直播带货应走出“低价拼杀”

　◤ 当前，直播产业保持了高速增长，直播场景越来越丰富多样。对于直播行业，国家制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的规章制度。但近期一系列直播带货“翻车”的事件也说明，行业发展的规范性仍面临严峻考验。

　　后疫情时代，直播带货保持了高速增长。据统计， 2020年我国直播电商整体规模突破万亿元，达到10500亿元，渗透率达到8.6%。今年“618”期间，直播带货更替代传统电商成为各大平台、各类商家竞争的重点。据统计，京东、天猫等平台直播带货同比增长均超100%，快手、抖音等后来者也表现抢眼。对于直播行业，国家规范在不断加强，不仅细化了法律规定，还制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的规章制度。但近期一系列主播，特别是头部主播频频“翻车”的新闻也表明，行业发展规范性仍面临严峻考验。这其中，走出低价拼杀的简单逻辑，通过“求真、求优、求新”，让直播带货发挥出更大的社会和经济价值是重中之重。

　　“低价拼杀”下的“低价低质” 从目前来看，直播带货的主要方法依然是送券、打折、优惠，通过拿到更低价的限时折扣产品，拉动销量增长。限时、限量、低价等是常用的手法。几乎所有的直播网红都说自己是“全网最低价”，而且越是头部主播，越会强调这一点。“低价拼杀”带来三方面问题。一是假货横行。部分直播团队只求低价，对于货源是否合格、商品质量是否达标把控不严，甚至有捞一笔就走的心态。部分知假售假，“定制专供”成“定向欺诈”，线上与线下执行两个不同的技术标准，出现很多质次价廉的商品。二是劣币驱逐良币。在低价竞争导向下，优质企业生存空间不断受到挤压，不少企业一整年中订单没断过，加班没停过，从上到下忙忙碌碌，可利润几乎为零。没有合理的利润空间严重影响实体企业投入资金进行自主研发的积极性，假冒伪劣致使行业创新徘徊不前。三是投诉率维持高位。调查显示，能够吸引消费者购物的主要原因还是商品本身的性价比和价格优惠程度。但商品质量和售后问题是消费者的主要顾虑，居高不下的退货率成为行业痛点。损失较小但维权成本高，成为大多数在直播平台购买商品的消费者沉默的原因。即便如此，2020年全国12315平台受理了2.55万件投诉举报，其中直播带货仍然占到了8成，消费者整体满意度偏低。

　　从“低价拼杀”走向“求真、求优、求新” 习近平总书记曾指出，“只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业”。一个行业的长远发展要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一。具体到直播电商行业，要加快走出低价拼杀的单一模式，以“求真、求优、求新”的导向推动行业持续健康发展……（社会科学报社融媒体“思想工坊”出品 全文见社会科学报及官方网站）