达芙妮，彻底凉了？

#达芙妮宣布彻底退出实体零售#的话题在热搜榜上挂了不短的时间。

这个消息是达芙妮25日晚发布的2020年上半年业绩报告中披露的，一同出现的还有亏损过亿、大规模关店等令人唏嘘的消息。

事实上，最近几年，达芙妮出现在公众视线和话题里全凭负面消息，哪怕是并不关注企业动向的冲浪选手们大多也在心里有了一个隐约的印象：达芙妮，凉凉。

一代“鞋王”大败局

根据这次公布的半年报，今年上半年，达芙妮营业额为2.12亿港元，同比暴跌85%；毛利润为6603万港元，较去年同期下降90%；亏损也达到了1.41亿港元。

虽然上半年长时间的闭店停摆确实是影响实体企业业绩的重要原因，达芙妮也确实把锅都丢给了疫情，但其实对达芙妮来说，只能算是骆驼身上最后一根稻草。

毕竟达芙妮从2014年之后就没赚到过钱了，持续亏损到现在，依旧没有什么要盈利的迹象——2015年到2019年5年里，达芙妮的年亏损金额分别为3.79亿、8.19亿、7.34亿、9.94亿和10.7亿港元。

业绩报告中还有两条重要信息被捕捉到了，一是达芙妮惊人的关店数量。2012年巅峰时期，达芙妮拥有线下门店6881家，而截至今年6月30日，门店数量仅剩293家。2015年开始，达芙妮每年关店数量依次为827家、1030家、1064家、941家和2395家——2019年这个惊人的关店速度还被带上了微博话题，#达芙妮去年日均关店6家#。

另一个消息就是达芙妮宣布彻底退出高档品牌的实体零售业务。不过在连年亏损、大规模关店的背景下，很难界定这个决定是主动改变还是被动止损。

根据这两天的一些媒体报道，有各地记者线下走访了一些达芙妮门店，发现几乎已经全部不见踪影，有商场的工作人员表示“已经撤柜两三年了”“生意不好，只能撤走”，曾经留下的门店电话也无法接通。

“太阳下没有新鲜事”

达芙妮成立于1990年，1995年就在香港主板完成上市，曾连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，在最辉煌的时候，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%，每5双女鞋就有一双来自达芙妮。

2006年，达芙妮做了可能是企业发展过程中最正确的事情之一，签约S.H.E做代言人，同期代言人还有刘若英——直到今天，很多人提起达芙妮还是会想到S.H.E，虽然当年并没有疯狂的粉丝经济，但十几年过去还能让人记得，效果可见一斑。

和总被拿来做比较的百丽不同，虽然二者都是女鞋行业中为数不多的拥有制造、设计到终端销售完整产业链的企业，但达芙妮的定位要比百丽低档一些，款式以基本款为主，制作工艺和产品质量也不如百丽，销售场景以街店为多，价格也更加平价。

达芙妮前期的飞速发展确实也和其定位有关，尤其在2008年至2012年，达芙妮以惊人的速度疯狂开店，从800多家开到了近7000家。

看似红红火火一派繁荣背后，和时代红利也有巨大的关系，被释放出的广阔消费市场充满了机遇，正好让达芙妮们抢占地盘。那些年，“消费市场每年都是20%多的增长，如果不开新店就意味着倒退。”不只达芙妮，拉夏贝尔、都市丽人等都是被这波浪潮推动向前的品牌。

开店就能赚钱，不开店就是落后，激进的发展状态让达芙妮根本停不下来，甚至没有多思考一步后路——而当红利消退，消费市场发生了天翻地覆的变化后，原来疯狂开出的店面成了累赘，原本的资源福利成了诅咒。

这有点像常用于矿业相关问题上的那个经济学理论：资源诅咒，指丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福，化用到达芙妮们身上，丰富的人口红利也是一样。

拉夏贝尔和都市丽人鲜姐都写过，细究这几家曾被时代趋势推搡着向前的品牌，会发现他们的没落的原因极其相似。当然，达芙妮更厉害一点，因为它几乎是教科书级别的“踩坑”。

达芙妮还有机会吗？

理论上当然是有的。

从宏观上来讲，达芙妮所在的鞋类市场依然不容小觑。根据青山资本《鞋类产品速览：跨场景化鞋类产品显新机》一文，目前，我国女鞋市场约2500亿，年增长3%，目前增长主要来自运动鞋，时尚女鞋整体占比虽更多，但市场增速连年下滑。CR10约为20%，头部品牌为百丽，前十品牌中近半都是百丽旗下。

