B+油罐创始人Lisa：数字化体验为什么会成为美妆零售的新机会

我们真的需要一家智能美妆店吗？在变美这件事情上，数字化真的能带来更好的体验吗？

近期在上海举办的第26届中国美容博览会(上海CBE)上，胖鲸注意到一个美妆新物种——U小罐。它可以简单的理解为美妆小样的自动贩卖机，不同的地方在于它带来了很多智能化的购物体验。

美博会上的U小罐

例如，货架内置肌肤测试仪，消费者通过简单的检测操作，即可生成专业肌肤测试报告，建立个人肌肤档案；还可以通过几道测试题，获得相应的香水型号推荐。

自动售卖、皮肤检测、AR试妆……类似的玩法在以欧莱雅为代表的美妆品牌中也可以看到，但作为集合店来运营可能是业内首创。

通过公开信息我们了解到，“U小罐”是脱胎于“B+油罐”，是萤若科技（Intelli Mirror）最新孵化的零售产品。2020年9月，B+油罐在长沙金茂览秀城开出第一家店，这家风格鲜明、主打数字体验的美妆集合店在三个月内实现了单店盈利。在美博会上亮相“ U小罐”，是在B+油罐的基础上衍生出来的“智能美妆MINI店”，目前也已落地长沙。

B+油罐门店

回到开篇的问题，智能美妆店究竟是噱头还是趋势？事实是，万物互联近在眼前，线下零售的智能化、 数字化也势不可挡，与其纠结“智能设备丰富了生活体验”还是“生活被智能设备绑架”，不如去探求如何通过技术手段实现更好的消费体验、什么样的玩法才能顺应潮流或者制造潮流。

胖鲸邀请B+油罐创始人&CEO Lisa为我们讲述，一个智能零售新物种诞生的全过程，以及他们为什么确信数字化体验会成为美妆零售的新机会，或许能给“数字化究竟能给零售带来哪些可能性”提供一种新视角。

B+油罐创始人&CEO Lisa

美妆零售的新机遇

胖鲸

请简单介绍一下B+油罐和萤若科技，萤若科技是在什么机缘下决定做零售终端业务，以及我们应该如何理解B+油罐这样的零售品牌?

Lisa

B+油罐创始人&CEO

萤若科技是将CCE在美妆行业的沉淀延伸到零售端的科技公司。CCE一直专注在美妆领域，在帮助美妆品牌应对中国互联网化、数字化变革的过程中，沉淀了很多线下数字化、线上线下数据互通的解决方案，其中也包括一些智能设备。我们看到这应当是零售行业的一个重大趋势，所以2018年打造了萤若科技，提供一站式的智慧零售解决方案。

为了更好地向客户证明这些解决方案是可行的，我们决定自己尝试2C的业务，就有了B+油罐这个渠道品牌。第一家体验店在长沙落地，这个店最大的特点是做到了一些跨品牌的热门Sku的集合，还有整个线下行为数据化。

热门Sku集合其实是帮助消费者解决效率问题，因为消费者在线上可能会获得很多资讯，但很多时候并没有确定的目标，所以我们提供数量不多但经过市场检验的选择，帮助ta快速做选择；行为数据化是说消费者在店里选择产品的过程，我们都可以用结构化的数据来记录。

从去年9月份开店以来到现在，整个的效果还不错，很受消费者欢迎。B+油罐已经成为大众点评上最热门的化妆品类，在抖音上也曾是长沙热门商业打卡点之一。

胖鲸

其实我们也注意到，很多原本做2B业务的企业都在迈入2C领域。对萤若科技来说，从服务商到渠道品牌，这种变化是“掉头转型”，还是“开辟新航线”？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

我们可以称之为开辟了新航线。

因为像之前做2B的大客户，不可能一家供应商就能解决它从传播到运营上的所有问题，我们发现这当中的归因和数据整合上存在一定的缺口，这个缺口导致大家在做线下零售转型的时候脚步不会迈得特别大，因为线下业务还是很“重”，品牌去做大量的投入之前要确保能收到极好的回报。在看了整个行业的数据趋势以后，我们认为这个市场是有机会的，也有信心给客户作一个示范。

