探店X11“潮玩剧场”：新零售逻辑下的潮玩贩卖

五一期间，定位为全球潮玩集合店的X11，于上海、东莞、成都三座城市同时开启三大全新旗舰店。整个五一，三家旗舰店总客流量达50万人次。

其中，上海旗舰店位于淮海中路商圈，面积超2000平方，集8000＋潮玩、15米高盲盒墙、6米高通天货架于一体，开业当天客流量超5万；东莞旗舰店占地面积3000平米，系目前X11最大旗舰店，其面积于潮玩界也实属前列；成都旗舰店为X11于西南地区开设的首家旗舰店，同样以涵盖全球潮玩IP为最大卖点。从上海环球港，到广州悦汇城，再到此次三地三家同时开业，X11的潮玩版图不断扩张。

不可否认，整个潮玩赛道由小众边缘至火爆的过程中，充斥着泡泡玛特的身影。但相较于其依托盲盒和自有IP出圈的打法，X11显然选择了一条与其完全不同的发展道路。

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探店X11：“中国版秋叶原”？

一家门店的消费者群体画像、产品陈列、甚至装潢，都在一定程度上展现了其品牌特质及经营打法，为了进一步探究X11的全貌，胖鲸对其位于上海淮海中路的华狮广场店进行了实地探访。

五一已过，店外已无排队等待的消费者。但踏入其中，仍是一番人头攒动的景象。门店共上下两层，分为雕像区、手办高达区、盲盒区、御座文化BJD、毛绒玩具区、艺术潮玩区等几大场景区域。

店内消费者的年龄跨度较大，能看到不少带着孩子一起逛店的父母。同时，就男女比例来看，相对持平，女性略偏多。当然，孩子们的兴趣往往集中于毛绒玩具及盲盒，汽车模型及高达周围的男性明显高于其他区域。这实际上体现了X11作为集合店的优势之一，以多元产品最大程度打破消费者的局限性。

除此之外，来到店内的消费者既有自身具有明显兴趣取向且深耕该领域的玩家，也有初步探索者，甚至有不少将门店当作打卡拍照之地的好奇路人。在X11中，圈层仍在，但实现了一定程度上的共存与包容。

针对城市气质，X11打造了通天货架，以此登上了《新民晚报》封面；针对消费者需求，X11打造了一众适合打卡的场景，以此成为消费者的社交货币，进入社交场景。这是X11依托新零售逻辑切入潮玩市场的重要手段。

当然，潮玩集合概念和社交属性带给X11的并非只有优势。集合意味着全，也代表着“杂”。这一点从店内的陈设中可以窥见一角。作为卖点之一的时空隧道，暴力熊旁边摆放完全不相干的饰品。虽有区域划分，但在同一区域内，产品摆放逻辑不甚明显，这也在一定程度上削减了X11的潮玩专业性。

而据记者线下翻阅相关评论，部分消费者对于X11被冠以“中国版秋叶原”的称号颇有微词，这也是“杂”带来的另一负面影响。秋叶原是公认的“二次元圣地”，而在X11中，如果说手办和漫画的确属于二次元文化，那么毛绒玩具、雕像等与二次元之间仍存在壁垒。

此外，“杂而不精”则是质疑的第二点。“只能骗骗外行和小孩子”的评价或过于偏激，但也体现了这种类似于杂货集市的模式，在潮玩这一领域的局限性。一些较为成熟的IP，例如漫威，日系动漫手办等，其粉丝往往会选择更具专业性的购买渠道或品牌。

此外，针对产品质量的质疑亦存在。部分消费者于大众点评上反映买到瑕疵品，且门店表示不退不换。而在探店当天，胖鲸目睹在陈列着知名IP Laura，被X11当作最大宣传点之一的六米通天货架上，一个Laura开裂，另一个手上持的兔子掉落。

强社交属性最为直接的负面影响在于，“看的人多买的人少”。同时，络绎不绝的拍照打卡者，对于真正有意购买的消费者也造成了一定影响。

总的来说，X11这一品牌有两大不可忽视的标签：新零售及潮玩。前者来自其背后的kk集团，后者则是近两年持续火热的全新赛道。

“集合店之王”KK集团的野心

X11身上极强的新零售属性及社交属性，正是其孵化者KK集团的最大特色。KK集团成立于2014年，前身为KK馆，主要售卖包括零食、美妆、母婴、文具、日杂等多个品类在内的进口快消产品。

在孵化X11之前，KK集团推出了KKV、THE COLORTST调色师两大品牌，前者定位为“精致生活方式集合店”，涵盖美妆个护、服饰、零食、文具等14个品类下20000多个SKU；后者为纯彩妆集合店，共有70多家国内外品牌下6000多个SKU。

KK馆、KKV、THE COLORTST调色师的共同特点在于高颜值门店装潢，多设置适合打卡拍照的产品墙，极具社交属性。排队、拍照、打卡、分享，一整套流程不断在不同门店中流动、复刻。

图源网络

KK集团对于潮玩市场的涉足并不算早。2020年7月，KK集团正式宣布进军潮玩领域，推出国内首个新零售潮玩集合品牌X11。对比之后可以发现，X11实际上也遵循着KK集团此前的逻辑——以极高社交属性吸引消费者到店，通过社交平台达成种草目的。

KK集团创始人兼CEO吴悦宁曾表示，抓住Z世代，紧扣颜值即正义、社交即货币以及个性即动力的逻辑，已经成为了3.0时代做好新零售的关键。

按照这个逻辑，KK集团瞄准潮玩赛道便不难理解。天猫《95后玩家剁手清单》显示，手办已成为95后最烧钱的五大爱好之首。弗洛斯特沙利文报告显示，2019年中国潮玩市场规模为207亿元（年复合增长率达到 34.6%），预计未来五年复合增长率将保持在30%左右 ，2024年预计达到760亿元。

潮玩市场：尚无标椎化可复制的模式

2020潮玩行业深度报告预测，以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心受众圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

艾媒咨询数据显示，中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。在这背景下，更多初创企业入局潮玩，2020年注册企业数量达到250家，此外，潮玩周边如潮玩收纳也在爆发，2020年天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。

如果说泡泡玛特将中国潮玩市场的关注点缩窄至盲盒，那么X11等集合店则赋予了潮玩概念更多的想象空间。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，潮玩用户更加偏好盲盒，其次是手办、模型，占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。

泡泡玛特借助潮玩成功将盲盒经济带至火热，也在一定程度上将自身与盲盒实现了深度捆绑。在盲盒这一特殊赛道上，几乎无法再重新复刻另一个泡泡玛特。更何况，泡泡玛特受困于盲盒这一外在形式几乎无法摆脱的前车之鉴，已然表明潮玩市场绝非盲盒这一条道路可走。

X11集合店的模式，实际上与名创优品旗下品牌TOP TOY更为相似。该品牌定位为亚洲潮玩集合店，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。而无论是对比泡泡玛特，还是TOP TOY，X11存在同样的一大劣势：尚未在消费者心中建立起强有力的品牌认知。

图源TOP TOY官方微博

根据弗若斯特沙利文报告，按零售价值计，泡泡玛特营收17.6亿元，市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%（欧洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美国公司），共占有率为22.8%。相对庞大的市场，却尚无绝对头部的玩家。这是一个处于发展阶段的市场，打法多样、模式多元。