情趣用品的千亿市场，藏在哪些隐秘的角落？

“谈性色变”正在成为过去。

越来越多的成年人能够坦然、理性、科学地说起关于性的话题，也不再遮掩对情趣用品的消费需求和欲望。

很多人已经将情趣用品当作生活的必需品之一，对他们来说，了解、购买适合自己的情趣用品也是正视身体需求、关注生活品质和爱自己的体现。

今年上半年，受到特殊时期的影响，情趣行业逆势火爆了一把，吸引了很多人的视线，根据京东发布的数据，今年情人节期间，广东福建等地的计生情趣用品的同比交易额暴增超190%，天猫医药的数据则显示，今年618大促当天，情趣用品类别仅用15分钟就实现了去年同日1小时的成交量。

预计2020年，全国的情趣用品市场规模会达到1300亿，其中线上市场就将超过600亿元。

然而，在很多人眼里，情趣用品依然是一门上不得台面的、羞羞的生意，从业者仍会被一些人戴着有色眼镜看待，不少消费者仍然千叮万嘱卖家“保密发货”，还有不少人想在这个“隐秘的角落”里打打擦边球。

从中国出现第一家情趣用品店距今已近30年，这个规模逾千亿的市场潜力巨大，并且进入了机遇难得的“爆发期”，可事实上，情趣用品的生意并没有看上去那么快乐简单，暴利之下，隐忧重重。

偷吃禁果的亚当夏娃

我国第一家情趣用品店于1993年开业，名叫亚当夏娃保健中心，据说是老板文经风“下海”屡次创业不成后，从一部法国电影里的Sex Shop中获得的灵感。

作为第一个吃螃蟹的人，从租房到招聘店员再到开门迎客，文经风都经历了比旁人更多的困难：房东听说他要 “卖避孕套”直接赶人并骂他“神经病”，营业执照只能分到“日用百货”类，也没什么人愿意来做“卖春药”的销售工作。

即使作为中国第一家性商店，亚当夏娃保健中心被很多西方媒体解读为“改革开放进程的标志”“中国第一场性革命”，引发了不少外国媒体的围观，也挡不住很长一段时间里，这家店都被路人当作怪物一样指指点点。

有谩骂者，有支持者，有痛骂“流氓”的路人，有让店员把商品包好偷偷送出门交易的顾客，也有来学习经验的生意人，除了售卖情趣用品，亚当夏娃保健中心还“承接”了很多人性教育启蒙的工作——事实上，相比于老板是不是靠这家店赚到了钱，这家店本身的存在甚至更有意义。

情趣用品在我国有着悠久的历史，甚至多见于许多艺术作品中，但长久以来的思想禁锢让情趣用品一直难以现于阳光下。

一直到2002年前后，情趣用品都在被医疗器械行业严格监管，销售渠道非常单一——但这也意味着机会，新消费内参的文章中写道，2000年前后，三四千块就可以在北京不错的位置开一家情趣用品店，一个月能赚三四万，一年就能在北京买套房，是只要开店卖货就能躺赚的状态。

那是一个蒙昧的、需求逐渐出现的阶段，用户正在被培养，供给和渠道却无法满足市场。

事情在电商行业进入高度发展阶段后迎来了转折。

羞羞生意的新可能

2003年后，严格的行业监管被取消，线下开店变得容易了许多，但这也导致了很多“劣币”进入行业，加之不规范的特许经营体系（就是通过加盟店跑马圈地），导致本就“灰色”的行业更加擦边，总在和谐的边缘疯狂试探。

那时，在广东、江苏两地，涌现出了不少成规模的情趣用品生产企业，行业在粗放的形态下高速发展。

不过，随着互联网的发展，越来越多的从业者把店面转到了线上。互联网为情趣用品提供了崭新的宽阔渠道，低成本和显而易见的电商红利吸引了很多人，而网络购物能给予消费者的私密感和安全感，对于情趣用品销售来说是绝佳的优势。

我们总说2008年是一个“大年”，中国发生了太多大事，情趣用品行业的两件大事也在这一年萌芽，只是当时还没有人意识到。

一个叫杨昌亮的人辞职后，经过一段时间的考察，在淘宝开业了一家叫做“醉清风”的店铺，主要售卖情趣用品，开业半年就崭露头角，成为淘宝成人用品类目排名前列的店铺。

同年，在江苏连云港一个叫做灌云县的小地方，高二男孩雷丛瑞帮母亲注册了一家淘宝店铺，他家境不好，母亲下岗，就想在网上开一家杂货铺补贴家用。

既然是杂货铺，就意味着什么都卖，开业不久，雷丛瑞的店铺就遇到了一个问“有没有情趣内衣”的消费者，雷丛瑞“想都没想，先打了个‘有’”，然后去其他店铺买来，转手卖给了这个顾客。

再后来，情趣内衣就成了店里的主打产品，正赶上广东地区的消费需求爆发，雷丛瑞在一年内完成了中间商、批发商到自产自销的转变，2009年，雷丛瑞办起了一个7个人的小工厂“午夜魅力”，制作情趣内衣。

2010年，电商平台对售卖成人用品的店铺进行了一次严打，很多店铺从此闭店转行，留下来的要受到更严格的规范，接受图片审核制度（所有的图片上架前都要被）和专卖店制度（成人用品只能在专门卖成人用品的店铺卖）。杨昌亮坚持了下来，他根据平台规范，把店里原本“顺带”销售的其它产品都下架了，开始做情趣用品专门店，并在大浪淘沙期间抓住机会，做到了淘宝成人用品销量第一。

