内卷下的新茶饮

最近，“奶茶”的出镜特别频繁，先是有“国家队”中国邮政进军新茶饮，以“邮氧的茶”打入市场，再到消费者被蜜雪冰城神曲全天候洗脑，以迅雷不及掩耳之势“卷入”全民营销，紧接着“新茶饮第一股”奈雪的茶港交所上市，开盘破发，当日跌幅一度超过10%……一时间整个行业热闹非凡。

“这几天的热搜有意思了，奶茶开始争抢C位”，面对几大奶茶品牌接连上头条的节奏，有网友这样调侃到。

伴随着新消费的崛起，新茶饮赛道愈发拥挤，竞争逐渐呈现白热化状态。“后浪为王”、得年轻者得天下，奶茶的兴起来源于年轻消费群体的助力。“人的身体是由水构成的，年轻人不同，他们的身体是由奶茶构成的”“没有什么烦恼是一杯奶茶不能解决的，如果有那就两杯”……后浪们对奶茶的态度已经把奶茶的火热逻辑阐释的明明白白。

为了更好地取悦年轻群体，俘虏这群人的内心和味蕾，各大奶茶品牌商们也展开“火拼”，从拼口感开始，历经拼上新、拼供应链、拼渠道、拼消费场景推动行业“内卷”不断蔓延。一面是市场的盘子迅速做大，另一面是“十八般武艺”闪耀双眼，这背后离不开资本的疯狂追捧。当资本恋上奶茶，行业和市场争夺波澜再起。为此，小编以目前市场上主要的奶茶品牌为例，梳理奶茶背后的那些事。

1 财经观察站

作者 奶茶妹

高端“网红”派

代表选手：奈雪的茶 喜茶

作为新中式茶饮的巨头，喜茶和奈雪一直免不了被比较的命运，正所谓一山不容二虎，两家的定位和打法存在着一定的交叉重合，基本上在创立之初就确定了瞄准一二线城市市场空间的高端化路线，自然难以避免明里暗里的“争锋相对”。

先说奈雪的茶。奈雪的茶创办于2015年，自成立以来，“茶饮+欧包”模式加日系小清新店面装修风，迅速俘获年轻人的心，一路进展突飞猛进。奈雪的茶创始人彭心希望通过奈雪的茶打打造出形同星巴克一样高端、休闲、社交性的“第三空间”。然而“茶饮届的星巴克”并非那么容易就能炼成的，直至今日，奈雪的茶也并未盈利。招股说明书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。

消费者对奈雪的茶最大的感受就是：贵。2020年，奈雪的茶每单平均销售价达到人民币43元，远高于行业均值35元，在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。在年轻人看来，43元的价格真的是贵的咋舌，然而这么贵的价格仍然不能覆盖成本，实现盈利。

根据奈雪的茶招股书显示，奈雪的茶经营成本中的很大比例被原材料和员工成本开支所占据。2020年前9个月，材料成本占奈雪的茶期间总营收的38.4%；员工成本占总营收的28.6%。简单算下，一杯43元的奶茶，除去原材料成本人工成本、租金成本及其他经营成本外，其单消费单店利润不到7元。但即便亏损，也抵挡不住奈雪的茶的扩张步伐，截至目前，奈雪的茶已布局全国70个城市，线下直营门店增至562家。

不难看出，奈雪的茶的资本故事并不好讲。虽然一路以来奈雪的茶不乏资本青睐的目光，但这其中资本的“狼子野心”助推多大不言自明。回顾奈雪的茶融资历程，2017年1月，奈雪的茶获得天图资本7000万A轮投资；8月，获得天图和曹明慧2200万元A+轮投资；2020年4月，奈雪获得SCGC资本2亿元投资，6月HLC投资500万美元；12月，公司获得PAGAC Nebula 1亿美元C轮投资。

2021年6月30日，奈雪的登陆港交所主板，正式挂牌上市。上市当日，奈雪的茶开盘即跌4.75%破发，此后一路震荡下行，盘中跌幅一度超过15%，最终报收于17.120港元，跌幅达到13.54%。价格值不值，资本用脚投了票，无形中也为奈雪的茶提了个醒：“流血”上市不是终点，而是起点。

