内容付费？付费直播变相“割韭菜”？

嗨大家好！我是商业圈的店小强！

有人在短视频刷段子，有人在短视频上网课。

伴随着各大视频平台进军泛知识领域，知识类短视频如雨后春笋般崛起。为了能够从中分一杯羹，各平台纷纷亮剑。

在信息时代背景下，再加上受去年疫情的影响，线上直播火热了起来。在大众的认知中，直播盈利的方式主要有两种：粉丝打赏和直播带货。

如今，在打赏和卖货之外，抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。网友需要先付钱，再看直播内容，这一形式随着抖音近期举办的“夏日歌会”活动举办进入了大众视野。

8月23日，欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时，采用了“付费直播”模式，支付6元即可解锁全程直播。此外，参加歌会活动的歌手陈粒、张惠妹等也采用这种模式，付费额度为30元。抖音音乐官方账号举办的“夏日歌会”，也用的是付费直播模式。

目前尚不清究竟有多少网友为此买单。相关数据显示，8月23日当晚，欧阳娜娜直播间总直播人次为750万人次，最高峰值20.3万人次。以欧阳娜娜粉丝总量约2150万计算，大概有三分之一的粉丝参与其中。

足以看出艺人粉丝粘性之高，如果换到普通主播身上可能很难拿下这么好的成绩。

但是互联网直播适合高粘性的主播和粉丝的关系，比如饭圈。但抖音的普通主播与粉丝之间的关系很弱，付费率没有那么高。

除了官方举办的活动外，一些抖音博主也获得了开启“付费连麦”功能测试的资格，主播设置连麦金额，观众可以选择付费与主播连麦，主播也有权利选择是否连麦。据悉，该功能预计9月中旬上线。这项功能类似于“刷礼物连麦”的玩法。业内人士认为，此项功能对于知识类、情感类大V将会产生很大的吸引力。

一位拥有百度、字节跳动、美团等工作经历的产品经理分析说，互联网产品的很多功能都是为了营收，抖音此项功能可能意在筛选精准用户，测试他们的付费意愿，对于日活达到6亿的平台而言，总有一部分用户愿意为他们喜爱的内容付费。

在业内看来，不管是付费直播也好，还是付费连麦也好，实际上都是抖音在探索新的增长路径。毕竟，在广告营收压力加大、电商业务独立出去的档口，抖音平台也在探索多元化的营收路径，尽可能提升流量的变现改革。

内容平台的广告负载率（即广告与内容的比例）是有天花板的，Facebook的Adload（广告负载率）是15%，就已经被不少用户抱怨广告太多，据互联网怪盗团估计，抖音在2020年的Adload约为16-18%，这意味着用户体验，也会受到一定程度的影响。

快手很早就开始探索付费模式，开辟了“付费精选”，其中就包括付费直播、付费短视频，以及付费录播课程，在名为“付费内容排行榜”的“直播”榜单中，最受欢迎的前3名付费内容是思维、情感，以及如何申请美国签证。

去年，受疫情影响，直播大火，“云蹦迪”、“云综艺”等概念迭出，线上演唱会、线上脱口秀、线上新品发布会等内容纷纷涌现，但大部分都是免费，主要是平台用来争夺用户和活跃内容生态的武器。

而知识付费有诸多制约条件，比如内容的独特性、使用价值高低等，具体到付费直播，跟主播与粉丝的关系链密切相关，关系链越紧密，付费可能性越大，反之，几乎跑不通。微信、微博此前都试过付费阅读，但也都没形成规模，更不要说养成用户习惯了。

这就意味着，抖音如果想在付费直播这一领域获取更大的可能，就需要做出更大的努力。

在知识类短视频如家常便饭般存在之际，曾兴起一时的“知识付费”仿佛起死回生。短视频在泛知识领域的布局，究竟是为自己开辟新道路，还是为别人穿上新嫁衣？

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自短视频平台走红以来，知识类内容一直是其中不可或缺的一部分。抖音和快手等平台陆续也通过一系列的活动，为自家的知识短视频摇旗呐喊。

