明星价值是怎样通过银幕文本发挥作用的？

明星是用来制造利润的。

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从市场的意义上讲，明星是电影推广的重要方式之一。

一位明星在一部电影中的登场，实际上也就是观众可以从中看到某些内容的保证。这样，明星自己也被用来制成商品。他们既是劳动者，也是劳动所生产出来的产品。

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每个个体在制造他的形象或者电影方面，所起的决定性作用在不同的情况下是各异的。而媒体在其中则起到了尤为重要的“推波助澜”作用。当报刊开始刊载演员的生活细节时，出版社就开始有效地通过他们的明星“建立一种公众性个人”。

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以好莱坞为例，到20世纪 30 年代，几乎所有有影响力的好莱坞明星都已经授权，将他们的个人传记和传奇故事广泛流传，而这些个人传记和传奇故事又和他们的好莱坞银幕形象有效地交织在一起。

其实，这是一种大众的内在诉求——让公众人物的银幕角色与宣传材料相互渗透。银幕文本与媒体相互关联，是明星价值体现的第一个阶段。

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明星价值体现的第二个阶段是银幕文本与特定产品之间相互关联。

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随着明星在媒体上高频率地出现，他们开始与化装品、服装、时尚产品、奢侈品等商品建立起最直接的关系，于是明星的价值开始通过品牌代言的方式呈现出来，明星价值也因此进入到营销传播领域中。

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明星通过代言人的方式，使形象、名气“被”当成信息传播。明星的音像资料或现场活动被当成传播的“提示物”，本质上与品牌的图案等标志物没有区别。

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在营销传播的大部分时间内明星不必亲自到场。发挥传播作用的是明星的肖像、音像资料，这时候，明星并不是真实的“人”，而是一组信息和符号。

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即使在这些肖像或音像资料中，明星也主要不是依靠说教来劝服消费者而是依靠自己的明星形象、名气来征服消费者。在营销推广、公关活动中，明星既作为传播者进行营销传播，又被当成信息来传播。

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即使亲自到场，明星的活动也是被导演的。明星取得收入主要不是靠即时劳动，而是靠过去的劳动或与生俱来的外貌、声音、体形，也就是说，主要依靠知识产权或肖像权来取得收入。企业则是获得价值。

明星价值发挥作用的机理是情感移植。即观众通过对明星的形象或活动的感知，将对明星的好感转移到他们所代表的品牌上。这也是明星价值体现的根本源泉。

来源：杨远婴《电影概论》第46章