双11这个原本名不见经传的洋节日如今摇身一变成了一个全民狂欢的购物节，在年轻人严重，丝毫不亚于各大传统节日。今年也不例外，自开售之日起，各大主播的销售额、各类网友的脑洞新词就霸占热搜好几天，网购妥妥地成为热门话题。

而与此同时，网购、直播带货带来的负面话题也一直不断。中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告称，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，主要集中在直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”。近期，一份第三方报告也暴露该行业内的水分，称全国排名靠前的数十位直播电商主播，5月GMV（成交总额）对外宣称总计是实际销售额的近百倍。

第三方大数据营销技术公司秒针系统提供的一份内部KOL选择评估系统，说明了7月7日某直播平台不同级别主播在该类别异常流量占比和有效粉丝占比。在该平台，超头部主播（＞1000万粉丝），存在异常流量的占比较低，为27%，有效粉丝数可达到较高的66%；腰部主播（＜100万粉丝）存在异常流量的比例最高，为41%，有效粉丝占比56%。

面对这一个个令人瞠目结舌的数据，在“双11”到来之际，相关部门终于出手了。

10月20日，公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》，面向社会征求意见；10月23日，公布最新修订的《侵害消费者权益行为处罚办法》和《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》；11月5日，公布《规范促销行为暂行规定》；11月6日，国家市场监管总局官网发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，这也是首个专门针对直播营销活动进行监管规范的官方文件。

本次发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》要求主要包括压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等三方面共14条，具体内容如下：

一、3类主体法律责任更明确

1. 网络平台：按《电商法》和《广告法》履行责任义务

网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

网络平台为商品经营者（含服务提供者，下同）或网络直播者提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。

网络平台以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。

2. 商品经营者：销售商品或提供服务都应依法履行责任义务

通过网络直播销售商品或提供服务，应按照《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《广告法》《价格法》《商标法》《专利法》等相关法律规定，履行相应的责任和义务。

3. 网络直播者：直播内容构成商业广告，按《广告法》履行责任义务

自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

二、严格规范网络直播营销范围和广告发布

1. 直播销售商品或服务范围需合法

商品经营者通过网络直播销售商品或提供服务，应遵守相关法律法规，建立并执行商品进货检查验收制度。不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

2. 医药等特殊广告发布前需经审查

在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

3. 公示相关信息保障消费者知情权选择权

直播营销活动中，要保障消费者知情权和选择权。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

三、8类直播违法行为将依法查处

1. 电子商务违法行为

针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。

2. 侵犯消费者合法权益违法行为

针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

3. 不正当竞争违法行为

针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

4. 依法查处产品质量违法行为

针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，依据《产品质量法》，重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

5. 依法查处侵犯知识产权违法行为

针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

6. 食品安全违法行为

针对网络直播营销中的食品安全问题，依据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

7. 依法查处广告违法行为

针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

8. 价格违法行为

针对网络直播营销中价格违法问题，依据《价格法》，重点查处哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

按照本次新规要求，各地市场监管部门要高度重视网络直播营销活动监管工作，加强组织领导，充分发挥综合执法优势，切实提升网络直播营销活动监管效能和水平。要加强与网信、公安、广电等部门的沟通协作，强化信息共享与协调配合，提升监管合力。要切实加大案件查办工作力度，做好行刑衔接工作，发现违法行为涉嫌犯罪的，应当及时将案件移送司法机关。

有数据显示，2019年国内电商直播行业总规模达到了4338亿元，预计今年将破万亿。随着直播电商的市场规模越来越大，无论是虚假宣传，还是数据造假，都会在急速发展中为行业埋下巨大的隐患，让消费者的利益受损。监管政策的不断完善、不断细化，将直播带货逐渐纳入市场监管的正规，助力行业健康快速地发展。