【模式创新】关于拼多多的不解与误解

在中国有一个很奇怪的现象：越是被争议、不被理解的事物往往结果越成功，当年的淘宝、后来的京东、现在的拼多多，都经历了这样的路径。

尤其是对于拼多多，我们是矛盾的，一边是很多人踩它，一边是很多人买它，然而尽管争议不断，不妨碍拼多多的股票市值攀高到了1800多亿美金。那么是不是我们误解了拼多多呢？回答这个问题之前，我们还是先了解一下拼多多。

关于创始人黄峥：

黄峥，浙江杭州人，1998年杭州外国语学校毕业后，被保送至浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业。2002年浙江大学本科毕业。2004年获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位，随后加入美国谷歌。2006年回国，参与谷歌中国办公室的创立。2007年，从谷歌离职创业，先后创立过电商代运营公司和游戏公司，直至2015年。

关于拼多多平台：

2015年，黄峥做了两件事情：第一件事情是4月上线了拼多多APP，另一件事情是7月份上线了拼好货APP。其中拼多多走“商家入驻”的平台模式，主营服装、居家、食品、箱包等品类。而拼好货走“网络直营”的商超模式，主营生鲜、水果等品类。

2016年9月拼多多与拼好货合并，重点经营“拼多多”的平台模式，放弃了“网络直营”的商超模式。这个路径与京东、当当基本一致，直营的电商平台都做死了。

2018年7月26日，3岁的拼多多正式登陆美国资本市场，当时市值达到240亿美元，截至2年后的2020年12月18日，市值已经超过了1800亿美元，成为继阿里、京东之后的中国电子商务平台的第三极。

拼多多做对了什么：

只用了5年的时间，从阿里、京东的电商江湖中生硬硬地杀出了一条活路，一定有拼多多做对了的地方，总结起来有以下几点：

1、回归团购本质：

尽管“团购”这个词语已经不新鲜，但是2015年的黄峥认为美团那种基于“固定折扣”的团购是没有灵魂的，是披着团购的外衣做着打折引流的生意。黄峥认为真正的团购应该是“买的人越多就越便宜”，也就是说100个人的团购价格比10个人的团购价格更便宜，这才是真正的团购。于是我们会在拼多多上看到一个产品下面有很多的拼团优惠，而且单独购买与团购之间的差别非常大。

2、卡位社交风口：

要说2015-2020年的5年间，最火的电商模式是什么，一定是“社交电商”，拼多多刚好卡位在这个时间点。“拼团”这种模式自带社交引流基因，“拼团+社交”带来的低价成为进一步增强裂变效应的驱动剂，于是我们在所有其他互联网平台都能看到拼多多用户分享的拼团链接，足见它的威力，这种社交基因帮助拼多多在被社交平台封杀前获得了超级引流机会。

3、渠道深度下沉：

渠道下沉包括两个方向，一个是挖掘更细的细分市场，把市场做通透，一个是把市场做到更远的地方去，“拼团+社交”这种模式在一线、二线城市容易被抵触，所以拼多多把市场下沉到三、五线城市、甚至新兴乡镇这些地方，不断回流的外出务工人员成为拼多多下乡的主力宣传员，尤其是用拼多多办年货，真的是“省到家”。

4、迎合低价趣味：

中国的消费市场始终存在两个概念，一个是消费升级，一个是消费分层。社会主流的基调是要消费升级，提高国民的消费品质，作为一个商业平台，拼多多更关注消费分层。在消费分层中拼多多发现大部分中国人的消费水平还是处在价格敏感地带，低价始终是有市场的。于是我们在拼多多上看到所有的产品标着不可思议的低价，表明拼多多正在努力地迎合最底层的消费趣味。

5、重新定义价格：

超市里的核桃20-30元/斤，顾客可以随便挑，挑剩的超市就丢掉了。拼多多的核桃9.9包邮，买家不能挑选。把拿到手的核桃做个对比，品质自有差异。拼多多说，价格便宜是因为产地直销，同时平台有补贴。拼多多有问题吗？没有，它只是重新定义了价格与品质的关系，什么样的产品卖什么样的价格，什么样的收入消费什么样的产品，一分钱一分货，这就是拼多多的商业逻辑。

6、联结城乡供需：

拼多多现在主要做什么呢？耦合城乡供需。帮助农民（卖家是不是农民不清楚）把当季的农产品买到城市，把城市工厂生产的产品卖到三五线城市、乡镇农村。因为有淘宝下乡、京东下乡在前面教育市场，拼多多下乡就比较顺利了。用互联网充当耦合城乡供需的桥梁，与国家的政策是一致的，这表明拼多多开始发挥社会价值，而不是一个简单的卖货平台。

如何正确评价拼多多？

评价拼多多是一件很困难的事情，说它不好，有那么多人在买，说它很好，那么多的评论说它不好。单从拼多多的产品品质上来做评价，这是一个很主观的结论，每个人对品质的要求是不一样的，就好比现在去评价淘宝的品质，也是无法让人信服的。

到目前为止，法律也好、政府也好、资本也好，都没有否定拼多多的存在价值，当然也不能就此说拼多多做的是一件完全正确的事情。那么如何正确评价拼多多呢？我们换一个角度，不把关注点放在它所销售的品质上，而是把它作为一个商业平台，从它的用户价值、商业价值、社会价值来评价：

1、用户价值：

在用户分层理论的指导下，拼多多选择了正确的市场定位，它为它的用户提供了低价的愉悦感与满足感，尽管少数人会把买到手的东西直接丢进垃圾桶，也不妨碍很多人对它赞口不绝。

2、商业价值：

5亿多的用户，几百万的商家，构成了一个“有人买、有人卖、有争议”的流量平台与生态，商业价值自然不用否定，1800亿美金的市值不是骗人的，而2020年第三季度，拼多多首次实现了单季度盈利。

3、社会价值：

拼多多与淘宝一样，正在深层次改变商业形态：企业与工厂、夫妻店、农民、网红等都在拼多多上开店、做直播、带货，大量的农特产通过拼多多上了城市人的餐桌，地方官员以拼多多为平台向城市人展示地方的农业特色……不容否定，拼多多正在逐步改变城、乡的供给关系与产业结构。

需要向拼多多学什么：

解构一个商业现象，关键是找到可以总结为经验的地方，不管我们如何质疑，拼多多1800亿美金的市值、5亿多的用户、1万亿的年商品交易总额，总有几点值得借鉴的地方：

1、低价策略：

低价是撕开市场最好的利刀，没有之一，把低价做到极致，总能抢到市场份额。淘宝、京东、当当、拼多多等都是靠低价打开市场的。

2、消费分层：

当大家都去做消费升级的事情时，不妨做一些消费分层的事情。因为不是所有消费者都有钱升级、或者一定会消费更高品质、更高价格的产品。

3、策略转身：

赚钱要用手段，成事要论价值，当平台成功后，就需要创造更多的社会价值去赢得社会的尊重与支持，这样才能走得长久。

4、模式创新：

选对了市场，成功了一半，选对了模式，才能把事情做长久。拼多多选择了“团购+社交+低价”的组合模式，这是它的武器，也是它的护城河。