另一方面，立足整个行业。这些年我们看到了中国美妆行业的发展，也希望对行业做一些事情。现在很多本土品牌、新品牌成长起来了，但我们会发现这些国货美妆大多都是低单价的，它的主要渠道来源于线上，卖得好的基本上都是百十来块的产品。当然大家都在期待，中国能够出现一个像欧莱雅这样的美妆集团，出现中、高端的自有品牌。而对于中高端的品牌来说，对于高单价的产品来说，线下的体验还是很重要的。这涉及到不同渠道决策成本的问题。

而且线下格局发已经生了变化。原来国际品牌进入中国主要靠百货商店，还有一些美妆集合店。但是现在的年轻人都不去专柜了，获得年轻客群也成为了那些百货商店的专柜最关心的课题。而综合型渠道，除了丝芙兰以外，几乎没有什么对品牌形象管理比较好的集合店。因此也有品牌在线上开设旗舰店，但从运营成本来说，品牌自身的产品构成决定了它很难去大量地复制这种线下店，像完美日记也做了这样的动作，但结果并不能尽如人意。

所以就能看到，WOW COLOUR、THE COLORIST、HARMAY话梅这些新型美妆集合店出来了。就是说，大家都看到了这里面的机会，就看谁能够真的走出来。走出来的意思是，怎么让在互联网环境下成长起来的消费者，这些追求便捷、价格敏感的年轻人，得到他们想要的体验，更好地跟他们的习惯打配合。

我们现在做的事情就是通过一些数据的反馈，快速地分析、优化，将好的体验准确地传递给消费者。

胖鲸

您反复强调数据，对于一个美妆店来说，它的关键数据有哪些呢？你们如何去捕捉这些关键数据？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

关键数据有很多方面。消费者走进店里，为什么选择精华时拿起这个产品没有拿起那个产品，是什么关键动作让消费者能够下定决心购买产品？什么样的体验能够平衡效率与最终的转化？这些数据对我们来说都很重要。

对于门店的体验设计，B+油罐也是数据模型先行。我们参照了电商的数据逻辑，从认知到感兴趣到有动作最后购买、售后，整个消费链路上的消费行为和消费心理都会被我们捕捉到。

尤其美妆作为一种非刚需产品，消费者的购买决策过程相对比较偶然。Ta一般只有一些模糊需求，比如说想变漂亮一点、时髦一点，这个过程中有很多决定因素：Ta为什么要走进这家店，进店之后选择什么样的产品，最终怎么能够打动Ta，都可以从数据链路上投射出来，那相应地我们也可以根据这个数据反馈优化消费体验。

B+油罐随时可见的“屏幕”

“用户思维”有了新答卷？

胖鲸

您刚刚提到门店体验，我们也注意到B+油罐门店设计非常有自己的风格，能否分享一下，B+油罐所理解的门店设计对于品牌体验的意义，以及B+油罐门店设计背后的获客逻辑？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

门店设计其实反映的是品牌对于线下零售的价值的判定。对于当前的美妆集合店来说，我们认为应该追求差异化的体验，所以B+油罐的门店设计不完全从视觉出发。

我们邀请到一家业内非常有名的零售设计公司Storeage，这个来自荷兰的设计团队在国际上是以体验设计闻名，非常匹配我们的需求。我们期待的不仅是把产品传递给消费者的视觉体验，更重要的是怎么把一些关键的消费体验，我们的互动设备以及我们捕捉数据的方式，更好地融入到空间和视觉中。

在跟他们阐述这些理念的过程中也逐渐认识到，我们整体追求的是一种“浸没感”。消费者来到一个美妆空间，Ta追求的一个变美的过程。既需要你很专业，又需要度身定制，因为每个人肤质和追求的效果都是不一样的，所以就需要一种被包裹、沉浸其中的感觉，让Ta找到自己中意的那款产品。我们最终的视觉呈现，是让消费者在大空间的每个小空间当中找到每个垂直领域的需求。

B+油罐彩妆区

B+油罐护肤品区

B+油罐口红墙

比如说粉底液这种功效性的产品，首先要解决的是色号的问题，根据个人的肤色来挑选适合自己的色号，那接下来要看Ta喜欢什么样的妆效，妆效跟Ta的肤质是否匹配。而像口红这种趋势性的产品，它追求地可能是“时髦性”，所以我们会给他们提供当季流行的色号，提供国际大牌和小众平替的选择，同时也在告诉他们流行和经典是什么，激发Ta拿起来试用。

