ID“匿名”时代，广告主精准营销何去何从？

苹果在更新iOS 14.5版本后正式强制上线了ATT（Ad Tracking Trancparency）。要求所有app在跟踪用户数据之前，必须预先征得用户同意，否则无法获得设备的广告标识符（IDFA），从而对用户进行数据收集。该举措旨在让用户掌握个人信息是否可以被应用开发者追踪的自主权，是苹果持续推进隐私保护的重要规则之一。此前google也宣布，一旦苹果的新政策生效，也将停止其在iOS应用中收集“少数”用于广告目的的IDFA。

营销分析与归因平台Singular此前一项针对600名iPhone用户的调查显示，约有61%左右用户将选择“要求App不跟踪”。这意味着App开发者将无法利用IDFA实现“定向广告投放”和“广告归因分析”。精准营销的时代也许将一去不复返。

5月19日举办的MMA IMPACT 2021大会，为此特别策划了主题名为“后ID时代的全链路营销”的分论坛，分别邀请了TalkingData、RTBAsia、加和科技、欧莱雅中国、爱奇艺以及中国信息通信研究院移动安全联盟等行业代表专门就这个问题进行深度讨论。

广告主如何应对ID“匿名化”

1. 后ID时代全链路营销评估

用户隐私红线越来越高，怎么在这种新情况下评估营销效果、驱动业务增长，这是我们广告主与数字营销服务商都将要面临的挑战。TalkingData数字营销高级总监李志强就此问题带来了解决方案。

后ID时代的数据分析与归因

即使获取不到IDFA这样的ID信息，但数据、流量和广告库存依然存在，这时候就可以通过对数据、算法的积累来实现以科技驱动营销增长。针对此，TalkingData提出了“多维度弱特性参数方案”。

例如Wi-Fi、IP、品牌机型等“弱特性”信息，单个参数都不能够对设备或者用户进行唯一性的识别。但是通过多个参数的组合以及算法的拟合，就可以借助概率性的计算来实现对用户的匿名化识别，也就支持了在隐私保护政策的前提下的数据归因。

基于此方案，TalkingData推出了全新归因引擎，将传统基于ID的归因方式以及基于SKAdNetwork和多维度弱特性参数的新归因方式整合在一起，围绕从曝光/点击、到下载/引流、再到激活/留资/消费的链路，为移动应用提供满足最新需求的广告监测与归因服务。

品效合一的调研与度量

针对ID匿名时代的用户调研与广告效果度量，TalkingData也提出了针对性解决方案。通常广告监测都是通过调研样本做整体人群的估算，但传统Panel库量级小、更新频率低、标签维度窄。但TalkingData提出的Super Mega Panel则不同，不仅基于TalkingData的大数据能力提供更广的样本库和动态化的更新，能够洞察用户群的常规属性：包含性别、年龄、收入、教育等，还可以发现用户的兴趣偏好特征：如母婴人群、游戏人群等，满足广告主深度洞察用户的需求。

在广告效果的度量上，TalkingData采用了全新的思路，提出了基于GPM（每千次投放带来的GMV）和CPO（每个订单的投放成本）两大新指标的品效全景度量方案，将传统模式对前链路广告曝光、点击等指标的关注，转为对后链路广告转化效果和获客成本的关注，以更好地支持新时代下的全链路营销。

2. 后ID时代媒介策略最优解

加和科技主要为品牌客户提供程序化广告投放系统服务。对于后ID时代广告主媒介策略如何更有效更智能，加和科技CEO尹子杰带来了自己的经验和观点。

营销效果需要媒介策略的支持

从基础的渠道和区域数据，到电视时代以人群为单位的数据，再到程序化时代以用户ID为单位的数据，营销对数据的运用持续深入。数据应用在消费者沟通层和在流量分发层已经愈发成熟，但在媒介策略层却迟迟未有突破。这是影响营销效果的瓶颈，但也可能成为驱动生意增长的新机会。

