作者 / 李茜楠

来源 / 灯塔知行社（gh_aa1069414c94）

作为老牌咖啡品牌，星巴克正遭遇围剿。

瑞幸虽然因为财务造假，遭受重创，但它迅猛扩张、线上获客，闭环运营的打法，深刻影响了中国咖啡市场的格局。

如今大街上到处是琳琅满目的新晋咖啡店、奶茶店、果饮店，它们学习星巴克一样的营销方式，从价格、活动与合作伙伴的选择上都很用心。这促进了星巴克在中国传播本土化，借助抖音等年轻化平台积累声量。例如星巴克的抖音号“李不拿铁”，以幽默的方式记录了店员“李不拿铁”的职业病和服务日常，星巴克迷们纷纷留言评论。虽然星巴克布局抖音收获好的反馈与效果，但咖啡领域主战场上，瑞幸以外的新对手依然层出不穷，例如三顿半咖啡主打精品冷萃还原的概念，已经成为了最新的黑马。

近日，星巴克公布第四季度财报，数据显示，今年第四财季总营收62.03亿美元，同比下降8.1%；净利润3.93亿美元，同比下降51.1%。2020财年营收为235.18亿美元，同比下降11.3%。星巴克面对产品、流量、服务及管理等多重方面的竞争，在下一财年，预计将在中国开设600家店，实现进一步扩张来应对挑战。受疫情影响，今年6月，星巴克表示将在未来18个月关闭美洲的400家店，疫情控制情况得力的中国仍是星巴克的关键棋子。

1 换种姿势过招星巴克

“2020圣诞如期而至，星巴克红杯回归。太妃榛果拿铁至爱回归。熟悉的她，这次带来耳目一新的升级滋味，源自用心的升级。”在星巴克中国官方公众号上，圣诞期间的太妃榛果拿铁、熔岩黑巧摩卡、流金圣诞茶拿铁强势回归。星巴克的产品根据消费者的口味需求，节假日需求会在每个月推出新品，同时也会在特定日期有产品的回归。

星巴克冷萃咖啡系列、手工调制浓缩咖啡、星冰乐、星巴克玩味冰调、气致冷萃咖啡、经典巧克力饮品及茶瓦纳，在众多星巴克品类中，星巴克咖啡的价位基本在28元以上，集中在30多元。以手工调制浓缩咖啡为例，最低价为28元，最高价为39元。

同品类的Costa咖啡最低价为拿铁的28元，最高价为香草拿铁、焦糖拿铁、榛子卡布奇诺、摩卡的37元，其中还有意式浓缩和玛奇朵的15-20元价位的咖啡。Costa在价格上比星巴克拥有较小优势，每单咖啡便宜1-3元。

Costa算是最早向星巴克发动进攻的咖啡品牌。其入华后3年内开设的门店数量就达到了星巴克12年开店数量的25%，是星巴克同期发展速度的2.5倍。Costa最初进攻的势头很猛，但很快实力不济，在13个同品类的咖啡品牌中平均店铺流量倒数第二。

太平洋咖啡与Costa咖啡在价格上较为相近。同类的Espresso价位中，太平洋咖啡中杯价位在30元左右，大杯在33元左右，而超大杯在36元左右，相比于同等杯型的星巴克价位便宜1-3元。然而太平洋咖啡在咖啡消费量快速增长的中国市场上，市场份额占领的程度却不高，与星巴克相比，其步入中国市场两年内的市场份额增长仅为0.2%，在与星巴克的竞争中仍未逃脱败北的命运。

星巴克、Costa、太平洋咖啡的标志图

与星巴克模式相近的Costa、太平洋咖啡在竞争中都败下阵来，看来用星巴克的方式打败星巴克胜算的几率似乎不大，但换一种姿势与星巴克直面交锋或许是上策。瑞幸、McCafe以及711、便利锋等品牌形成了强大的低价梯队迅速抢占市场就是佐证。