我们认为，美妆产品的体验过程应该是定制化并且由消费者主导的。为了实现这样的效果，我们要把空间做一个区隔，不是要一次性把很多商品打包，透支Ta的消费能力，而是让Ta通过测试、试用等个性化的体验明确自身的需求，获得适合自己的产品、实现期待的妆效。我们要把这些明确的信息传递给Ta，管理好Ta的期望值，那这个试用就是有效的。

胖鲸

影响门店销量的因素很多，如选址、陈列、选品、定价、服务等，在您的描述中，似乎体验又是一个重点，而且看得出你们选品的逻辑跟市场上完全不同，能否分享一下，B+油罐在短时间内实现盈利的关键是什么？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

其实综合来讲，我们是以消费者为核心的思维来运营。听上去好像老生常谈，确实很多品牌都在强调以消费者为核心，不过通常都是从产品或者品牌出发，更多地在考虑怎么样传达或者表述我的信息，消费者更容易接受。

但我们做B+油罐时，洞察到消费者其实会受到海量信息的困扰，同一个产品A是这么说，B是那么说，Ta很难去分辨，而且也受到各种信息的干扰，根本找不到自己真正的问题和需求。从这个方向出发，我们一切的落脚点都是帮助消费者解决真正的需求。Ta有什么问题、需要什么产品、什么才真的适合，店铺的一系列体验和服务上的设计，都是要帮助Ta找到自己的solution。

在产品定价上，我们的策略是跟专柜同价，基本没有折扣，面向会员一般也只提供9折的优惠。这样的设计是为了消除消费者对于产品真伪的疑问，因为如果太多的活动促销或者售价很低，大家就会对货源产生质疑，所以我们并不追求走量，而是侧重会员的长线运营。对于零售品牌来说，对消费者整个生命周期的管理很重要。

B+油罐服务号推送的护肤知识

而要做好会员，选址就很关键，我们希望店铺能够覆盖不同年龄跨度的消费者。金茂览秀城在梅溪湖，它是长沙比较新也比较热的商圈，周边既有高校又有写字楼，学生和白领都能覆盖，而且梅溪湖是长沙房价最贵的地段，相应地人群消费能力也更高，在未来的开店选址上也会侧重于某个目标人群，这有助于我们在会员生命周期的管理上积累更多的经验和数据。

为什么强调会员生命周期管理，在于我们发现每个人在不同阶段对美妆的需求是不一样的，习惯在变化、皮肤状态也会变化，它是一个不断升级的过程。如果我们没有后期的管理和运营，就会陷入到不断拉新、不断流失的过程中，这其实也是很多品牌当前遇到的问题。

会员管理

胖鲸

您反复强调用户生命周期的管理，是否意味着在会员服务这块就需要做比较大的投入？你们如何展开会员服务？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

一般会员是通过购买商品加入会员，成为会员后我们会做会员标签，根据标签推送内容。这条内容是根据Ta买的产品以及跟我们产生的互动展开的，我们做了一个线上的美妆学院，每个会员都可以在线上进行产品知识的学习，相当于如果有需要，我们可以进一步通过微信群或者一对一的服务，为他们提供知识服务解答产品疑惑。

这个交互的过程中，我们就更加了解用户的需求，在合法合规的前提下，可以建立起更完善的用户数据档案，对用户进行更多的需求引导。

因为CCE有自己投资的CRM公司，服务过很多化妆品客户，所以我们也有能力建立一套自己的CRM系统。

胖鲸

很多消费品牌都在做会员服务，但操作方式可能不尽相同，B+油罐在这方面有什么样的建设成果和心得体会？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

从品牌的角度来说，做会员的目的都是为了留存用户，希望消费者成为会员后“终身跟我走”，从而降低运营成本。但事实上消费者会不会跟你走，取决于你有没有为Ta提供价值。

很多做会员都非常简单粗暴，只注重产品上新打折促销就结束了。但我们认为，做会员服务一定是一个精细化运营的动作，需要不断引导消费者在线上跟我们互动、积累数据，并从中识别Ta的需求，当消费者产生了明确的需求，我们提供的内容就是有价值的，有价值的话消费者自然会跟着我们走。