真正意义的精细化营销

媒介策略或者营销策略信息化建设需要依赖于一些数字化基础设施的完善，比如广告主建了自己的CDP，很自然就会开始思考：自己的营销目标人群不仅只基于年龄和性别，要实现自定义目标人群的精准投放。此外，如果广告主的CDP有非常精准的人群包，怎么能找到可以精准触达这群人的媒体渠道呢？怎样能够用最高效的方式、合理的成本找到并触达这些人？

以上种种，正是加和科技与企业正在深入探讨和研究的方向。例如,在每一个营销区域里基于消费者特征的研究再对营销区域进行网格化/片区化的精细化划分，针对性推荐不同的媒体资源、设置不同的营销创意。现在，得益于技术和算法能力的精进，从更多样化的TA定义、更精细的区域管控、到更合理的媒体组合，广告主将获得资源选择的最优解，实现真正意义的精细化营销。

加和科技的系统平台每天管理百亿量级的媒体流量，可以帮助企业洞察目标人群在媒体的分布情况，并根据广告主历史数据或者系统大盘数据生成媒体组合建议。加和媒介管理系统可以与企业方的内部系统进行打通和适配，更高效地实现策略下发，让策略真正驱动客户的生意增长，最终让更多的消费者和企业因为正确的推荐而获益。

后ID的新营销场景

1. 欧莱雅：消费者洞察驱动产品创新

在去年疫情的影响下，欧莱雅中国逆势增长，营业额增长了27%。欧莱雅的成长离不开早早布局数字化转型。欧莱雅中国大数据与客户关系管理总监舒斌在论坛上分享了欧莱雅用数据驱动增长的案例。

数据洞察驱动产品创新

2019年欧莱雅同阿里合作推出了首个反向C2B定制新品。去年又通过对市场数据的洞察，研发了包括男士美妆产品在内的多个品牌。C2B模式实现了规模化。

通过数据工具来做社交洞察，社交洞察之后怎么能够与电商、产品反哺做结合，敏捷洞察是增长链条的第一个环节。所以数据应用首先在于洞察产品当中新的营销概念，第二是创新新的产品概念，第三，帮助你了解市场的整个脉络，进而推导出下一个产品跟营销的痛点。

“端到端“智能化供应链

兰蔻有一款化妆水在线上很受年轻消费者喜欢，但是在做大型活动的时候，没办法预估实际销量，来做好整个配货。基于此，欧莱雅开始进行数据建模，预测实际销售会是在什么区间。这项举措让欧莱雅减少了15%-20%的GMV损失。数据对供应链的影响是很迅速的，它把整个市场的信息反哺给到供应链侧，这样就大量降低库存供应的误差。

个性化消费体验和跨平台营销

基于数据洞察，欧莱雅针对消费者可以实现个性化媒体广告、活动信息、和服务，以及为消费者打造虚拟和现实之间跨平台的良好体验。

数据先创造消费者洞察，洞察之后对你的产品产生影响，其次改变你的供应链，供应链之后是增加了对消费者的个性化触达，最后在跨平台新零售做整个的联通和打通，从而推导整个商业架构的变化。这是后ID时代真正的智能化营销。

2. 家庭场景数字化

ID匿名时代，用户ID很难真实获得，基于这个情况， RTBAsia团队想到了一个不需要靠获取ID就能精准营销的场景。

后ID时代的“家庭场景”

每个人都有一个生活空间，在这个空间里消费媒体、生活。并且在一线城市，每个人的生活空间都有路由器，因此这个家庭场景将会有以下营销潜力。

一个家庭里不只有一部手机，还有不同的操作系统，有PC，有Pad，还有IOT设备等等。它构成了一个数字营销的场景，所以你的家并不只是一个生活空间，已经变成了一个网络空间和可进行营销分析和有很多想象空间和发挥的潜力。

家庭跨屏ID建立新营销场景

基于这个场景，RTBAsia研发了一种可以连接家庭场景里所有电子设备的办法，那就是为其合并为一个共同的ID，这样所有的数据就可以一起容纳和收集。这样我们即使不知道一个个体要买什么，但会知道一家人的整体消费意图，这对某些品牌是有一定的匹配度的。

