【精益创新】泡泡玛特：除了盲盒还有什么？

2020年12 月 11 日，被冠以“中国零售新物种”的泡泡玛特在港交所挂牌上市，上市当天市值一度突破了 1000 亿港元。关于泡泡玛特，很多人可能没有听说过，但是说到“盲盒”很多人一定听说过。这篇文章我们将从商业的角度解读一下泡泡玛特与它的盲盒。

关于创始人王宁：

王宁，男，1987年生于河南新乡，本科毕业于郑州大学西亚斯国际学院广告专业，2014在职研读北京大学工商管理的硕士学位。

2010年，刚毕业1年的王宁据说在香港看到一家主打新奇文创、玩具、摆件、手信的杂货店，觉得很有意思（实际上香港到处都是这样的店），于是开启了他的泡泡玛特（POP MART）创业旅程。2011年，经营不下去的王宁将要放弃泡泡玛特时，天使投资人麦刚给他送来了200万元的种子轮投资，泡泡玛特得以存活下来。

2017年1月，泡泡玛特在新三板挂牌，2019年4月，泡泡玛特从新三板退市，2020年12月11日在港交所上市，截至2020年12月23日，市值超过了1200亿港元，创始人王宁及妻子持有56.33%的股份，以此计算，年仅33岁的王宁两口子身价达到了675亿港元。

关于泡泡玛特：

2010年11月，POP MART第一家门店在北京欧美汇购物中心开业，王宁当时给它的定位是“潮流生活小百货”，说白了就是卖一些新奇特的玩具、家居、数码、零食、文具、工艺品等的杂货铺，没有任何特点可言，如果不是投资人中途拉一把，泡泡玛特也就倒闭了。

2015年底，王宁和团队在盘点经营情况时，发现一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，销售额增长很快，王宁在微博上也发现买家分享把玩Sonny Angel的感受，于是泡泡玛特果断拿到了Sonny Angel的代理权。

2016年1月，王宁在微博上问粉丝：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢?”在数百条回复中，有50%的人给出了同一个答案“Molly”。于是泡泡玛特拿下了香港设计师王信明的Molly独家IP版权，并对特定尺寸的玩偶采用盲盒销售，一炮而红。

正是因为拿下了Sonny Angel 与Molly两个IP产品，泡泡玛特走上了发展的快车道，结束了2014、2015、2016的3年连续亏损，扭亏为盈。泡泡玛特的招股书透露，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，3年暴涨近300倍。

截至2020Ian12月，泡泡玛特在中国30多个一线、二线城市开了 110 多家零售店（包括旗舰店、体验店、IP馆、零售店等），以及快闪店作为补充，在 60多个城市设置了1000多台自动贩卖机，拥有天猫店、独立APP等众多形态的销售渠道。

关于神奇的盲盒：

据说最早在日本明治末期，东京银座的松屋百货在新年促销时，将多件商品装入一个叫做“福袋”的袋子中中打包销售，相当于打折促销，以此来吸引消费者购买，同时也用于处理库存。商场不会告诉消费者袋子里面是什么，不过可以肯定，商品的价值肯定大于价格。于是福袋成为新年购物季中，消费者最期待的商品。

福袋，就是盲盒的前身，也就是说，盲盒其实不是什么新东西，一种很普通、很常规的促销手法而已。只是现在的盲盒里面主要装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶，在中国最常见的就是商场的自动柜员机销售的扭蛋。

说起泡泡玛特，就不能不说它的功臣“盲盒”。泡泡玛特对每一个IP玩偶都会开发一系列的造型，对那些有“集邮”癖好的人来说，简直就是喝了还想喝的毒药。

泡泡玛特对某个价格档次（比如59元、69元）的玩偶采用盲盒销售，玩家买之前并不知道盒子里面是什么，需要像买彩票一样去买。对玩家来说，买到不重复的，就算运气好，买到重复的就算倒霉，要想集齐所有的款式，玩家需要准备好足够的金钱与耐心。

泡泡玛特还会告诉玩家，盲盒里有难得一见、不可多得的“隐藏款”，极具收藏价值。它的收藏价值如何体现？去咸鱼这些网络二手平台看看，珍稀款的玩偶价格高达2000-3000元，远高于普通款的正常售价。