按照传统的模式，用户观看视频的时间成本转换成流量，被当作是一种特殊的付费方式。而如今付费直播，既然要付费，那么这个钱就更要花的值。因此，对直播内容的质量要求也变得高了，内容是否具有独特性、是否具有实用价值等等，都会是付费直播需要考虑的问题。

就上文提到，几乎每个刷到欧阳娜娜、陈粒与张惠妹直播间的人都会惊讶地发现，在直播间明显的位置，标注着“付费直播”，用户可以免费看3分钟或者5分钟，若是要解锁全部直播，则需要付出6元，甚至30元。

不过，这项功能受到了外界的调侃，尤其是有着流量话题的欧阳娜娜，她主要直播内容为翻唱歌曲，一些网友称其为“六元娜娜”。陈粒进行了新歌首唱，张惠妹是实力派歌手，两个人的争议较小。

“粉丝的钱，是很好赚的。”一位业内人士介绍，真心喜欢你的粉丝，都愿意为你花钱。

明星们利用自己的名气圈钱已经是习以为常的事情，但凡有一个明星开起了头，其他的明星就开始跟风圈钱。

2018年5月，流量明星范丞丞在微博发布了一张需要支付60元才能解锁的照片，结果吸引到了8万人支付。网友揶揄，一觉醒来，直接赚到了480万元。不过，其经纪公司解释，这60元包括了成为微博明星会员的一系列福利。

实际上，付费直播模式并不是新模式，此前，这一模式应用场景最多的是体育竞技赛事。2015年，腾讯以5年5亿美元的代价拿下NBA在中国的网络独播权，并开始实行付费与免费并行模式，推出会员制，包月30元，三个月88元，包年298元。除了免费直播以外，腾讯会有一到两场会员专享比赛。

尽管遭到外界诟病，但腾讯体育的付费用户仍然获得了快速增长。在2019年，腾讯体育独立用户达1.392亿人，其中64%为付费用户。

可以看到，演唱会、体育和电商等直播形态的用户在增长，尤其是体育直播是增长最快的内容类别；而秀场、游戏等内容的新增观看用户则在减少。不过，相较于明星、个性演唱会等付费直播，抖音在这项业务的布局可能更远。

抖音已经是流行音乐的风向标，催生了众多流行音乐。在2020年，平台官方共举办了124场音乐会，累积观看人数超过4200万次，仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万。

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此次“夏日歌会”的付费直播实则是抖音的一次“试水”，其实，不管是线上音乐会付费还是直播付费都不是新鲜事物。

2014年，汪峰"鸟巢"演唱会进行了线上直播，有7.5万人次选择了付费观看；2016年，王菲“幻乐一场”演唱会线上直播观看量达到了2150万人次。“线下演出+线上付费观看”的模式吸引了爱奇艺、腾讯视频、优酷等国内各大媒体播放平台入局。

实际上，付费直播本质上仍是为内容买单，不管内容是知识培训还是明星演唱。

如果将付费直播放到内容付费的宏观视角，则可以发现知识付费形成了3大形式，即传统的以得到、喜马拉雅平台为主知识付费平台；微信公众号文章的付费以及打赏等；以及在抖音快手上的付费课程等。

视频号还考量，大量培训类、知识付费类的账号有割韭菜的嫌疑，容易引发了视频号用户的投诉，影响用户体验，比如购买课程或者培训课后，感觉受到欺骗等等。

不过，这仍挡不住知识类主播在视频号、抖音以及快手的快速起量，主要原因则是门槛低，引流变现效果好。

在视频号、抖快之前，得到App以专业度吸引用户付费，为内容买单，但他们的门槛很高，学习周期以年为单位，付费门槛在几百元到几千元不等。2017年3月，得到App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人。

