巨亏、退市、疯狂被骂...全聚德们要怎么活下去？

老字号的金字招牌越来越不好用了。

根据央视财经的报道，1128家“中华老字号”里，有一半都处在持续亏损的泥沼里，仅有10%能保持蓬勃发展。

目前，已在A股上市的老字号概念股有57家，A股大门外，还有张小泉、中国茶叶、德州扒鸡、澜沧古茶等老字号排着队拿着“爱的号码牌”等待。老字号大多分布在餐饮、珠宝、中医药等传统行业，相比于新兴品牌，老字号的扎堆上市，有一种不得已而为之的意味。

亏损8800万后幡然醒悟，晚了

全聚德是老字号品牌的代表之一——有历史，有故事，品牌名就代表了整个品类，巅峰时期多次作为国宴出现，伴随着重要外交事件被写在历史课本上，还有脱离群众的“作死”和现在的没落。

在自己156岁生日之际，豪横了一个多世纪的全聚德终于向顾客稍微低了下他一直高昂的头。

上个月底，全聚德宣布了对菜单与菜品价格的三项调整：取消门店服务费（除部分包间）；对菜单与菜品价格进行统一调整，价格整体下调10%~15%；统一烤鸭的价格与制作工艺。

其实，自从全聚德现在这位总经理周延龙去年底上任后，全聚德就一直在作出改变，比如上线外卖，搞社群运营，发展新品类等，这位曾在东来顺掌舵十余年的大佬上任后动作频频，菜品降价和取消服务费是影响最大的一项。

可大厦将倾，一木难支。这次全聚德的“低头”可能是内部做了艰苦斗争的结果，但消息传出，买账的人并不多，评论仍多是嘲讽之声。

2019年，全聚德全年营收15.66亿，同比下降11.87%；利润达到4462.79万，同比下降38.9%，这是全聚德业绩连续第三年出现下滑，这三年，全聚德已经失去了两成消费者。

而今年第一季度的财报更是给了这个自大的老品牌当头棒喝：Q1营收1.8亿元，同比下降55.03%；亏损8850万元，同比暴跌931.66%。

全聚德156岁生日时，“敬立堂前，擦拭金匾。”

全聚德走到今天，从被周总理称为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”到现在拿到“又贵又难吃、专坑游客”的消费者共识，全靠自己一步步“作死”。

全聚德都做了什么呢？

“地球人都知道”的有涨价涨得离谱，168元一扎的西瓜汁用的是哪里种的高端西瓜不知道，价格妥妥的高贵冷艳，还有高昂的10%到25%的服务费，对应的是被消费者疯狂吐槽坚决不改的差劲服务态度。

更过分的是，2007年，时任全聚德集团总经理的邢颖就透露，公司和德国科技公司合作，研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。为了在全国开连锁店，为了制作工艺和流程的标准化，全聚德抛弃了100多年前专为宫廷做御膳挂炉烤鸭手艺，改用谁都能操作的傻瓜烤炉。

哪怕有人直言电炉烤没有果木香味，有人批评这对整个行业都是降维打击，有人表示人工烤制也可以标准化，但全聚德依然“一边享受着老字号品牌的价格，一边是生产着流水线式的口感”。

2012年，“全聚德成地沟油源头”的消息传开，震惊全国，有位王某在之前的7年间，从北京两家全聚德店面收购鸭油及废弃油脂再转手卖掉。

在这件事上，全聚德确实很可能也是受害者，可全聚德的公关却令人惊掉下巴：全聚德三元店负责人当时表示，公司是审查过王某资质证件的，“真没想到被他骗了。”

全聚德走上下坡路后，也试图用“互联网”自救，成立了鸭哥科技，想要用它成为互联网化运营的敲门砖，结果却是这个平台在成立一年后就被关闭，亏损1588.1万元，为全聚德带来商誉减值197.41万元。

说到底，全聚德的经营困境是因为没有线上外卖或者电子菜单吗？

好消息是，新任总经理上任后，开始重新审视傻瓜烤炉了；坏消息是，消费者们已经在这十几年里被伤透了心，信任一旦破碎，502都粘不起来。

不过，相比于直接把自己从新三板“作”退市的狗不理包子，全聚德还是有机会的，“我们传统的三大门店也不能再奢望回到曾经的黄金周，某日的翻台率可能会达到7或者8这么高的水平，我们应该踏踏实实静下来服务好周边的客户。”

