是什么让苹果降下了高傲的头颅？

嗨大家好！我是商业圈的店小强！

近日，一年一度的苹果秋季新品发布会如期而至。苹果手机iPhone 13系列已经发布，9月24日将首批交付并在全球开始销售。

不出意外的是，在技术革新方面，iPhone 13系列依然被认为是“挤牙膏”的一代，但iPhone 13系列的发售价令人猝不及防。

发布会之前，市场普遍认为iPhone 13将会提价。根据天风国际郭明錤预测，由于iPhone 13平均容量提升，预计价格也会提升。

但iPhone 13系列却给出了人们不一样的惊喜：性能、续航等多项指标提升了，iPhone 13系列却降价了。同等内存情况下，iPhone 13系列起步价比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。

微博上，有用户吐槽“刚入手的12瞬间不香了”“12用户哭晕在厕所”，也有人戏称果然是“十三香”，王守义诚不我欺。

在国产手机厂商纷纷冲向高端，价格普遍涨价的时候，iPhone 13却意外降价沦为“性价比”机型，库克这一回算是摸到了潜在用户的痛点，甚至是“等等党”的再等一等。

尽管依然被吐槽缺少创新，但在高端机市场，iPhone13系列依然是不可忽视的强者，尤其是在“性价比”的加持下。

千呼万唤的苹果“13香”竟然“香”在价格。iPhone13系列性能提升的同时，价格同比竟然下降了。加量不加价的苹果“13香”的“诚意”不免让人深思，究竟是什么原因让苹果做出了改变？

尽管对消费者来说，降价自然是一件好事，但是向来高傲的苹果，此次起步的降价，不免让人遐想背后的原因到底是什么。

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苹果公司如此迫不及待地搞降价“促销”，可能与一纸禁令有关。

美国时间9月10日，在《堡垒之夜》发行商Epic Games对苹果提起的诉讼中，美国加州法院发布了一项永久禁令，要求苹果不得禁止开发者提供IAP（应用内购买）以外的付费方式。

禁令还要求，开发者可以利用APP内用户自愿提供的注册信息与用户直接沟通，这在以前是不被允许的。总之，禁令有利于苹果应用商店的开发者避免“苹果税”。

所谓“苹果税”，即开发者从“应用内购买”获得的收入，其中30%要作为佣金付给苹果。比如说，视频会员费、游戏付费、报刊订阅费等，凡是数字产品的付费，用户必须通过应用内购买，且被苹果抽取30%。

苹果为此不得不调整支付方式，这将让其损失一笔不少的收入，而且在全球其他地区苹果也因30%的抽成陷入了反垄断的泥沼中。

也就是说，曾经让苹果一年“躺赚”200多亿美元的“苹果税”，如今彻底松动了。

除此之外，苹果汽车项目进展也不顺利，项目负责人道格·菲尔德离职加入了福特，这已经是苹果卸任的第四位造车业务主管。同时，苹果与传统车企的合作至今也未敲定，这也将拖缓苹果量产汽车的进度。

在这个特殊的时间点，iPhone13等新品的发布，不仅需要承担苹果达成下个季度营收目标的重任，也间接成为苹果抵消负面影响的强心剂，重要意义可见一斑。

一直以来，苹果对所有在应用商店App Store中上架的付费App，以及在App内产生的消费等，都要抽取30%的佣金，这项规则俗称“苹果税”。

据相关数据显示，2020年，苹果App Store的总收入为723亿美元，产生的佣金费用估计为217亿美元，约占苹果总收入的7%。显然，来自全球的App开发商，都付出了相应的“苹果税”。

受此事件影响，苹果股价下跌3%，市值瞬间蒸发850亿美元（约5477亿人民币），创5月以来最大跌幅。

尽管这场官司Epic Games确实赢了，但是法院并未支持其“苹果是垄断者”的说法。法院认为，虽然苹果具有极强的市场力量，但“成功并不违法”。

当然，法院还是指出苹果从事了“反竞争行为”，并表示这种行为扼杀了消费者的选择，因此苹果有必要采取补救措施。

其实早在禁令宣布之前，铁打的“苹果税”已经出现了明显的裂痕。

先是韩国方面《电子通信事业法》修正案，再来就是美国的反垄断诉讼和日本反垄断机构的协议。

韩国、日本以及美国方面的压力，迫使苹果做出一系列调整，外界纷纷惊呼“苹果税就此终结”。

值得注意的是，苹果目前只是调整了支付方式，不再指定用户使用自己系统的支付方式，如果用户仍然使用“应用内支付”，苹果还是收30%的佣金。

所以，“苹果税”好像终结了，但又没有完全终结。

“苹果税”的问题已经让苹果公司焦头烂额，雪上加霜的是，近期苹果造车业务也不安稳。

前不久，苹果从特斯拉挖回来的汽车项目主管道格·菲尔德离职，转而加入了福特，菲尔德也就此成为苹果造车业务第四位卸任的主管。

公开资料显示，菲尔德原先在苹果工作，后来去了特斯拉担任高管，负责Model 3这一热门车型。2018年，其回到苹果重组汽车部门，让前特斯拉高管负责自动驾驶系统、汽车内饰和外部设计以及传动系统。

除了菲尔德，今年以来苹果造车业务已有多位高管接连离职，其中包括负责自动驾驶硬件的Benjamin Lyon、负责工程管理方面的Dave Scott和负责自动驾驶安全的Jalme Waydo。