抖音上的直播以知识培训类为主，吴晓波和罗振宇等人同样在抖音上开通了账号。目前，吴晓波抖音账号有288万粉丝，罗振宇有175万粉丝，但两个账号直播、短视频基本是从其他平台分发来的，就连直播也是旗下员工直播，多以读书、卖书或者卖课程为主。

付费直播未来的演变可能变成新一轮知识大V甚至知识付费的狂欢盛宴，对于一些个人IP明显、具有个人魅力的知识类的大V，则可能迎来新一轮春天。

但内容付费的前提是必须为用户创造价值，形式或者平台的创新只是提供了渠道，提供优质内容才是王道。

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新模式探索的背后，是短视频平台的营收焦虑。

在2021年2月上市的快手给外界一窥短视频公司发展的真实状况，营收高速增长，但营销费用高企，连续亏损，但用户增长的天花板已到。

根据快手公布的第二季度财报，快手第二季度DAU为2.932亿，这个数据第一季度还是2.953亿，下降了约200万。

第二季度，快手收入191.4亿元，同比增长48.8%；经调整亏损净额47.7亿元，同比扩大146.2%。其中，销售以及营销开支依旧是快手费用支出的大头，二季度共计花费112.69亿元，虽然相较一季度减少了约5亿元，但同比去年增长依旧超过了100%。

伴随着用户增长到顶以及市场大盘的稳定，围绕争夺竞争对手用户进行的营销活动将更多，相应支出也会更大。

外界估计，抖音的广告营收在2020年超过1000亿元，助力字节跳动成为仅次于阿里巴巴的互联网广告收入公司。不过，字节跳动在2021年一系列的内部与外部环境变化下，正在面临营收压力。不过，这部分营收可能在2021年遭遇瓶颈。

但是，付费直播真的是一步好棋吗？

如果从抖音刚刚结束的七场歌会直播结果来看，付费直播似乎是很有前景的。但是值得注意的是，这几场直播除了有官方流量的支持外，主角都是已经积累了众多粉丝的明星艺人，与粉丝之间的黏性很高，打投做数据是明星和粉丝之间最常发生的事，花点小钱看个直播似乎是很平常的事情。

但是对于网红主播来说，能否赚钱就要另说了。

对于粉丝群体已经很大的头部主播来说，付费直播并不划算。大主播基本都有一些固定的榜一榜二在刷礼物，白嫖看热闹的网友不在少数。并且大主播的主要收入来源于其超高的人气流量等价换来的品牌推广费用。

流量王者的日子也不好过，从这种意义上来说，任何能带来收入的模式，抖音都会进行探索。

从市场可以看到，抖音正在推动体系内一系列的流量变现举措，除广告之外，比如本地生活板块，推出“心动”外卖业务；他们正在大步推进电商业务进化，比如近期的运费险以及电商基础设施建设等。

至于新推出的付费直播，对于大V来说，还是门槛太高了，与其赚这个钱不如做高点粉丝量，多赚点广告费。因为对内容质量的评价，是一件极具主观的事情，就像欧阳娜娜这一次，粉丝普遍叫好，但外界也有不少批评。如果用户感觉付费与内容不匹配，很容易引发用户反弹，造成用户反感，在流量与内容平衡上，大V需要小心翼翼。

付费直播，会筛选掉部分网友，观看人数会下降，大主播粉丝基数大的优势就会被削弱，因此付费直播对于大主播来说并不划算。而对于一些腰部主播来说，本身粉丝基数少、黏性不强，会花钱去看直播的人就更少了。

但是也有人表示，付费直播的重点在于内容直播，可以看做是是另一种形态的知识付费。对于不少专攻内容的知识类博主，付费直播或许是他们的一个机会。

相较于直播打赏与直播带货，付费直播更考验人的决策门槛，尤其是在平台没有付费氛围的情况下。如果抖音想在音乐内容和体育赛事方面有所作为，那么除了二次创作权益之外，它必须探索多元化的收益体系，才能把这部分业务走通。

图片源于网络

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