另外，它还能够对媒体反过来进行画像，还能做创新型的广告投放甚至RTA，以及归因营销测量等等的，也可以辅助CDP、DMP对数据进行清洗和重组，创建新的数据结构，。

RTBAsia做了一个测量实验，分别取了长沙、衡阳、佛山、杭州、哈尔滨五个城市，初始化了700万个家庭跨屏ID，这五个城市加起来有4000万人口，按平均家庭人口3个人来算，这个方案可以覆盖到超过52%的人口。在这个体系里，一旦把人串成了家庭，将会规避掉很多问题，未来人的不可精确测量性是必然的，但是家庭或者一个群组的可测量性是必然的。

虽然从当下看来，ID匿名化之后难以保证精准营销似乎将对广告主产生巨大打击。但这何尝不是倒逼品牌主更坚定的去建立品牌影响力，更深刻地洞察目标用户和市场， 为消费者提供更人性化的消费体验。

快问快答环节

加和科技CEO 尹子杰

胖鲸：

疫情过后，广告主在营销策略、广告投放等方面有什么变化？广告行业有哪些变化？

尹子杰：

加和科技CEO

首先最大的一个变化就是大家线上广告投放占比提升非常快，其次是线上零售也发展的更迅速了。由此带来的影响就是营销层面，数据指导的占比在上升。

第二就是我们进入了一个“敏捷化作业”时代，同样的营销预算下相比之前活动的数量和波次变得更多，各种调整也变得非常的密集，第三是整个营销生态发生更多的专业互联，由流量而带来的交易的场景变得越来越多。

胖鲸：

疫情之后，广告主对ROI要求是不是更高了？大家压力是不是都更大了？

尹子杰：

加和科技CEO

压力是一直都存在的，很多问题都是一体两面，从积极角度来看，原来很多事情并没有想到更好的一些落地场景，但疫情之后却自然而然发生了。

我们有一个零售客户，疫情期间他的整个线上销售占比已经达到了20%多。这个时候它的经营思维逻辑就也会发生变化，首先最根本的是它的成本构成被改变了，线上开店省去了线下的店面成本；其次收入特征也不一样了，虽然线上的单笔消费总金额低于线下，但是它的频次会更高。这样子的话企业对于整个的流量的需求就会更大。

再加上今天线上销售渠道越来越多，也客观的“催促”了企业进行营销领域的升级，原来我们讲营销更多其实还是在说广告，但现在开始包含数据运营、会员营销等整个业务链路。

胖鲸：

聊聊今年的热点“新消费”。他们天生数据能力很强，有些品牌会不会因此实现弯道超车？

尹子杰：

加和科技CEO

原生的DTC品牌并不意味着就一定数据能力很强，这不是一个等号关系。很多新生品牌都是基于内容电商起步的，一旦铺线下他们是承担不了那么大的线下推广、铺货成本，。一个企业在单一平台获得了一定的市场体量并不意味着它的数字化能力很强。只能说他们能熟练的在运营层面去掌握平台的特性，以及平台上已有的一些工具。

但当他们围绕更大的生意规模，进行跨渠道经营，或者线下经营的时候，这才是真正最考验数字能力。所以我只能说DTC的品牌有很好的数据基因。

胖鲸：

国内广告欺诈现象很严重，但品牌主又在拼命建立私域流量。如何看待这种现象？

尹子杰：

加和科技CEO

并不是所有的广告都可以被称之为流量，流量是一个比较偏生意的词，通俗来说就是店面顾客才能称之为流量，而出去发传单，拿到传单的人并不能称之为流量。

今天因为线上化的交易比例越来越高，以及线下的交易也开始数字化，所以才有越来越多的广告被变成了流量。另一方面当流量变得价值越来越高的时候，大家“作弊”的动力肯定就变得越来越强。如果这个东西卖不出去，赚不到钱，不会有人去做。所以在这种情况下，企业需要支付的不只是流量购买成本，还有间接成本。

这也是为什么品牌主开始其花很多的时间和精力去建立自己的数字化能力。企业的数字化能力从营销本质上来讲最核心的第一点如何挑选流量，甚至把更多的广告机会开发成流量；第二点就是如何做好流量背后的用户匹配。