汽车业务高管的接连离职，也说明苹果汽车业务进展并不顺利。

今年初，苹果与韩国车企现代、起亚传出合作消息，但随之被起亚辟谣。后来，苹果又联系了日本车企丰田和日产，但日产方面又表示，与苹果存在分歧，不希望改变自身的造车路线，成为简单的硬件供应商。就此，苹果至今在造车业务上未有实质性进展。

2

那“苹果税”合理吗？

乔布斯在推出App Store时就表示，30%的佣金旨在“支付App Store的运营费用”，这也是库克一直以来给出的理由。

有趣的是，美国法院考虑的并非“苹果税是否合理”，而是30%的税率是否合理。

法院综合认为，苹果没有充分证明其30%的税率是合理的，仅仅争辩说佣金是开发者需要支付的维护平台的费用，“这只是证明了佣金是合理的，而不是费率本身。”

也就是说，法院认为收税合理，但30%的税率是否合理则是另外一件事。这么看来，苹果税合理，但又不完全合理。

2009年，苹果公司宣布，开发者将能够使用苹果的制度方式增加应用内购买，并将应用内购买限制在付费应用上，很快又允许应用内购买扩展到免费应用。

关键的一步在2011年，苹果开始拒绝不适用iOS系统应用购买的APP，不允许APP出现其他付费链接。这当时并未引起什么波澜，至于“苹果税”的叫法也是近几年才有的事。

2017年，苹果要求不微信打赏使用iOS的“应用内购买”，即意味着苹果要抽成30%。随后微信宣布关闭打赏功能，苹果此举惹恼了中国用户，引起了一次巨大的争议。

在选微信还是选iPhone之间，中国用户的答案可想而知。

2017年9月初，网络上流出库克与马化腾、张小龙等腾讯高层的合影，没过几天，苹果宣布微信用户打赏行为不需要走苹果的应用内购买。

面对这个“苹果税”，现在全球都想砍苹果一刀，把这个税砍下来。而迫于压力，苹果也终于做出了妥协和改变。

苹果表示将允许开发者使用电子邮件等通讯方式，分享其iOS应用之外的支付方式的信息，而只要用户最终应用程序或App Store之外发生的付费，苹果将不收取佣金。

看起来，苹果似乎非常有诚意了，可以使用第三方支付，不一定非得给“苹果税”了， 但是我们仔细的分析一下，就会发现，苹果真的太“鸡贼”了。

苹果是把选择权交给了用户，我们可以想想看，当有两个支付方式摆在用户面前，用户可以选择在App Store中轻轻一点就付款完成，也可以选择第三方的方式的时候，你会怎么选？

大部分人当然还是在App Store轻轻一点啊，效率最高，速度最快，使用最方便，这样的体验才是最重要的，谁愿意再收个邮件，然后再通过开发者给的支付方式来付款？

除非开发者给的优惠非常大，比在Appstore中付款比通过其它方式付款便宜很多，但这又要开发者让利了，开发者也不愿意。

所以看似苹果让步了，但其实和让步也没太多区别。

3

虽然“苹果税”没有完全终结，但依然可能让苹果掉块肉。

2021年12月上旬，禁令将在美国范围内生效，届时开发者可以避免“苹果税”，这无疑将给苹果的收入和利润带来直接的负面影响。

假如2021年“苹果税”不复存在了，苹果需要多卖出约4860万部iPhone 13 128G，意味着2021年iPhone的销量至少要增长23.6%，才能补上这个缺口。

按照最朴素的日常消费经验，商品价格直接影响销量，因此苹果这次降价是可以带来销量增长的，但是通过观察iPhone近十年来的销售数据，同比增长23.6%对苹果来说难度不小。

而中国市场为苹果带来的贡献，已经让库克都忍不住惊叹。

“这是我们最强的市场。”在苹果2021财年第三财季的财报电话会议上，库克对大中华区给出了高度评价。

苹果也在用降价策略抢占更多国内用户，今年苹果新增了iPhone12 mini版本，起售价5499元，但在今年618大促期间降价至4000元，这直接冲击了国内手机厂商的高端旗舰机型。

京东数据显示，今年618期间，在手机品牌累计销量榜单中，苹果位居第二，而在手机品牌累计销售额榜单中，苹果位居第一。天猫数据则显示苹果为手机品牌销量和手机品牌销售额的第一名。

除了手机产品大幅增长，苹果其他产品在国内销量也节节攀升。库克在财报会议中提到，苹果在中国地区售出的Macbook笔记本和iPad，有三分之二均属于从未用过该产品的新用户，其还更表示全球有75%的Apple Watch是新用户，但在大中华地区这一比例高达85%。

如今苹果在大中华区的增长，或许还将持续一段时间，尤其在iPhone13降价的情况下，在中国中高端市场更加是一个“大杀器”。

面对iPhone13来势汹汹，小米OV等国产手机厂商压力不小，连线Insight在文章《库克执掌十年，苹果更需要中国了》中分析过，小米OV这两年的“冲高端”效果不如预期，没能拦截住苹果。随着iPhone13的发布，接下来的四季度，是小米OV发力高端市场的关键期。

就在9月，OPPO、荣耀等国内手机厂商均将举行发布会，发布新一代高端系列产品，也将与iPhone13展开直接竞争。面对走性价比路线的iPhone13系列，国产手机品牌又将怎么出招？

中国市场，可以预见仍会是苹果的最大金矿，降价“真香”已经是苹果屡试不爽的套路，库克通过降价表露“诚意”，是否有效就看消费者买不买单了。

图片源于网络

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