作者 | Michelle QL

吉利近日发布了全新用户品牌—“我们”。6月6日，新品牌发布会在上海吉利中国设计中心举行。

由用户参与设计的品牌LOGO发布是这次活动的重点呈现。此前5月20日，吉利汽车宣称成立用户品牌“我们”，启动与用户共创LOGO计划，并最终从1000多份设计投稿中，投票选出了橘蓝渐变色的双G环扣造型。

双G环扣的LOGO释义“开放”和“融合”，蓝色代表吉利汽车的科技感和未来感，橘色是拥有快乐能源的用户品牌“我们”。

此次同步发布的，还有新版吉利汽车APP，新增积分和商城功能，用户可以通过多种方式获取吉分，在商场购物。据吉利官方介绍，新版吉利汽车APP将打造集分享、体验、积分商城于一体的品牌专属社交平台，成为首个开放发布的用户共创共享阵地，持续建立长效沟通机制，打通车与人，车与服务，车与用户，用户与用户之间的沟通。

（图片来源于网络）

发布会当天在设计中心亮相的，还有首个吉利集成用户共创idea的示意——Vision Starburst，这是全场唯一一个与车—作为产品有关的元素。但除了设计理念，并没有更多产品细节。据官方的说法，“用户”共创不局限于“我们”品牌的发展，同时也渗入吉利造车的进程中。

作为“我们”用户品牌发布会的点题主旨，吉利说，“‘我们’作为吉利用户品牌，将由用户主导、用户主理、用户运营，以用户共识定义品牌文化。”

用户品牌的支点该如何呈现？

（图片来源于网络）

吉利发布的，更像是一个概念，或者具体说，是一个用户共创运营机制，目前看起来主要的承载支点是吉利APP。

时下各个品牌车企，都将APP作为社群运营重要的用户触点。

但很显然吉利认为，“我们”品牌不止于APP。

发布用户品牌实属行业首例，单一呈现的品牌LOGO，在笔者看来，是抽象化的符号、略显宏大空洞的品牌语境。“我们”或许能产生一种被邀请被重视的共情力，但落到实处，抢占消费者心智，用户品牌的有效支点该拿什么来呈现？

此次吉利的品牌发布，距离上一次吉利纯电智能高端品牌—极氪发布时隔不久。

彼时，“全能型” 极氪001的出世依然令人印象深刻：超过3米的大尺寸车身，NEDC工况下700+公里超长续航，采用高性能永磁双子电驱系统，0百米加速仅需3.8s，极速可超过200公里/小时，搭载ZEEKR AD全场景高度自动驾驶系统，时下最in的配置和性能特征，极氪001都已上车。

在猎装轿跑品类中，更何况出身于新能源电动车，已然出类拔萃。

（图片来源于极氪官网）

极氪001赋予了品牌新生势能，全新的LOGO，独具特色的产品力，一场“极氪出发”的新品发布，“不做无聊电动车”的品牌信条，感知鲜活的符号体系，颜值、 潮流个性、品质与性能，以及硬核智能科技等特征，悉数澎拜而出。

尽管设计原型脱胎于另一中高端品牌领克，同属吉利SEA浩瀚智能进化体验架构打造，却能以一种极致区分于传统车品牌谱系的姿态出世，在高端电动车扎堆上市的新市场，极氪做到了一战成名，抢在智能造车的前沿占据一席之地。

然而，从今年3月底，吉利宣布即将推出高端电动车品牌，到4月中旬，极氪正式发布，首款车型极氪001正式上市，吉利新品发布的步调，多多少少还是让业界感到“突然”，极氪001更像是“临危受命”。

遭到普遍热议的，还是极氪与领克的关系，品牌连接性问题。

自今年始，各车企纷纷推出电动车高端车型，试图抢占新能源汽车赛道的先发优势，扎堆效应对整个行业形成了极大的现实压力。而久居自主品牌头部位置的吉利汽车，新能源汽车板块销量平平，新能源品牌力，尤其纯电动品牌整体偏弱。

不管是几何、枫叶纯电品牌，还是新能源车型在售的领克，都难以在激烈的市场竞争中为吉利挣得市占率。在2019年年初，上市时就自居“高端纯电品牌”的几何汽车，其声量也都日渐淹没在潮水般涌现的纯电动新品牌中。

拥有众多汽车品牌的吉利汽车，此番首创了用户品牌，还将在不久发布旗下的新车型。由此去想象吉利下一步的品牌制造，似乎缺少了逻辑出发点。更多的，是品牌谱系点面之间、理念与实践之间的割裂感。

极氪品牌发布之时，吉利也曾宣称将采用创新营销策略，线上社区、订阅出行、OTA商城、极物生活等，甚至有意推出用户持股计划，为用户创造更有价值的用车体验。

吉利是想通过“我们”品牌告诉人们，吉利想与用户建立一种强连接，这种连接是对用户价值的承诺。但并没有具有说服力地呈现出，以什么样的内涵，依托于产品和服务的用户体验价值去连接。

高举用户主义，品牌实践的新探索

高举以用户为中心用户主义的车企，并不止吉利一家。互联网+重新定义了商业世界的底层逻辑，汽车也不例外。“触达与交互”词组，概括了数字化浪潮下车企用户运营最大的企图。

