抓住营销的本质后，便不那么在乎浪潮的方向｜对话幼狮传播董事长

编者按

对幼狮来说，代理商是雕塑家，以专业目光、审美、直觉和执行力，帮助品牌探索石材中蕴藏的雕像。

美感和意义是幼狮对自我作品的要求。而Function（突出产品或服务的功效）、Emotion（真实情感连接）和Occasion（场景适宜）三点同时具备才是幼狮对作品满意的标准。

追逐过很多浪潮，在面临取舍之际选择坚守本心，试错让幼狮更加明确自己的DNA，就是从沟通的本质出发，帮助品牌与用户交流。面对当下和未来，幼狮保持乐观，相信市场的自我调节机制，也相信消费者有对美好的追求。

抓住本质后，曾经的逐浪之狮现已不那么在乎洋流的方向，只要向着阳光勇敢前行。

本文亮点

1.大环境变革时期，是“草莽型”创业选手杀出重围的好机会。

2. 从媒体跨界营销代理，作为门口的“野蛮人”，反而更能从沟通的本质出发，助力品牌营销。

3. “停更两微一抖” ？何种情况下，品牌运营官方社媒投入产出比最大？

4. 只要有明星代言，粉丝一定买单？是消耗，而非积累。品牌合作明星，如何最大化迁移粉丝之爱？

5. 广告营销行业的“疫情”是什么？

作为“广告行业门口的野蛮人”，幼狮更少被固有的条条框框限制，更能从沟通的本质出发帮助品牌。

胖鲸

可否请您简要介绍一下幼狮？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

在媒体环境大变革的十年前，幼狮踏着移动社交营销趋势的浪头，以“广告行业门口的野蛮人”姿态，从沟通的本质出发帮助品牌与消费者沟通，逐步进化，发展至今。已成为一家服务众多国际品牌，具有鲜明内容和执行特色的本土独立广告公司。

十年前正是PC时代向移动互联网时代过渡的时期，以微博为首的社交媒体取代了电视和大型门户网站，成为消费者的主流聚集地。品牌和传统广告公司赖以生存的环境从本质上被冲击 —— 过去只要是在「央视卫视、报刊媒体、大型门户网站」之间做不同匹配，但突然间，品牌找不到消费者了，大型广告公司成熟的传统媒介采买经验突然失效，这让绝大多数品牌和广告公司都措手不及。而最先反应过来的那部分品牌和广告公司，就享受到了最大的红利。

媒体环境愈发去中心化和去中介化的同时，新媒体环境中，广告的商业化还未成熟，信息流等广告花样露出方式还有待建立。摸索、寻找和搭建新渠道，成为横亘在品牌面前的一个难题。

我们幼狮的三位合伙人都有传统媒体背景，我是报社记者出身，也有国际品牌管理和营销的工作经验；Lunar 也是记者，后来转行传统公关；Harry是互联网技术出身。新的广告营销时代开启，我们思考自己能在营销行业提供的价值 —— 广告本质是帮助品牌与消费者沟通；环境变化后，旧的经验失效了，新的方法是可以探索尝试的；而作为一个新鲜人，我们更少被固有的条条框框限制，更能从沟通的本质出发帮助品牌。幼狮传播就这样开始“营业”了。

品牌最不应该做的，就是消耗与用户之间的情感链接。

胖鲸

幼狮官网的介绍很特别 —— “每年都在变化（或者说在‘进化’），以至于我们并没有信心用百十个字把幼狮介绍清楚。” —— 可否聊聊幼狮在十年以来，是如何一步步进化的呢？哪些里程碑最终塑造了今日的幼狮？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

好的组织一定像一个生命体。幼狮从最开始帮助品牌以内容和互动为基础运营双微，到现在以数字整合营销、影响力营销和社群运营为主要服务手段，不论从内部组织还是外在的服务类型，都有比较明显的变化。有一些至今仍旧印象深刻的重要节点。

第一个是在做双微运营时，和粉丝之间发生的各种故事。例如最初帮变形金刚做双微运营时，一位品牌忠实粉丝在女友因病去世一周年之际发了一张女友拿着变形金刚玩具的图片，圈了一些朋友和变形金刚品牌官方账号，以表怀念。我们看到之后，开会讨论如何回应，当时我们觉得，最不应该做的，就是消耗与用户之间的情感链接，同时需要体现品牌态度。最终，我们决定不做转发，仅以一句擎天柱的台词作为评论：Owning those memories, we live on. （带着这些珍贵记忆，我们继续生活。）