为什么会出现这样的情况呢？有人说这是做局。我们且不去猜测是不是有一条隐藏的看不见的韭菜链，至少泡泡玛特声明了不会这么干。

泡泡玛特做对了什么：

随着泡泡玛特上市，股价一路飙升，短时间内成为一个现象级的商业典范。关于泡泡玛特的分析与解说，网络上有很多，集中的话题包括IP、潮玩、盲盒、赌博、收割未成年人、二手产业链等，也提出了对包括可持续性、竞争壁垒、高股价等的质疑与不看好。

这些都不是我们要讨论的话题，我们只关注商业逻辑，为什么是泡泡玛特？它做对了什么？总结起来，泡泡玛特的成功可以归结于以下几点：

1、潮玩：

潮玩，字面意义可以理解为“潮流玩具”，潮玩是一种带有时代感的精神产品，主要出自影视作品、二次元的作品以及设计师的灵感，是现在年轻人的挚爱，是家庭、办公的重要摆件，更是年轻人的精神宿主之一。

相对“古玩”，潮玩更具有时代感，它不像古玩那样稀缺、高值，但是可以不断推陈出新，更具有商业开发的连续性，是大众玩家“玩得起”的商品。泡泡玛特CMO曾披露过一个用户画像：公司的核心用户75%为女性，58%在30岁以下，其中“Z世代”占了32%，90%的成年用户月收入在8000元-20000元之间。

因此可以说，泡泡玛特做对了市场，选对了具有购买能力与欣赏能力的用户群体。

2、IP潮玩：

什么是一个企业的护城河？独家的核心资源、美誉度极高的品牌、绝对的市场份额等等有很多。对潮玩市场来说，不是所有的产品都能够叫做潮玩，必须与IP绑定的产品才是潮玩，大IP才是核心资源，好的IP意味着好的群众基础、好的销售前景，好的溢价空间。

因此，泡泡玛特除了第一个独家签约的Molly小女孩之外，目前已经累计运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP，这些IP为泡泡玛特带来持续不断的独特产品，也在不断构筑自己的竞争壁垒。

3、盲盒潮玩：

做潮玩的很多，做IP潮玩的也很多，但是用“盲盒销售潮玩”最极致的是泡泡玛特，它极力营造盲盒的“超值感”与“神秘感”，将一种传统的“促销手法”演变成为自家的一种主流“销售模式”，短时间内成就了泡泡玛特的销售神话。

泡泡玛特用“隐藏款”为盲盒添加了“稀缺性”与“神秘性”，用“随机性”增加了盲盒的趣味性，盲盒玩法深层次激发了人的征服欲、占有欲，因此获得了60%以上的玩家复购率，以及超过了60%的产品毛利率。

向泡泡玛特学什么？

成年人只讲利弊，不讲对错。评论泡泡玛特，就要去掉所有关于泡泡玛特的道德判断，去借鉴它的可以借鉴的地方。

1、创业靠熬：

用“十年寒窗，一朝成名”来形容创始人王宁是最恰当的。创业是一件很美好的事情，也是九死一生的事情，大部分的成功是人熬出来的。王宁从2020年一直熬到2016年，才走到潮玩这件赚钱的事情上。

2、用户对话：

如果王宁不开通微博，就发现不了第一款爆款潮玩Sonny Angel，如果不在微博上发问，就发现不了Molly。互联网时代，创始人用社交网络与用户对话是一件非常重要的事情。

3、摸索变通：

创业最怕“不会变通”，在一件错误的事情上做无谓的坚持。如果王宁始终坚持“潮流生活小百货”路线，不摸索新的方向，那么现在泡泡玛特应该还在零售的道路上挣扎。

4、精益经营：

潮玩、盲盒、IP，都不是什么新鲜事物，但是把“潮玩+IP+盲盒”组合起来，精益经营，也能发挥神奇的效果。也就是说，所有的生意都可以按现在的方法重新组合、再做一遍。

5、销售快乐：

商业的本质是给消费者带来满足感、愉悦感，这好比我们常说的“卖的不是牛排，是那种滋滋的声音”，泡泡玛特把销售过程游戏化，玩家也何在其中，这大概就是销售的最高境界。