疯狂开店、截止2019年12月31日拥有4507家直营店的瑞幸虽然遭遇了财务造假事件，但却屹立不倒，本土的瑞幸在咖啡的品类与创新方面走在了星巴克的前列。醇香浓郁的厚乳拿铁、0植脂末的轻乳好茶、饱含异域风情的冲绳黑糖拿铁、别具风味的芋泥厚乳等等产品自推出之日起就深受消费者喜爱。在钛媒体2020 EDGE AWARDS全球创新评选中，瑞幸咖啡厚乳拿铁系列荣获“年度新消费产品”奖项。

瑞幸咖啡APP菜单页截图

另外，瑞幸作为我国的本土企业具有天然的消费者优势，由于国内没有一家与星巴克形成同等意义对标的企业出现，因此瑞幸的诞生被赋予了“国民咖啡”的头衔，它深受国人追捧。艾媒研报分析称：瑞幸咖啡提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，推出价格在20 -30 元的专业咖啡，且持续发放3-5折及更高折扣的优惠券，将咖啡价格维持在8.5-12元之间。凭借首单免费、高折扣优惠券和拉一赠一方式获取大量用户。瑞幸虽深陷财务造假泥淖，但事件已近尾声且其多样化的进击方式依然对星巴克等国外头部咖啡品牌形成有力攻势。

据艾媒研报分析，瑞幸在营销运作上，通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人群——一二线城市白领，进行数字化营销，快速实现社交裂变。瑞幸现已跃居中国第二大连锁咖啡店的位置，对星巴克形成威胁之势。

日前，麦当劳的McCafe被独立拆分出来，将率先覆盖北上广深等一线城市，计划2021年进驻南京、杭州等七大城市。其价位很实惠，一杯拿铁平均低于20元。除了外卖以外，还有30分钟内送餐服务。低价+原生渠道，McCafe无疑是星巴克的新增对手。

711、便利锋等亲民实惠类咖啡也具备了明显的价格优势，咖啡的价格都在20元以下，门店数量上的优势以及与McCafe一样的低价对星巴克形成差异化对峙，大行咖啡便利低价的概念优势。除此之外，咖啡品牌衍生产品（如：咖啡杯、保温杯、靠枕等产品）的售卖以及咖啡豆的购买也形成了竞争之态势。

2 正被瓜分的市场

虽说星巴克在抖音上因“气氛组”以及人气店员的温馨服务而不断刷新存在感，但是其购买咖啡的线上化程度还远远不如新晋的年轻咖啡品牌。

在天猫上搜索”星巴克咖啡”，搜索结果显示萌熊电子星礼卡销量最多，单月成交2.5万笔。星巴克星冰乐缤纷装单月成交2.3万笔，销量仅次于星礼卡，还有欢乐圣诞系列星杯、家享浓醇美式咖啡粉等产品在售。在天猫商城，星巴克主打的是咖啡及衍生产品，再加上咖啡豆的售卖。

天猫上搜索“星巴克咖啡”的结果图

星巴克的微信公众号“星巴克中国”上，由于圣诞节的来临，菜单栏分成三项，分别为：圣诞礼物、圣诞超级周以及关于我们。在现在的菜单栏中以及圣诞节来临前夕的公众号上都未曾看到星巴克官方开辟线上购买咖啡的栏目，而众多咖啡店都在公众号上链接了购买栏目或者链接了商城，在商场中，咖啡及其衍生品应有尽有。

同样的太妃榛果拿铁，星巴克APP的专星送需要41元（计算送餐费），而瑞幸同种咖啡的外送价格经优惠后为25元（优惠15元）。瑞幸大力度优惠吸流以及战略性操作无疑是在抢占市场。

然而APP线上下单仅仅是线上化的一部分，现如今有一些新晋的咖啡品牌在电商平台上大火，包括前文提到的三顿半、时萃以及永璞等。

三顿半、时萃、永璞咖啡包装图

三顿半精品速溶咖啡、三顿半×茶颜悦色限量即溶茶咖啡；时萃Q袋甜甜圈挂耳咖啡、时萃Q袋甜圈精品滤挂挂耳咖啡、时萃SECRE小彩书冷萃冻干速溶美式黑咖啡；永璞36包挂耳咖啡粉、永璞蓝山灰碟包咖啡粉等等即溶咖啡产品吸引了年轻人的目光。