这次事件可以说代表着我们对社交媒体的理解以及我们的价值观。

第二个是在2013年，我们作为竞标公司中最小的一家，击败了一众大型广告公司，赢得了一家知名日化公司新品牌上市数字营销战役的竞标。这给了我们极大信心，也是幼狮的业务从双微运营拓展到大型营销活动策划的一个标志性事件。

第三个是2016-17年，幼狮业务爆发增长，为了更好地服务客户，我们在关键岗位吸纳了高层次人才，优化了公司的组织架构和运营模式，从过去「草莽式的野蛮生长」状态转型为更专业有序的形态。

停更双微一抖？当粉丝规模较大时，优秀的运营能赢得用户对品牌的好感，进而有效提升「用户留存、激活和转化」效率。小成本，大收益。

胖鲸

官微运营可以说是幼狮的发家业务，“品牌没必要运营两微一抖”的观点在前几年甚嚣尘上，逻辑是“广告本质是打扰人的，日常是消耗，而非积累”。您如何看待这一观点？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

品牌没必要为了做双微一抖而去做双微一抖，做之前要明确运营的目的和能实现的效果。不同沟通方式适用的场景、起到的作用不同 —— 当品牌官方号粉丝规模较大时，优秀的官方社媒运营能有效帮助品牌「留存、激活和转化用户」，赢得用户好感，极大提升效率。

比如说，我们从2016年到去年年底一直在服务汉堡王，其微信公众号的关注者从70万增长到2000多万，微信公众号已经成为汉堡王紧密连接消费者最强有力的渠道，成为继品牌过去围绕线下门店所开展的洋葱式的广告投放模式（通过门店内部展示到户外社区、地铁站广告牌等位置传达品牌信息）之后，与消费者沟通的主要模式。

而我们通过策划有趣的线上互动（比如在微博上与麦当劳的互撩），活化粉丝，让粉丝觉得品牌是好玩的，愿意一直关注品牌，甚至加入互动。这种情况下，官微运营是小成本，大收益。

总而言之，双微一抖是品牌和消费者沟通的媒介，媒介是沟通的路径，看月亮不需要通过手指。

明星只是品牌和消费者沟通的介质和品牌活动的放大镜，没必要神化或矮化明星，而是要追求品牌、明星、消费者三方的同频共振。

胖鲸

幼狮的业务从帮助品牌运营管理社交媒体逐步拓展到整合营销活动策划。当下，“与消费者沟通”这件事被窄化为“粉丝经济”；这带来的一个风险是，内容与创意被置于次级地位。对您来说，现实是这样吗？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

不需要“神化”内容和创意，合适的内容就是好的内容。从粉丝经济的角度，同频共振就能达到营销传播的目标。

另一方面，没有必要神化明星，也没有必要矮化明星，明星在品牌与消费者沟通中起到介质和social amplification（放大效应）的作用。关键是寻找明星和品牌合拍的部分，挖掘和满足粉丝需求偏好，赢得他们对品牌的喜欢，充分释放明星的影响力，这就需要好的创意和内容。

去年我们帮雪碧做的影响力营销活动是一个很好的例子。因为线下音乐节的取消，品牌的很多营销活动转到了线上战场。我们围绕品牌核心主题”Free your thirst” (透心凉 渴释放)，提出了【Free your thirst on Thirst Day every Thursday】的线上音乐营销传播主题。

这里的“渴”可以理解为为明星因为疫情无法演出的“渴”，也可以是粉丝因为活动取消、无法享受偶像和音乐陪伴的“渴”，更是每个年轻人属于自己的“渴”。在长达将近七个月的营销活动期间，我们将周四设定为“渴释放”的日子，每周四实时惊喜释出明星音乐内容和专享福利。我们发起 “雪碧热电”创意互动，粉丝通过双微互动答题获得专属密码，输入密码接通“热电”参与互动获得代言人周边。经过一个夏天的持续传播，这波线上营销的效果超出了我们的预期。

