01

品类定位细化到何种程度？

自2014年巴奴更名，聚焦巴奴毛肚火锅之后，餐饮江湖兴起更名潮，纷纷聚焦单品爆款。在巴奴总部所在地郑州，更是刮起一股更名潮。

百宴拉面更名为“百宴菌菇拉面”

煜丰美食更名为“煜丰汴京烤鸭”

阿五美食郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”

不仅如此，这股餐饮品牌更名潮，更是席卷全国上下。在众多后来者中，比较典型的案例是：

喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”

很久以前更名为“很久以前羊肉串”

同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”

受巴奴的“产品主义”影响，很多品牌在进行品类定位时，基本是采用“名字+特色菜品”方式。但是，品类定位到底细化到何种程度比较好，却是一个很多人没有想明白事情。

比如有一个餐厅，名字叫做“满天星肉丝带底”。

那我们来断句一下：满天星，就是满天星星的意思；至于“肉丝带底”，我也不知道是什么。我问过N个人，他们共同的反应就是：不知所云，无法想象。

然而，这个店家很牛。他用了一个牛的slogan黄袍加身，叫做“长垣特色招牌菜标准起草制定者”。然而，“肉丝带底”这个过于小众的名字，还是遭到餐饮人的吐槽。

从品类定位的角度来说，“满天星肉丝带底”的确称得上是最差劲的。但是，这个最差劲的品类定位，却是一个很好的认知座标，我们通过拿他为参照，可以对比出“品类定位到底细化到何种程度比较好？”这个问题的答案。

第一点：品类定位并不是越细越好，聚焦还是要囊括足够多的、精准人群。太过小众的品类，反而不利于认知和传播。

可能有人反问我，“乐凯撒榴莲批萨”不是定位很细吗？其实，“满天星肉丝带底”和“乐凯撒榴莲批萨”完全不一样。从大众的认知来说，榴莲也好，批萨也好，都是熟悉的产品，并且在乐凯撒兴起的南方市场，本身就有吃榴莲的众多消费者，更有榴莲酥这种传统甜品。因此，乐凯撒榴莲批萨的品类定位，是对产品和品牌的双重强调。

再来看“满天星肉丝带底”。“肉丝带底”是河南一个县级市长垣的地方特色菜，但是名字极其难懂。而满天星这个品牌名，又距离餐饮的常规名字较远。

两个极其冷僻的名字相加，就是在挑战消费者了。

第二点：锁定不需要教育市场的畅销品类。

有了“满天星肉丝带底”这个负面教材，再来看其它品牌的品类定位，一下子就豁然开朗了。

“很久以前”更名为“很久以前羊肉串”，二次品类定位，聚焦羊肉串，而羊肉串这个品类是一个大品类，在推广时，不需要解释，更不需要教育市场。

巴奴聚焦毛肚火锅，其实“毛肚“也不是一个小品类，一直是火锅界的畅销产品。只是同行们都没有把这个单品提出来。同时，这些畅销品类还有附加功能，就是自带流量。畅销产品往往不是高毛利产品，它的重要作用是引流。

第三点：锁定爆款，提升产品价值感。

喜家德为什么更名为虾仁水饺，而不是其它品类的水饺？我认为有两点，除了虾仁水饺是喜家德的爆款产品，不需要教育市场之外，更重要的是价值感。

在大众的认知里，水饺是价值感不强的，而虾仁是一个极具价值感的产品。主打虾仁水饺，在品类聚焦的同时，也有利于提升整个品牌的价值感。

02

为什么品类定位不能太窄？

这两年很多餐厅品牌，悄悄修改了自己的定位。

比如乐凯撒榴莲披萨，改为乐凯撒披萨；陈鹏鹏鹅肉饭店，改为陈鹏鹏潮汕菜；九毛九从山西面馆改为西北菜，变成和西贝同菜系的竞争对手……

这与前几年大家纷纷学习定位理论，把品牌名从一个大品类改成某一个单品爆款主打、并追求品类细分形成鲜明对照，背后是什么原因？

其实，前几年轰轰烈烈的餐饮品类定位运动最终绕不开复购率、客品数这个基本道理。客品数，也就是顾客一段时间经常消费产品的平均数量。如果不能满足复购率、客品数这两个核心指标，门店客流和其他利润的指标就难以保证。

过度的单品数量，和过于细分的品类，同样会让品牌处于过于狭窄的尴尬境地。

大多数顾客不会天天只吃一种口味，产品单一就很难保持高频率消费。顾客可以选择的产品过少，消费粘性就不会很高。选择品类赛道就像滚雪球，最重要的是：发现很湿的雪和很长的坡。雪够厚才能把雪球做大。

近年来无论是大品牌还是小品牌，都在回归大品类，实际上是对前一阶段品类试错的调整。当然，我们事后把它理解为：先专注打出一个爆品，在细分品类上抢占头部地位，让品牌跟品类划等号，然后再打破品类壁垒，让品牌成为一个更大更多品类的代名词。

03

消费者的决策顺序

所谓以品类来思考，以品牌来表达。比如说，人们对于乳品的购买决策首先考虑是牛奶还是酸奶，然后再决定选择哪个品牌。对于任何一家企业来讲最大奢求就是当消费者决定购买哪个品类时第一个想到的就是自己的品牌。

通常情况下，一个品类的大部分市场份额集中于前二名的品牌，而且排名第一的品牌占据明显的市场份额优势。因此，进入前二名是品牌的基本目标，否则就基本上没戏。最理想的状态是成为种品类的第一品牌，如果达不到这个目标的话，就需要另辟蹊径成为某个亚品类的第一品牌，因为，唯一也等于第一。

如何来创造这样的机会呢？一条最重要路径就是品类定位，将产品品类定位若干亚品类以及子品类，从而创造购买决策分化和延伸购买决策路径。比如，酸奶分为低温酸奶和常温酸奶两个亚品类；益生菌酸奶是低温酸奶的子品类等。

形象化比喻，本来一条道路只有两个交叉口，现在有了三岔、四岔、甚至更多，而且每个岔道又分成若干条支路，一直向前延伸，同时也能看到经过每一个岔道时人流在减少，除此之外，每条路径的大小也会存在差异。

品类定位是一个品类化过程。顾名思义，品类就是产品类别，品类化就是用产品来创造一个新的产品类别，实现产品即品类的目标。品类定位是企业将品类视为战略业务单元加以管理和经营的过程，通过聚焦消费者价值的传递来提高经营绩效。

当市场营销由一体化市场转向分众市场时，品类化是重要的竞争策略，是帮助品牌赢得市场的重要方法之一。品类化需要规划品类命名、定义品类价值、聚焦特定人群和特定场景等。

品类化从提出品类定位开始，最终落实到某个具体场景，只有选对了场景，品类价值才能真正落实到位，这是因为只有品类价值与某种场景需求高度吻合，才会使消费者精准感知这个品类价值。

举一个例子，罐装凉茶所提供的利益定位是预防上火，人们吃火锅、吃烧烤容易上火，所以就有了清火需求，罐装凉茶聚焦火锅店和烧烤店将自己的价值与场景需求高度吻合，使凉茶真正品类化。在这样的情形下，不仅是产品即品类，而且是产品即场景。

参考资料：

为什么品类定位不能太窄？

李践：品类定位

品类定位到底细化到何种程度比较好？

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