从天猫商城的数据来看，三顿半精品速溶咖啡单月成交量为6.5万笔，售价185元的1-6号混合装24杯三顿半月销量超7万，成交量是星巴克星冰乐缤纷装的两倍多。价格185元的24杯三顿半咖啡，单杯售价约7.7元，包装高3.5厘米，相当于迷你的咖啡杯，精美小巧，便于随身携带，有装饰效果，将咖啡倒入杯中，冲后即溶。

新晋即溶咖啡不仅给消费者带来了全新的购买和冲泡体验，同时在口感上也博得了用户的普遍认可。

京东商城上三顿半信息页面下消费者的评论

即饮罐装咖啡、速溶咖啡领域新晋品牌的加入，以其新颖的造型、实惠的价格、操作体验的便捷正在抢食咖啡市场这块大蛋糕。据悉，9月2日，三顿半完成过亿元B轮融资，此轮融资由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。融到的资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面。疫情之年的融资实属不易，这表明投资者看好三顿半等速溶咖啡细分市场的潜力。此前，三顿半于2018年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资；2019年11月，获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资。

值得注意的是，2019年，我国咖啡市场的总规模在2000亿元左右，而茶饮市场的规模是咖啡市场的两倍，茶饮的市场空间广阔。喜茶、Coco、一点点、小鹿茶、奈雪的茶等等品牌积累了良好的口碑，除了美味且口感留香的新晋产品外，它们往往也有咖啡饮品与像星巴克一样的咖啡品牌形成产品交叉，如奈雪的茶有奈雪冰摩卡、冰博克拿铁、燕麦拿铁等等咖啡类产品。茶饮对咖啡领域的冲击，星巴克也逃脱不了。

奈雪的茶的咖啡系列产品

3 服务还是溢出项吗？

最近，星巴克店员与客户争执并摔东西事件曝光。这引发人们讨论一个问题：向来以服务态度极佳著称的星巴克，它的服务本该是其溢出项，那现在看，还是这样吗？

这就涉及一个最原始的问题：星巴克的咖啡为什么会这么贵?按照星巴克的说法，它的咖啡豆是优中选优的，每位咖啡师都经过精心培训，这些都是它的溢价部分，然而更关键的还是其环境装潢与店员高质量的服务。走进星巴克的门店，首先是内部的木制装潢与简单的颜色搭配给人格外舒适的感觉，其次就是服务极佳。

从顾客进入门店起，店员就会开始跟踪，刚进店时的问候语、排长队时有专门的引导人员记下队中顾客的下单需求、询问顾客喝什么时对咖啡耐心的介绍、对礼券与优惠的推荐、专业的咖啡知识讲解，诸如此类的专业到位、高品质的服务让每一位顾客都有被关注、被尊重的感觉。这也是为什么星巴克顾客回头率高的原因。也即是说，星巴克咖啡价格重要的溢价部分是服务。虽然人工成本在一杯普通咖啡中的占比仅有8.2%左右，但星巴克在服务及环境上面的成本占比却要高于平均水平。

随着转型压力的持续加压，在星巴克的成本构成中也融入了数字化的成本项。

2017年，Kevin Johnson担任星巴克CEO，公司开始着力数字化改革。在中国市场，星巴克与阿里巴巴的合作目前已经打通了会员体系，消费者在星巴克会员体系中的积分与饿了么、支付宝打通；数字化体验方面，星巴克从2011年起开发了星巴克App内的购买和支付——与会员奖励体系绑定，TechCrunch表示这种采用密码币的支付方式已经超过了ApplePay和GooglePay，星巴克在数字化转型方面，依然抓了一手好牌，但是能否反围剿，还要看是不是能抓住年轻用户的心。