向左滑动 查看更多

我们让品牌、代言人和粉丝之间形成“同频共振”。创意和内容是让这三者实现同频的独有频率。

比起过去「合作KOL」追求媒介、内容、场景三重元素的叠加，现在广告商业化成熟后，追求叠加成了奢侈品，集中采买KOL、铺量成为主流。

胖鲸

除了明星，KOL合作也是品牌沟通方式之一。您曾提到，KOL不仅仅是流量，而是媒介、内容、场景三重元素的叠加。可否以案例帮助读者更深刻地理解其含义？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

KOL应该是非常人格化的，有温度、有态度。现在其实是KOC当道，是平台内容的填充手段，类似于早期互联网的 SEO， 现在谈KOL太奢侈了，很少有品牌有耐心真正好好做 KOL。

现在，移动社交广告的商业化越来越成熟，KOL、KOC成为贴上标签的流量。原先的 KOL 是社交媒体“去中心化”和“去中介化”的标志。去中心化，意味着更多不确定性。原来投放几个大媒就可以，变成你需要进入不同圈层，了解不同的意见领袖。去中介化，意味着掌控的可能。品牌或者广告公司可以借助社群和大数据，了解自己的消费者，并且有机会与他们互动。现在情况其实又有了很大的变化。行业从某种意义上重回工业时代的操作模式，我们看到现在媒介的运作方式，又变成了集中采购。只不过微博微信、抖音小红书、包括电商平台等等拥有了更大的话语权，博主和红人成为被贴标签和集中采购的流量，新的广告工业时代正在建成。不确定性和趣味可能在减少，事物发展初期那种“笨拙的美好”终将消失，狂欢的商业时代终会接管一切。

胖鲸

当大环境在追求量、降低质时，幼狮如何自处？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

这个市场就像钟摆，在“效果”和“品牌”之间摆动。我还是保持乐观，因为相信市场有自己的纠错机制，即便在两端摇摆，最终不会摆得很离谱，同时我们也相信消费者对商品和服务还是有精神需求、有对美的追求。广告行业和消费文化紧密联系，我很喜欢《公路商店》的一句文案——“有人用消费缓解焦虑，有人用消费探索未来。”我希望，我们是帮助消费者用消费探索未来的那类广告公司、那类广告人。

哪怕之前做的一些电商向的活动极大提升了产品销量，但我们最满意的案例还是具有社会意义的、能向消费者展示品牌主张和价值观的营销活动。

胖鲸

在所有接手的案例中，您最满意的一个是？满意的标准是什么？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

这是个很难的问题。广告是遗憾的艺术，是妥协的结果。客户按时付款的案例就是我满意的案例。

玩笑开过，我们每次都尽自己最大努力做出自己认可的案例。幼狮有位创意伙伴曾经在朋友圈描述在幼狮的工作状态：吾日三省吾身：FUNCTION（功能）、EMOTION（情感）、OCCASION（时机） —— FUNCTION，考虑品牌产品或服务的直接效用；EMOTION：与用户有真实的情感连接、有价值观的表达；OCCASION：时机和场景合适。我觉得很准确了。

去年双十一，我们为凡士林策划了一波在特殊社会场景下的营销战役“The Power of Healing”（硬核修护，自愈新生）。

这次战役并不在品牌原计划之内，也不同于以往我们为品牌做的产品向营销。因为原定项目方向的临时取消，当时距离双十一战役开启时间已非常紧迫，从零重新出发无疑是一次冒险。但我们没有选择走套路的营销模式。

我们都知道2020以艰难模式开启，很多人遭受隔离、生意暂停、失去工作、异地分手，创业失败等等。我们洞察到很多的当代女性，在这尤为特殊的一年中，选择以硬核态度勇敢面对挑战，在自愈中获得新生。

去年也是凡士林创立150周年。追溯150年的品牌历史，我们观察到品牌以硬核成分和强大治愈力带给肌肤屏障和修护，让女性无论在何时都敢于硬核面对一切挑战。

基于这些，我们洞察到了品牌力，产品力和社会场景下女性力量之间的一个连接点：「硬核自愈力」。

通过在社交媒体发起#自愈2020#话题，我们征集了2020条在疫情期间直面挑战并从中自愈新生的真实经历；从中精选100个真实故事，收录成一本「自愈之书」。联合摄影艺术家发起#自愈2020#社会项目，我们对不同领域的十位真实女性进行深入的采访，用镜头捕捉她们从内心到肌肤的自愈时刻，凝聚成一支自愈影像；策划了一场线下自愈影像展，让消费者走进别人的故事，也分享自己的自愈力量。