比如说B+油罐的会员，一般会先做一个肌肤测试，我们会为Ta提供一份皮肤检测报告，根据报告来提供建议，比如Ta的肌肤问题大概可以通过什么样的护肤成分来解决，哪些产品含有这些成分，各自的含量是多少，不同成分的组合能够解决什么问题等等，最终的选择权交给消费者。当发生季节更替或者是Ta做了一些其他的动作，让我们监测到Ta的肌肤变化的时候，就需要提供新的解决方案。

B+油罐肌肤测试区

事实上，通过护肤美妆手段，并不能一步到位解决所有问题。比如想美白但是还没有解决肌肤敏感问题，那可能就要先修复肌肤角质膜，再作功能性产品的推荐。

我们会对消费者的整个使用流程进行全程追踪，逐步为Ta实现变美的需求，当我们真的为Ta创造了价值以后，Ta就会对我们进行反向输出，为我们带来商业价值。

这种耐心来自于我们对会员价值的判断， “一次性收割”对品牌往往是一种消耗。

胖鲸

这些用户数据的沉淀、会员档案的建立，是不是可以反哺2B业务？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

当然。我们现在只有一家大店，但大品牌愿意交给我代理，也是因为他们需要这些数据洞察，比如它的产品在消费者决策当中到底遇到了什么样的问题，面对竞品它为什么卖得不好，这些往往是品牌关心的问题。

而目前市场上，对于零售战场上的行为数据收集是非常有限的，但我们在做的是全链路行为数据的追踪和拆解。在B+油罐，一个产品从被拿起就会被记录，通过NFC感应，我们将产品完整的介绍推介给消费者，Ta的浏览过程以及下一步的动作，试用、放下或者转向别的商品，都会被捕捉到。

怎么卖货？

胖鲸

B+油罐的定位是“生活美学零售集合店”，所售商品包含彩妆护肤、家居香氛等多方面，为什么会有这样的品类组合？截止到目前，卖得好的商品都有哪些？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

从消费者视角去看，我们选择的品类都是能够帮助消费者提升生活质量的。从品牌运营的视角来说，我们选择的是能够产生比较好的线下体验的商品，比如说美妆、服饰、家居，这些都是通过体验能够促成转化的品类。

但我们先从美妆做起，因为它是标准化、高频消费的产品，服饰属于非标品，算是定制化的产品，很多互动技术并没有解决它的效率问题，所以我们先提供一些饰品。在家居这块我觉得市场还是非常广阔的，我们可以看到，欧美的家居市场会比我们大得多，他们会在一些特定的节日做一些软装的布置，对于生活品味和生活质量有更高的要求，我相信中国消费者对于更高生活品质的需求会被慢慢激发出来，因此会先做一些布局。

B+油罐家居区

B+油罐饰品区

胖鲸

截止到目前，卖得好的商品都有哪些，B+油罐的客单价在什么水平？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

美妆类和饰品类卖的都非常好。

美妆这块，我们应该是美妆集合店里面护肤品卖得最好的品牌，因为彩妆是拉新的，而护肤品是容易进入到客户生命周期管理中去，它的复购率很高。

饰品的话，我们都是引入的一些独立设计师的品牌，相对比较小众的一些产品，我们现在有来自世界各地设计师品牌，有11个品牌都卖得很好。

我们的平均客单价达到了600+，在美妆行业可能算比较高的水平了，其实是我们的会员运营策略起到了作用。因为它是浮动的，从开始的三四百，到后来的500+，再到600+，有段时间甚至达到800+，线下的复购率超过了20%。

胖鲸

那U小罐算是在B+油罐基础上成长起来的零售业态？盈利方式与B+油罐有什么异同？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

应该说这是我们的一套组合拳。B+油罐我们称之为“中心店”，拥有完整的产品链，提供完整的产品体验，但它的成本是比较高的。U小罐是围绕大店做周边辐射，我们在大店3~5公里的半径范围内的社区中心配置了U小罐，这些U小罐可以服务这些社区的年轻消费者，通过小样和大店热门产品的展示，为那里的消费者提供便利，同时也为中心店及线上引流。