在奈雪的茶上市前夕，“老对手”喜茶也有了一个资本大事件，据悉，喜茶完成最新一轮融资，此前投资方均是包括IDG资本、龙珠资本、红杉中国、高瓴资本等在内的老东家，融资后估值从2020年的约160亿元直接翻了3倍多，达到前所未有的600亿元，再次刷新中国新茶饮的融资记录。

喜茶由90后创业者聂云宸研发。2012年5月，只有21岁的聂云宸在广东九州街开了一家名为皇茶的奶茶店，历经多次研发，尝试，修改奶茶配方，最终研发出深受消费者喜爱的奶茶。2016年，聂云宸为了将自己的奶茶品牌与其他的粉末冲泡奶茶区分开来，将皇茶改名为喜茶。喜茶主打高品质，通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者关注，提升他们对品牌的辨析度与认知度。

目前，喜茶客单价在25元上下，相比于奈雪，喜茶的优势在于门店规模更大。在业务模式上，喜茶和奈雪没有本质的区别。二者都是靠着融资烧钱，实现规模扩张。关于估值，喜茶也面临着和奈雪的茶一样的质疑：估值过高。有业内人士直指：喜茶不值那么多钱，一切都是为了为了融资、上市需求而造势，炒作成分很大。由此可见，接下来喜茶也要直面并超越这段窘境。

中端“亲民”派

代表选手：一点点、coco

和喜茶与奈雪的茶的高端线路相比，COCO都可和一点点的路线偏于中端。相比于众多品牌，一点点的成立时间较早。一点点原名50岚，1994年创立于中国台湾，在台湾拥有600家店面，2010年进军大陆，率先在上海开店，2015年开始以上海为圆心，向全国辐射开店。

作为一点点的“老乡”，coco都可诞生于1997年，目前coco都可在全国范围内的门店已经超过4000家。对于一点点和coco都可来说，最近一端时间最大争议就是涨价了。近期，coco都可和一点点等中端品牌集团宣布涨价，涨幅多在1-3元，不少上新的产品价格达到20元以上，一定程度引起了消费者反感。

这也反映出奶茶中端品牌的尴尬，既无法比肩喜茶、奈雪的茶的高端调性，又不能在客单价上蜜雪冰城PK。相关媒体评价，中端茶饮的涨价是把消费者外推，毕竟对消费者而言，加点钱就可以喝到口感更好的喜茶们，或者干脆选择蜜雪冰城“甜蜜蜜”。甚至贫民窟女孩表示：一杯COCO都可奶茶和一杯蜜雪冰城奶茶没有太大区别。

奶茶届的“拼多多”

代表选手：蜜雪冰城

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。最近凭借着一首洗脑神曲，蜜雪冰城强势出圈，火遍全网，而对蜜雪冰城来说，出圈的不只神曲，还有价格：蜜雪冰城的每款单品不超过10元，即使在今年年初，各大奶茶品牌纷纷涨价之时，蜜雪冰城的价格也没有发生任何变动，因此得到网友力挺。

目前在所有奶茶品牌中，蜜雪冰城的下沉程度最深，线下网点资源最为丰富。在成立的23年里，蜜雪冰城“以农村包围城市之势”在中、高端奶茶品牌看不上的三、线城市做得风生水起。相关数据显示，2019年蜜雪冰城就已经实现了65个亿的营收和8个亿的净利。截至到6月末，蜜雪冰城门店全国总量达到16949家，成为全国首家门店“破万”的奶茶品牌，秒杀喜茶和奈雪的茶，成功的把自己打造成了奶茶届的“拼多多”。

1997年，蜜雪冰城创始人之一张红甫的哥哥张红超在郑州开了一家冷饮店“寒流刨冰”，而这就是蜜雪冰城的前身，2008年，蜜雪冰城成立，大股东张红甫与哥哥张红超，各持股47.5%。与喜茶和奈雪的茶直营模式相比，蜜雪冰城的打法是加盟。事实上，早在2007年，蜜雪冰城就已将目标消费群体定为下沉市场，开启了加盟事业，于二三线城市稳打驻扎。