而在服饰大品类中，鞋有更明确的功能性区分，消费者也更重视其舒适程度和功能性，哪怕只是专注细分领域也大有可为。以服饰行业里最大的运动服饰为例，头部运动服饰品牌2/3的收入都来自鞋。

而具体到品牌看，鞋子品牌快速崛起和“翻红”的案例也有很多，新兴“网红”品牌林立，回力、飞跃这样的老国货也能重新焕发生机。

但达芙妮想要完成自救，重新回到赛道中心，就要先把自己身上的沉疴痼疾处理好。

首先，就是困扰几乎所有传统服饰企业的库存问题。

达芙妮的库存问题严重且由来已久，2012年巅峰时期，达芙妮的存货期就已经长达188天，后来甚至还达到了230多天，加之不停地关店，库存积压问题不仅没有缓解，反倒越来越严重。

为了处理库存问题，达芙妮陷入了一个奇妙的闭环：库存问题要打折处理，通过低价吸引消费，拉高库存周转率，但这样的老款促销活动势必会影响到正价销售的新款产品，导致新款卖不掉被囤成库存，然后就只能再降价促销。

如果依然卖不动，那就只能关店，关店就意味着原本的产品全部积压，也就是更多的库存。

新款卖不掉变库存老款，库存老款打折出售导致新新款没人买，新新款变成库存老款只能打折出售，新款老款都卖不出去了直接关店，存货全部积压被打包给其它渠道或店面当成库存继续打折... ...讲道理，这个闭环太精妙了。

其次，是达芙妮摇摆不定的定位问题，这个问题和库存问题分不开。

达芙妮虽然一直都没有走高端路线，但“时尚女鞋”确实一开始就被写在企业介绍里了。但积压了近200天的库存产品，却已经几乎没有“时尚”可言了，不停地打折促销也确实会给人一种low的印象。

疯狂扩张时期，达芙妮把店开到了四五六线的下沉市场，但在走上下坡路后，又想通过升级品牌扭转局面，重新争夺一二线城市的市场，但品牌形象已经被冲击，想要挽回并没有那么容易。

再次，就是很多普通消费者都会提到的产品创新问题。“难看又磨脚”是现在很多消费者对达芙妮的评价。虽然这也有新款变库存的原因，但确实也说明了达芙妮内部对商品企划的薄弱和产品创新能力不足。

而现在的很多“网红”品牌的鞋子也说明了，哪怕做中低档市场也能把产品做得好看又有性价比，而达芙妮却一直围着基本款转圈且不能以质量见长，实在尴尬。

最后，退出实体渠道，全面转向线上，并不只意味着开个网店卖个货那么简单。事实上，达芙妮是很早就“触电”的鞋类产品，2006年就在各大电商平台开设旗舰店，然而2010年，达芙妮突然决定和百度共同投资一个叫“耀点100”的电商平台，并为表支持，在次年关闭了京东、乐淘等其他已有优势的电商渠道。

结局大家也都知道了，“耀点100”甚至没有走出电商江湖的新手村就陨落了，而只把电商渠道当作清库存宝地的达芙妮也错过了电商红利期。

达芙妮也做过很多尝试，集团掌舵者从一代换成了比较年轻的“二代”，先后进行了革新LOGO，计划重返购物中心，策划制作电视节目《蜜蜂少女队》，和美国时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作等。

但是，电视节目很多人都没听说过，联名的牌子也实在小众，看得出达芙妮想重新向时尚品牌回归，但总让人觉得力不从心。

截至今日收盘，达芙妮市值仅剩3.12亿港元。

尴尬的是，达芙妮虽然成立30年，但还配不上有“老国货”的情怀，“轻资产”是达芙妮的最后一张牌了，如果再打不好，达芙妮可能真的会永远从女人的鞋柜里消失。

达芙妮几乎已经失去了全部的消费号召力，想要在线上打个翻身仗，要下大决心破而后立才行。