同时U小罐也提供了一个数据监测点，可以理解成POP MART的运营模式，可以通过U小罐的运营状况，来判断这个地方值不值得我去做更大的投入。

现在U小罐已经有四家了，每天大概有几千块的营收，消费者还是很喜欢这种形式的。因为坪效比较高、体验丰富且形象很好，所以在跟商业地产也非常欢迎我们入驻。

胖鲸

B+油罐、U小罐都有小样产品的销售，据你们观察，市场上对于“美妆小样”的需求在发生什么变化，你们对于这类产品销售预期是怎么样的？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

这可能取决于每一个生意模式对于这类产品的期望值。比如说HARMAY话梅，它还是以年轻客群为主，所以小样在整体销售中的占比很大。但我们希望把小样的占比控制在20%之内。

我们对小样的期待，一是拉新，一些年轻消费者可能买正装的能力有限，小样可以去满足这部分的需求；二是在更替产品的时候，一些较保守的消费者需要通过小样来了解这款产品的特性。它是一个阶段性的产品，一个特定时期的解决方案，在用户的整个生命周期中并不是重点，我们还是希望消费者通小样的体验之后转移到正装产品上去。

另外，从供应链上来说，每一个品牌对于小样也有不同的配比政策。尽管我们的SKU不多，可以帮助经销商解决重库存的问题，但涉及到的品牌也有近300多家，所以对于供应链的要求也非常高。后面我们陆续会有几家中心店和U小罐开业，要尽可能保证一个良性的供应链关系。

U小罐

胖鲸

美妆产品货源的可靠性常常是消费者关心的重点，B+油罐、U小罐作为品牌集合店，又是一个全新的品牌，如何为消费者提供正品服务？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

我们有很多产品都是我们直接找品牌代理的，尽管是单品模式，由于对于在美妆行业深耕多年，积累了一定的品牌资源。也有一部分产品是通过一级经销商拿货，可以保证所有产品都具备合规合法的全采购链路。我们店里售卖的全部都是“大贸产品”，它意味着所有的商品采购都需要开增值税专用发票，如果是进口产品，它也有完整的报关检验手续。

在消费者体验的过程中，除了我前面提到的“专柜同价”策略，我们也对所有产品包括小样都提供试用服务，产品好不好、是真是假，一试便知。同时，我们也尽可能的维持一个最佳的店铺形象，包括我们也为店面设计做了很大的投入，就是要向消费者呈现我们的专业性。

从长沙出发

胖鲸

今年萤若科技对于2C业务有哪些新的设想？B+油罐、U小罐有什么具体的开店计划吗？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

目前，我们会坚持“单城突破”的思路，先在长沙积累足够多的经验。未来一年，会在长沙继续开3~4家大的中心店，16~20家的U小罐店，之后再进行跨城的探索，因为我们也要对比不同城市间数据上的差异，然后再放眼全国。后面我们也许会开放加盟，帮助行业内遇到困难的一些渠道商更好地做下去。

胖鲸

为什么是长沙？长沙有哪些经验可以复制呢？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

最开始选城市没有考虑一线，因为我们把第一家店看作一个试验场，而一线的容错率是不高，但凡有点纰漏消费者产生不满，可能牌子就砸了。所以我们是从长沙、西安、南京、武汉这种有很多年轻人涌入、城市活力旺盛的网红城市中做选择，最后确定长沙是因为它在这些城市当中最蓬勃，这里的消费者对新事物的接受度也极高。

在长沙第一站落地以后还是比较成功的，所以我们就想继续深耕一下长沙，而且我们需要积累更多的数据，才能对这个城市的消费者产生更准确的认知。

胖鲸

最后还有什么想跟我们分享吗？对于美妆行业有什么期许呢？

Lisa

B+油罐创始人&CEO

我想说，我们真的是很看好美妆行业。现在行业已经到了一个变革期，尤其在电商增长乏力、消费者更加成熟理性的时候，线下应该提供更多的体验互动价值，来帮助消费者做更好的决策。

所以我们不仅想把B+油罐介绍给大众，也希望通过我们这些创新体验的输出，给我们2B的客户或者更多的同行带来更多的洞察和启示。

其实根据我们的销售数据，国产品牌总的来说还是营销力大于产品力。从我们在行业深耕多年的经验来说，一个品牌能够活下去、能活得好，最终还是产品力决定的。我们希望看到更多有产品实力的国产品牌被消费者认可，我们也有信心帮助这些品牌走出来。