2011年，醉清风已经开始引领行业，通过找专业模特拍照、保留订单电子发票等方式规范化运营，一步一步稳稳发展；雷丛瑞的情趣内衣产业也带动了整个灌云县的经济发展，从事情趣内衣产业的居民越来越多，2011年，雷丛瑞的网店月销达到了100万，“午夜魅力”每年要上新500多件情趣内衣。

后面的事情更加顺理成章，醉清风在2015年做到了5金冠店铺，成为淘宝上最早也唯一一家5金冠情趣用品店铺，并紧跟平台步伐开设了天猫店，次年销售额就做到了2.7亿。现在，在渠道上，醉清风不仅入驻了各大电商平台，还有自营的分销平台；在产品上，SKU有3800多款，拥有情趣内衣品牌霏慕和情趣器具品牌谜姬两个自有品牌，还会做一些其它大牌的代理。

雷丛瑞则在大学期间就办理了休学，一心一意回家经营事业，带领老乡们通过价格优势压制了广州的同行，如今，还不到30岁的雷丛瑞已经拥有10个工厂和30家代工厂，灌云县情趣内衣年销售总额早已超过30亿元。

雷丛瑞设计出的卖出5000多万件的爆款，图片来源快刀财经

2016年，多家情趣用品企业挂牌新三板，这个行业正式出现在阳光下。

情趣用品依然是一门好生意

然而，这个行业并非外行人想象的简单粗暴，扯几块黑纱加上缝上蕾丝就能挣钱。

事实上，上市的几家情趣用品公司都在“流血”，上市也没能转变亏损的现象。即使业界普遍认为，现在国内的情趣用品行业正处在上升期，具有巨大的市场潜力，但很多问题已经暴露出来。

首先，受到文化、观念等因素影响，我国的情趣用品消费还处在边缘地带，整个行业呈现出重生产、轻消费的状态，换句话说，这个行业还处在隐秘的角落，虽然很多人已不再“谈性色变”，但也很少人能像逛超市一样“大摇大摆”地逛成人用品店。

其次，行业缺乏龙头企业领头发展。虽然我国是全球最大的成人用品生产国，但无论是制造端还是零售端，都还没有进入规模化发展的阶段，中小型企业较多，行业格局散漫。这也导致了产品创新能力的欠缺和没有自主品牌的尴尬。

而在营销层面上，情趣用品很难像其它品类产品一样出现在广告C位，一直以来的推广渠道极其有限，加之国内性教育的相对缺乏和某些浑水摸鱼的人，导致一些产品的污名化严重却无处洗白。

不过，即便如此，情趣用品行业依然是一门好生意。

第一财经商业数据中心（CBNData）今年6月发布了《2020线上情趣用品消费报告》，报告显示，2019年中国情趣电商市场规模达到389.2亿元，并连续数年保持50%以上的年增长率，预计到2020年市场规模将超过600亿元，行业正处在爆发期。

而情趣用品的消费者多集中在85后、90后，并呈现出了一定的低龄化趋势，虽然男性依然是消费主力军，但女性也开始在情趣消费上显示出巨大的增长潜力。

有意思的是，二线和五线及以下的城市是线上情趣用品的主力消费市场，占比远超一线城市，而且城市越下沉，线上情趣消费增速越快；一线城市虽然消费增速落后，但消费实力不俗，更青睐高档产品。

目前，我国情趣用品的人均消费水平远低于成熟市场，迅猛增加的市场规模和消费者数量也能体现行业的广大前景。

最重要的是，行业的“隐形屏障”正在被一点点打破。

更年轻的消费群体意味着受到“传统观念”的束缚越来越少，就像最开始说的，关于性，他们更加坦诚、理性和科学，随着悦己经济的发展和女性观念的改变，情趣用品的新品类也拥有了更多的可能性。

很有意思的一个现象就是，以性感著称的内衣品牌维多利亚的秘密在内衣行业整体良性发展时宣布了英国分部的倒闭，在各种分析中，“新世代女性对内衣的消费偏好正在改变，而品牌都没有及时抓住这些变化”是一定会被提及的重要原因。

而在很多情趣内衣店铺里和“软色情”博主的互动区里，有很多女生表示，要买来性感内衣穿给自己看或者拍照——这正是悦己经济的一个微小的体现，追求性感和快感都是为了自己。

更加直观的体现是女性玩具成为近几年增速较快的情趣用品品类，女性消费者们会主动学习相关知识，她们的性观念和消费观念都在发生改变。

中国第一位情趣玩具测评师叫做吴小飘，她从2007年开始全职从事这项工作，从女性角度进行情趣玩具的测评、咨询和售卖。慢慢的，情趣玩具测评不再是各种打擦边球的内容，也有越来越多的KOL或账号开始发布女性玩具的推广和测评，负面的和猥琐的声音正在消失。

男性的情趣用品消费也在改变。生活在一线城市的男性消费者愿意为了制作精良的娃娃一掷千金，这映射的是年轻消费群体倒逼的行业升级与分化，制作精良的原创产品越来越有优势，走在前列的企业已经觉醒了品牌意识，也认识到了科技创新的重要性。

醉清风已经表示，销售额的突破不再是主要目的，而是思考“能不能更好服务客户，能不能给员工更多发展空间，有没有长远发展的竞争力等等”；灌云县的情趣内衣产业得到了政府的大力支持，雷丛瑞的工厂不仅为外国大牌内衣代工，还直接销往海外，“每年30%递增，2018年开始已经9成都是出口了，只要有人的地方，我们都卖过。”

情趣用品行业的发展升级，不仅是产品创新迭代的过程，也是消费者观念转变、“传统思想”被打破重塑的过程，这个行业折射出的，也是消费者们的生活态度。