听上去是很清醒，怎么做还要慢慢看。

至于狗不理是怎么作死的，之前鲜姐写过，可以看《百年老店狗不理退市！它是怎么把自己作死的？》了解。

老字号该怎么活下来？

很多老字号对互联网化和年轻化的理解，就像很多传统公司的傲慢老板：刚注册个微信公众号就要文案写出10w+，注册个微博也只会发没人愿意看的公司会议照片，社群运营也就是随便拉个群然后在里面狂发广告，丝毫不在意转化率。

老字号们总觉得，开个网店上个外卖就是互联网+了，喜欢网购的年轻人就会买账了。

说到底，自视甚高，不关心消费者的需求是什么。

活得好的老字号当然有，比如五芳斋，鲜姐之前写过《万物皆可包的网红粽子：营销比味道更重要？！》，说五芳斋是个“老不正经”，做广告、搞跨界玩得贼溜，是老字号网红的标杆。

“不正经”的背后，是看到消费者观念和习惯的变化，是放下无谓的老字号的“骄傲”，迎合消费者的喜好。

当然，也有比较正经的老字号，也活得很好，比如做剪刀的张小泉。

“北有王麻子，南有张小泉”，可惜同剪刀不同命，王麻子已经被卖掉了，1628年创立的张小泉正拿着号码牌排在A股大门外，却不会被认为是经营不善上市圈钱。

2010年，张小泉作为京东POP业务FBP模式的第一批品牌卖家打开了电商渠道，最开始也是抱着“试试看”的心态做的，电商部门也只有从化妆品电商挖来的一个人。

目前，张小泉的线上销售在整体销售中的占比已有40%。相关负责人在7月的采访中表示：“近几年来，张小泉电商销售额从不足3000万元，快速实现逼近2亿元关口的增长，在带动整个行业电商化上，起到了关键作用。”

2013年，张小泉还是老字号里经营不善、濒临破产那一部分里的，而到2019年，张小泉的归母净利润已经做到了7230.07万元。

这不只是因为较早地布局了电商渠道，更是因为这家有着300多年历史的剪刀厂没有放弃创新的能力，并学会了从互联网中汲取有效信息。

比如，电商网站的大数据能更清晰地展现用户画像、消费趋势等信息，张小泉意识到了消费群体趋向年轻化、颜值化、品质化的特点，产品团队和运营团队打磨半年多，推出了一款定位高颜值、高品质的京东专供刀具套组。市场会检验产品是否真的用心，这套刀具上线没多久就成为店铺TOP3。

张小泉也由此打开了高端化的大门，但和全聚德不同，张小泉的产品是没有脱离群众的高端——质量高端，价格相比自家产品更昂贵，但和国外品牌的高端刀具相比又是性价比好货。

老字号的品牌价值也帮了大忙，300多年历史的国货让消费者天然有信任感，这是产品的天然背书；产品本身对得起国货崛起的情怀，疫情期间宅家做饭的风口甚至又推了张小泉一把。

在电商平台上，张小泉高端化系列销量占比已经达到近三分之一；而张小泉的品牌高端化本身也在改变年轻消费者对国产刀具廉价低质的刻板印象。

说到底，“老字号”三个字是荣耀，也可以是枷锁，全看经营者如何运营。

老字号有国人天然的情怀和信任加持，这对任何品牌都是可遇不可求的宝藏，在如今的消费大环境下，国人甚至对老字号会更加宽容，给老字号更多试错的机会，把握住这一点，老字号的起跑线就比新兴竞品更靠前。

但令消费者生气的是，更多的老字号，享受着国家补贴和政策倾斜，故步自封，空有一身祖宗留下的傲气却没继承祖辈的本事，不只不思进取懒得创新求变，甚至连赖以生存的老手艺都要丢掉，拿消费者的宽容和情怀当愚蠢，不仅不深入群众还要脱离群众。

老字号想要传承下去，不仅要不停进步，跟上消费环境的变化和发展，还要自觉担起领导行业良性发展的责任——只靠古旧气派的招牌和曲折跌宕的历史故事，撑不起他们一直高昂着的脖颈。

把过去的留在过去，未来的每一步都当做第一步来走，老字号才能永远年轻。