十位真实女性的#自愈2020#

自愈新生线下影像展

这波战役把社会情绪、场景、品牌力和产品力巧妙合一，通过场景化营销把“让最柔软的肌肤，成为你最强大的屏障”的主张传递给了当代女性。不仅具有当下社会意义，在双十一期间迅速拉动了产品销量，更向万千女性传递出勇敢前行的时代力量。

不仅如此，我看到的是，幼狮作为一家数字营销公司，在社会营销环境波动影响下所体现出的敢于打破既有思维模式的信心和勇气。这是属于我们的硬核力量。

代理商就像雕塑家，凭借自身对美感的把握，把具有美感的雕像从石材中解放出来。

胖鲸

幼狮为品牌提供的核心价值、方法论和理念是什么？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

我总是对“广告公司的核心价值”之类的问题充满了警惕。因为广告这个行业很特别，它不是凭空产生，而是附着在别的行业上。

广告营销是什么？广告人做的是雕塑家的事情。把一整块大理石或者花岗岩，雕刻成一尊具有美感的雕像。雕塑家是怎么工作的？他不是凭空去塑造，而是把手中材料的多余部分凿去，留下的部分就是一尊雕像，换句话说，雕塑家的工作，是把雕像从一块石头中解放出来。

所以你问一个雕塑家他的核心价值是什么？是他的刻刀特别锋利？扫灰的刷子特别耐用？固定雕像的架子特别牢固……你会发现这些问题都不是关键，最关键的是审美、一种伟大的直觉，以及执行力。

认识到这一点，我们就会发现，广告公司为品牌提供的核心价值，一是能否发现石头里蕴含的伟大雕像；二是如何用自己的手艺，把雕像解放出来，这是手艺活儿，好的广告人都是手艺人。幼狮就是希望能尽可能地做到以上两点。

广告公司的核心价值永远是人。一个有组织有纪律的、心态开放、有好奇心、能合作、拥抱变化的人组成的群体。硬要谈核心价值，这也许是幼狮的核心价值，当优秀的人才愿意来幼狮，愿意留在幼狮，幼狮的核心价值就会越来越强。

过去我们探查洋流的方向，想要逐浪而行，但现在我们更在乎的是这艘船是否能平稳降落在暴风雨的海面上，船上的人是否还有勇气和好奇向着阳光航行。

胖鲸

疫情给很多企业造成了冲击，倒逼企业升级转型。广告行业的“疫情”是什么？幼狮在“疫情”下的应对是什么？

Nolen Chu

幼狮传播董事长

如果这里的“疫情”指的是大环境的变化，那么随着移动社交营销商业化的逐步完善、社交电商的强势崛起以及智能技术和大数据应用的快速发展，“效果”日渐成为营销活动是否成功的唯一标准，我们遇见有个别客户甚至要求广告营销的费用结算和产品全年销量目标挂钩……消费者成了被算法支配的数据，情感连接不再重要。这是从业者都需要警惕的变化。

对幼狮来说，一方面，我们以积极的心态拥抱变化，尊重客户的选择，用学习能力去研究和化解挑战；另一方面，我们也会坚持自己的初心：站在专业角度真诚地帮助品牌解决问题、实现增长。同时追求建立品牌与消费者的情感连接。

广告代理公司是“开饭店”的生意。就像有人爱吃粤菜，有人爱吃川菜，即便突然流行喝奶茶了，我们也不会拆掉原本的店去做奶茶，而是会把工夫花在如何把原本的菜系做更好。

过去，我经常说公司要踩在大趋势的浪潮上，这种想要“逐浪而行”的心态会让人会有一种不安全感，担心“错过这波浪就落后了”，所以也会折腾，做了一些不成功的尝试：包括广告平台、MCN等等。后来发现，公司的资源和人的精力总是有限的，当新的尝试与我们原本的业务不能有好的协同，就必须作出舍弃。

但这些试错仍旧是有意义的：它让我们明白这些事情的本质是什么，也让我们明白每个公司都有自己的DNA，我们要坚守自己的初心和价值观。不管外界环境如何变化，自己的内心要坚定。

所以现在，我已经不那么在乎洋流会流向哪里，我更在乎的是幼狮这艘船是不是还坚固，船上的人是不是还有好奇心和勇气，然后，向着阳光走就好了。