口服玻尿酸出道，到底是风口还是“智商税”？

十年前玻尿酸是用“打”的；三年前，玻尿酸讲究“上脸”；现在提到玻尿酸，大家会问“你，吃了吗？”

涂抹式玻尿酸早已变成昨日黄花，比起外敷，内服式玻尿酸似乎成了新的财富密码。

今年1月，国家卫生健康委发布正式公告，批准在普通食品中添加使用透明质酸钠。透明质酸，俗称玻尿酸。政策端一开绿灯，许多“蓄谋已久”的玩家纷纷入局，玻尿酸市场瞬间热闹起来。

一拿到入场券，既是供货商又是品牌方的华熙生物立马在1月22日官宣推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，成了第一个吃螃蟹的人。

2月份，Wonderlab推出首款口服玻尿酸软糖。3月，踩在“世界水日”的节点，华熙生物又推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”；汉口二厂也顺势推出玻尿酸气泡水“哈水”。

华熙生物、汉口二厂的含玻尿酸产品

最近，乐乐茶也携手华熙生物，推出可食用的粉椰水光冻小料，将粉椰水融合食品级玻尿酸，添加到鲜果茶中。除此以外，还有很多闻所未闻的中小企业都推出了自己的玻尿酸食品，这里不一一列举。

都说商家是“无利不起早”，那为什么他们争相开发玻尿酸品类，这样追逐风口真的有大利可图吗？都说玻尿酸是“智商税”，那富含玻尿酸的商品，真的会有消费者买单吗？谁又会买单呢？玻尿酸+食品，到底是品牌的自嗨，还是消费者未被发现的真实需求呢？

风口浪尖，为什么都押宝玻尿酸？

口服玻尿酸就像一个营销标签，似乎只要贴上这个标签，就证明品牌走在了时代前列。那究其根本，为什么越来越多的商家开始做“玻尿酸+”呢？

第一，迎合消费者的无限变美需求。

中国口服美容市场正处于高速发展阶段，据智研咨询数据显示，2022年整个赛道规模将达238亿元。另据CBNData消费大数据，近年来口服美容品类的消费人数与人均消费金额逐年增长，一、二线城市女性成为当之无愧的消费主力军。

值得注意的是，口服美容与美妆品类的消费者重合度很大，且呈现出逐年上升趋势。这意味着，每一个手拿着化妆刷的女生，都有可能或者已经成为口服美容的拥趸。美容不仅要从脸做起，更要从口做起，口服美容已经成为年轻人的新一代军备竞赛。

此外，经过多年的市场教育，美妆品牌已经成功令“成分党”概念深入人心，消费者对重点美容成分已经有充分认知。再加上代餐、轻食品牌已经深耕“功能性食品”多年，人们已经对“食妆同源”、“药食同源”习以为常，这都大大降低了口服美容成分的教育门槛。消费者也更容易被营销。

就比如玻尿酸的前辈，“初代网红”胶原蛋白就早已成为日常食品原料，无论口服液、冲饮、果冻还是胶原蛋白片，只有想不到，没有买不到。胶原蛋白的成功食品化，给予了品牌更多信心，让玻尿酸食品化也成为可能。

Wonderlab玻尿酸夹心软糖

第二，将品牌认证与变美强关联，提升产品溢价与品牌定位。

在这条新辟的口服玻尿酸赛道上，每个品牌都是运动员，而且连那些此前与美容无关的品牌都开始摩拳擦掌，上演一场领跑争夺赛。

究其原因，除了消费品牌普遍追逐新的产品概念外，品牌还希望借助推出的玻尿酸产品，将品牌认知与变美相关联，打品牌=变美的概念植入，让消费者每次看到或者想到这一品牌时，都会顺势联想到变美、或者与美容相关。这对于品牌吸引女性消费者，收割女性流量，拓展变美相关产品，未来进一步打开女性市场无疑是一条捷径。

另外，玻尿酸和胶原蛋白等原料价格本就昂贵，并且它们的高昂价格在消费者心中已经有广泛基础认知，因此品牌可以通过推出玻尿酸产品，来解释自身溢价的合理性，彰显产品的价值感，拉高产品价格带，提升品牌的整体调性。

蓝海浮沉，谁在裸泳？

如此看来，口服美容市场前景一片大好，零食化、日常化会成为市场的一大趋势，但这并不意味着“可以吃的玻尿酸”就能让消费者买账。

玻尿酸从诞生起就伴随着“智商税”的争议。学界认为这种大分子结构难以直接被人体吸收，况且水溶性物质的代谢期本来就短，如果一两天就被人体代谢掉，还有何保湿效果可言？

这也正是很多消费者的顾虑。口服玻尿酸产品的目标客群是有一定成分概念、会被成份吸引，但却不会去深究功效的年轻消费者，她们抱着“试一试也没坏处”，“万一有用呢”的心态，愿意尝试任何品牌方砸钱营销起来的新兴护肤概念。

然而，即便品牌方能够抓住年轻人爱美的风向标，也不代表可以随意“割韭菜”。随着理性消费意识的苏醒，再加上科普类KOL的宣传，更多年轻人会对功效宣传持观望态度，毕竟成分党也意味着“谨慎”和“用事实说话”。

假如口服玻尿酸真的成为稳健增长点，那么不仅供应链方，连品牌方也会面临更多挑战。首先，对于供应链方而言，口服玻尿酸的利润率较低，虽然面向群体更广，却不是一个很好的利润增长点，数据表明食品级玻尿酸毛利率仅为53%，而医药级的玻尿酸能高达86%。另外，玻尿酸的研发门槛相对较低，在政策开放的大背景下，企业的核心壁垒将会是谁能最快把规模化和产业化做好。

在这条新兴的垂直赛道，所有品牌方都是投石问路的状态。这就好比哈水“45天喝出水光肌”的口号一样，口服玻尿酸的真实功效，或许只有时间才能检验。然而在热度之下，如果看到别人起高楼、宴宾客就盲目跟风，不顾产品品质，也没有差异化定位和特色营销打法加持的话，很可能就只是蓝海浮沉中的一个裸泳者。不用浪拍，游两下就淹死了。

不管口服玻尿酸是否奏效，品牌永远不会停止寻找目标，或许捧红了小白瓶的烟酰胺，就是舌尖上的下一个美容零食选择。

作者 | 常慧 韩静仪