到钱能够养活自己。”

在他的设想里，签约艺人在成为“明星”“偶像”以前，通过做网红、做主播来产生收入，而随着粉丝的量级不同，艺人也能得到一月几千、几万、甚至十几万的收入。

“对于张欣尧也是一样。他在专业培训的过程中，一边补短板，一边也能通过吸引粉丝赚到钱。也可以把这种模式理解成为养成、升级。”雷彬艺说。

雷彬艺讲述，无忧传媒分4步来发展艺人，“第一步是做娱乐直播的方向，通过娱乐直播获得粉丝和人气；第二步是短视频，有粉丝后，可以植入广告；第三步是去做电商直播带货；第四步是出歌、上综艺等等。”

【4】

“红不了就回来带货！”

网红，小爱豆的“保底”出路

当然，也不是所有的MCN都有培养爱豆的底气。

头部MCN培养爱豆，而腰部MCN则在选秀的舞台“捡漏”，挑选那些未能成团的选秀选手签约为主播。

“我们这有不少选秀落选转而来当网红的人，一般有条件的都先去选秀了，选不上的才会来当网红。”王颖告诉红星资本局。

王颖透露，公司中的“达人”们基本都参加过选秀，但绝大部分都止步于海选环节。

成都一家主攻抖音、微信公众号的头部MCN机构的前员工刘娜也认为，一般MCN机构签的大部分红人，自身不具备过硬的才艺。“所以他们很难在选秀中脱颖而出，更多的是抱着搏一搏的心态。”

但刘娜称，参加过选秀的“小爱豆”一般自带粉丝基础，有一定的受众。刘娜说，在她此前所在的MCN，参加过女团选秀的网红常被叫做“小爱豆”，“除了粉丝基础，参加过选秀的‘小爱豆’一般自身条件不错，不管是从外形还是才艺来讲，有更多的内容可以输出。”

“培养‘小爱豆’和培养网红的方式大同小异，一是配备基础团队，包括编剧、视频摄像、剪辑或后期；二是选择适合她们的垂直品类，例如变装、美妆、剧情、萌宠等等；三是根据这个垂直品类去编排相应的内容，然后在平台投放。”

刘娜说，实操上区别并不大，唯一的区别在于小爱豆可能自带粉丝基础，商务变现来的比较快，曝光量也比较大。

无忧传媒CEO雷彬艺则也对红星资本局讲述了网红参加选秀“落选”后的“保底”路径：继续做短视频和直播。

“根据不同的人，我们可能会安排不同的方向。哪怕成为艺人、明星之后，短视频和直播一样也会继续做的。我觉得这是未来发展的方向，明星和艺人都是需要去做。”雷彬艺说。

“红不了就做主播带货。”而践行这一逻辑的“选秀艺人”中，有一个最成功的例子，即“带货一姐”薇娅。

资料显示，薇娅也曾是选秀出道的冠军，而且是签约的环球音乐公司，和潘玮柏、陈奕迅同属一家公司。做唱跳歌手没有火起来的薇娅，在转行主播后成为了“带货一姐”，在2020年带货总成交额达202.08亿元。

【5】

试水偶像经济背后

MCN概念正在降温

频频在选秀舞台露脸的MCN机构们，在2020年也经历了大起大落。

2009年，MCN（即“Multi-Channel Network”，多频道网络）从国外的视频平台YouTube上衍生出来。它的本质是指将一定数量的网红、内容生产者联合起来，在资本的有力支持下，通过规范化、持续性的内容输出，实现稳定的内容变现。

简单来说，就是内容生产者和内容平台之间的桥梁，依托平台来“生产”网红。

2015年，papi酱大火；

2016年，一直播、映客直播、花椒直播等直播平台全面开花， MCN迎来爆发式增长；

2018年双十一，薇娅和李佳琦出圈，MCN意识到 “带货”是一个更直接、更稳定的变现路径；

2019年，张大奕加持的如涵控股（RUHN，US）在美股上市，MCN的故事讲法也传导到资本市场。

而到了2020年年初，资本市场开始频繁蹭上MCN概念：

新文化（300336，SZ）公告与李佳琦所在的MCN美one达成合作，收获5个涨停；梦洁股份（002397，SZ）“牵手”薇娅所在的谦寻文化，连收7个涨停；还有三五互联（300051，SZ）、元隆雅图（002878，SZ）……

但也正是在这个大热的节点，行业内的人却开始讨论：这个赛道越来越拥挤，获取流量越来越难。

2020年4月，一篇《我是如何在短视频里亏掉1000万的》被行业热议，作者讲述自己用了大半年时间投身短视频MCN，投入500多万元却颗粒无收的故事，腰部机构和账号难以生存。

“我们很多做内容的同事都叫苦连天，其他的MCN也不乐观。”成都一家做抖音短视频内容的MCN负责人告诉红星资本局，短视频平台方越来越强势，“做内容的MCN也越来越多了。算法一直在变，每一次都会担心，是不是我们的明天的内容是不是就没有流量了。”

资本市场同样迎来降温：星期六一度腰斩的股价、退市的如涵控股、三五互联告吹的收购计划……无不讲述了MCN繁荣阴影下的一地鸡毛。

【6】

逐渐失去“坑位费”

除了尝试做偶像，MCN还在做这些……

赛道拥挤以后，钱也越来越不好赚。

一个直接的影响就是，“金主”也在投钱给MCN带货时，也更强势起来。明显的变化就是：直播的“坑位费”正在逐渐消失。

“2019年很多企业吃哑巴亏，带货翻车血亏，东西卖不出去，‘坑位费’给一大笔。”一家快消企业市场负责人对红星资本局回忆，当时企业正开始尝试直播带货，“因为没玩过，也不敢硬刚。”

“如果带货的销售成绩不好，MCN会把责任推卸到企业选品等问题上，说企业的产品不适合互联网直播销售。”上述负责人讲述。

而进入2020年，网红类似明星“出场费”的“坑位费”也逐渐收不起来了。“一是竞争激烈，明星纷纷下场，资源不稀缺了；二是带货的人太多，‘翻车’的案例也变多了，非常损害MCN的羽毛；基于前面这两点，企业有得选、又学乖了，就不愿意把主要费用放在坑位费上了。”

上述市场负责人讲述，现在和MCN谈合作，会优先谈带货提成。“现在非常成熟的网红、明星，我们才愿意给‘坑位费’。”

在这样的背景下，偶像选秀是无忧传媒想要尝试的新赛道。也有更多的MCN瞄准了其他——

以GS传媒为例，大量MCN开始出海，陆续开始向海外发展。资料显示，GS传媒旗下的海外MCN已在北美签约上百名抖音海外版TikTok头部博主，是中国第一家抖音海外版 TikTok MCN。

在创4中也选送了选手卢克的成都MCN机构OST传媒，则又将目光投向了财经视频内容方向。财经作家吴晓波在2021年年初宣布，将和OST传媒合作，成立一个以财经内容为主的直播公司。

起起落落之间，有的MCN成为龙头，也有试水者被算法“抛弃”，直接黯然离场。

行业走向成熟的过程中，MCN们如何找到适合自己的、稳固的盈利模式，才是红利期结束以后，证明这仍是一门“好生意”的方式。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

责编 任志江 编辑 邓凌瑶