与奈雪的茶“价格那么贵怎么不盈利？”形成鲜明对比，有关蜜雪冰城的问号则是“价格那么便宜怎么开的下去？”在业内人士看来，蜜雪冰城的打法非常简单，通过低价模型攻占市场。所谓低价模型展开来说就是：中等质量，价格低廉，产品量大。对于消费者而言，由于量大和便宜，选择蜜雪冰城非常实惠。基于这种低价模型，蜜雪的选址很多都在学校附近，顾客群体也都是围绕着学生和一些 " 贫民窟女孩 "。

资本进展上，此前有媒体报道，蜜雪冰城曾获得由龙珠资本、高领资本的A轮投资，并于2020年10月传出完成新一轮融资，估值达到200亿元。当然在运营上，蜜雪冰城也存在着一定的隐忧，蜜雪冰城对加盟商的要求不高，较大限度了给了加盟商自由，但加盟商良莠不齐，在精细化管理上一定程度上为蜜雪冰城的品牌埋下隐患。

独自芬芳派

代表选手：茶颜悦色

如果说一线城市的奶茶市场处于群雄争霸中，那么长沙的情况就大相径庭了。在长沙，没有一家奶茶品牌是茶颜悦色的对手，这片沃土茶颜悦色笑傲群芳，大有一番“他强任他强，清风拂山岗”的遗世独立。

公开数据显示，茶颜悦色是2013年创立的新式茶饮品牌，属于长沙的本土品牌，以茶饮和甜品为主，目前在长沙有超过100家的直营店。茶颜悦色以古香古色的国风包装、诗词命名、高性价比、口感独特、服务优质等几个特点在年轻人一代里声名远播。

在奶茶店疯狂"开疆拓土"的背景下，茶颜悦色的慢节奏可谓是其中的一股清流，2020年以前茶颜悦色只在湖南本土地区设店，因此带有一种“高冷傲娇”光环，最火的时候，很多人会“打高铁”前往长沙，只为品尝一杯茶颜悦色。

茶颜悦色有多傲娇？即便是网友“万人血书”求茶颜悦色走向全国，仍挡不住创始人吕良对茶颜悦色的再三考量，可谓是宁可牺牲开店速度，也要坚守品质的底线。此前接受采访，吕良曾表示，茶颜悦色还未到全国开店的程度，深扎长沙可以对味道、服务进行精细打磨，这样的运营策略具备一定的长远性。

不过茶颜悦色“固守长沙”的战略在2020年发生了改变，2020年12月，茶颜悦色终于走出了长沙，进入武汉开店。开店首日，茶颜悦色就上演了凌晨排队、连续排队8小时才能买到、黄牛价150元一杯的场面。截至目前，茶颜悦色在在武汉的门店数量增加到了24家。同时茶颜悦色也开始以“快闪店”的模式在深圳尝试试营业。

业内人士指出，茶颜悦色之所以能成功，一个重要原因在于对中国传统文化价值的长期坚持输出，茶颜悦色从品牌名到产品再到视觉设计，始终贯穿浓厚的中式典雅风情韵味，强化了品牌在消费者心智中的认识。

快速的发展自认得到资本的青睐，2018年1月，茶颜悦色完成了由天图资本发起的天使轮融资；2019年8月，茶颜悦色获得源码资本、元生资本的A轮融资。

当然对于茶颜悦色来说，走出长沙后也将面临其他思考，当茶颜悦色在长沙以外的地方也有了自己的店，意味着其地域的独特性开始逐渐消失。如果不久的将来，茶颜悦色和喜茶、一点点等茶饮品牌一样开始充斥于一二线城市的时候，能否继续保持这种高人气还未可知。

可以看到，在疯狂“内卷”的奶茶行业中，想要“分蛋糕”并非易事，众多品牌还有很长的路要走，究竟谁能成为下一个“百年星巴克”，还远未到分晓时刻。