体现在营销策略上，将提供用户价值的种种作为一种差异化思路的，或采用多重方式引入用户“共创”模式，是很多车企尤其新造车势力一开始的立足点。

去年11月，上汽集团与阿里巴巴共同宣布推出高端纯电动汽车品牌“智己”汽车。宣称该品牌将立足打造全球首创的、与用户共生未来公司的企业形态，以用户数据驱动价值创造，与用户共生产品价值和品牌价值。

智己汽车的用户将成为企业研发、生产、制造、营销等全业务链的驱动者，并藉由与用户的数据交互，企业将构建起与用户共生的全新生态。

（上海车展图片）

与用户共生产品和品牌价值的第一个落地项目，即CSOP用户数据权益计划。于今年4月的上海车展，智己L7正式开启预售期间，同步开启。该计划一方面旨在以零知识证明、差分隐私、数据库防火墙技术等高科技手段保护用户数据和隐私的安全，另一方面真诚与用户共享数据创造价值的回报。

例如，为天使轮用户特别定制的“天使轮用户水晶福利”专属礼遇。其中包括，天使轮用户在车辆交付后，每年正常行驶超过5000公里，所产生的数据权益将可选择用于兑换下一代激光雷达融合智驾系统。在全新智驾系统正式上市一年后，智己汽车将为天使轮用户提供原厂软硬件全面一体化升级。在正常行驶三年以后，用户可以用数据权益升级一块不低于120度电的下一代高阶能量电池，将续航里程轻松扩展到800公里以上的水平。届时用户的数据权益若有结余部分，还将继续保留在用户账户里面。

智己汽车在品牌发布之初，清晰地建立了自己“以六大维度定义智能时代汽车该有的样子”的理念，汽车制造全链路的数据交互，与用户共创和价值分享是主要的品牌管理支点。

另一家以用户思维引导品牌和营销实践的，是新势力三强中的蔚来汽车。

蔚来高管经常在公开场合称，蔚来今天的成绩，与在危难之际一班忠实顾客的支持紧密相关。据悉，在最艰难的2019年，蔚来近五成的新车销售是由旧客户推荐，在2020年疫情严重时，近七成新车是由旧客户推荐的，蔚来在用户运营方面，的确别具匠心，收到了很好的效果。

（图片来源：哔哩哔哩网站视频，轩辕大学公开课）

蔚来联合创始人/总裁秦力洪曾在接受媒体参访时，提到了蔚来汽车用户运营的“涟漪模式”。

涟漪模式根植于“营销3.0时代”。在这个阶段，传播体现出每一个人都是自媒体，能够自发构成沟通圈层的新特征。就像涟漪一样，具有网状扩散传播效应。营销策略就是用圈层与圈层之间的交集，影响消费者的购买心智和模式。其内涵具体包含两个层面。

首先是，圈层用来描述用户与蔚来连接的深度，位于这个同心圆最中心的，是蔚来的核心用户，往往参与蔚来用户运营的程度更深，是蔚来品牌文化忠实的传播和塑造执行者；其次就是推荐机制，将销售漏斗转换成往复循环的过程，通过恰当的激励机制促成涟漪之间作用产生的销售转化力。

相比于传统的销售漏斗模式，往往都是一个从上至下的单向演进过程。而互联网时代社交模式的改变，个人沟通辐射式的多点网状模式，连接度更广，效率更高。

在用户运营的执行层面，蔚来有着完善的APP社区运营体系，围绕车触点的NIO Power、NIO Service、NIO House、NIO Space，以及“车以外生活方式”的NIO Life，通过NIO Fellow提供以人为触点的定制化服务，构成线上线下紧密结合的用户大服务体系。

蔚来在与用户价值共创和价值分享方面，也独创了先于行业的范例。早在2019年，创始人、董事长、及CEO李斌就转让了其名下 5000 万股股份用于成立蔚来用户信托。去年推出用户信托认证行业社群试行方案，让用户不再局限于现有社群中的泛泛互动，激励用户自发成立更多全国性的行业社群，引入更多资源投入，在专业或者兴趣领域开拓更深入的价值生产与分享。由此打造更具粘度的粉圈。

不论是智己，还是蔚来，我们都看到了在以用户为中心理念指引下，品牌所具有的独创性和创新能力。

用户主义作为一种互联网印记的思考范式，伴随着数字化营销在新势力造车企业中的实践过程，已经演变成企业为自身发展量身定制的方法论体系。在社群中融入品牌的元素，品牌独特的标识和符号，构成特有的形象集合，文化语境，将差异化策略从新的范式中找到路径。

（图片来源于网络）

结语

有别于快消产品，汽车是大宗消费品，从选品到使用再到替换，较长的体验旅程，决定了营销和品牌管理的特殊性。

品牌忠诚度历来是车企的看家法宝，在成熟化的营销实践中颇具制胜的把握，因此如何增强忠诚度，不断创造新的用户价值，是汽车品牌管理中的重点，也是难点。

从选品时期对汽车品牌口碑、品质、驾驶体验、服务保障等的考量，再到使用期间，服务质量、产品OTA新功能升级、对品牌的融入度，等等，都是品牌管理中对于用户运营需要考量的方方面面。

拉新、激活、留存，品牌也需要增长驱动的逻辑指引。这个“新”指的是不断在品牌形象中创造新意，是创新，用无数个点（品牌营销策略），盘活面的广度和深度（品牌内涵）；激活，是永葆创造驱动力，不断去实践；留存是提供用户所需，以用户为中心的服务理念，提高用户满意度。

在每一个有效触点，将价值主张落到实处，才是车企品牌长期主义、用户主义要坚持的方向。