张小斐热度为什么起的快降得也快?
(图:人到中年,真的没资格矫情)
今日在刷百度动态的时候,看到一个娱乐编辑起了这个话题。我梳理了下评论,总结起来两个缘由占比较高:
第一时尚感不足;
第二圈里人脉资源不够。
可是这真的是降热度快的原因吗?
从流量价值角度来说,作为品牌人,结合品牌价值思考,事情没那么简单。她热度高时,想跟她合作的品牌,后来悄悄换成别人可见一斑。
从商业角度思考,无论是电影投资方还是品牌代言,其合作本质都是次级联想,来进行商业价值转换,而以张小斐为代表的娱乐明星人物代言,作为品牌次级联想策略核心手段,红的快,商业价值不明显,往往在于路人粉来得快去的也快。
要讨论第三方人物的流量价值转换,就需要对第三方影响用户做个简单分类。
1核心粉,俗称铁粉
很好了解,一般明星的后援会,比如吴亦凡事件,其核心粉弄得“劫狱”事件。核心粉一般数量有限,是衡量第三方的重要指标,但要注意的是不是唯一的关键指标。
什么是核心粉,铁粉?那些对第三方特别关注的用户群体,忠诚度极高,与第三方合作,可以直接推动这部分用户购买。因此这个群体的数量级直接反应了第三方的影响力和代言价值。
2关注粉
实话,从品牌的角度来说,这个群体是很重要的。关注粉往往是对第三方有偏爱,他们长期关注第三方,群体比铁粉群体要更大。基于对第三方的偏爱,合作往往能推动这种偏爱转到品牌商,结合一定量级的投放,触达这部分群体,更好说服购买。
3认知粉
这种粉往往认可第三方的社会影响力,但没有形成主动的情感倾向。第三方往往基于作品和人品影响力在提高这部分人转化为关注粉,提高自己的商业价值。或许你不好理解。很简单,种草的KOL往往都是具备一定认知粉的,对于第三方的价值,认知粉往往把它当做判断型号的存在。
品牌方需要投入更大规模的广告触达这部分用户,来释放这种信号,鼓励更多用户对品牌的关注和认知。
4路人粉
这种粉丝,往往基于某个单点被吸引,没有认知沉淀,产生不了影响力的感受和认可。如果这种路人粉占比过高,其合作价值往往非常有限,即便品牌愿意投入大量的广告内容,这与新用户的沟通不会形成太大差别。
在当下的碎片化媒体时代,绝大多数的KOL路人粉占比极高,而娱乐明星顶流往往是认知粉双庞大,路人粉占比相对较低的KOL,因此批量将路人粉转化为认知粉是所有第三方都在面对的问题。
张小斐的爆红和商业价值的不匹配,就在于路人粉的占比较大铸就的。
由此我们大概有个判断:
受第三方影响的用户群体,从紧密到疏松,从规模小到大,依次是核心粉、关注粉、认知粉和路人粉。
当下品牌方借助次级联想手段,进行代言人挑选时,既强调品牌资产的积累,同时强调品牌的直播带货。核心粉和关注粉更受品牌方转化关注,更大范围的认知粉则需要品牌投放广告进行信息触达驱动直播转化。
因此,在操作次级联想的时候分两个步骤:
第一步:评估第三方的影响力范围。如果是以铁粉和关注粉为主,那么充分利用第三方自身的信息发布优势,小范围传播;如果有量级的认知粉基础,可以通过广告投放扩大合作影响范围。
第二步:根据第三方的用户影响范围评估,我们考虑广告预算和投放计划。如刚出道的选秀艺人,核心粉和关注粉利用起来即可,有预算再小范围定向精准投放,提高关注粉丝的转化比例。如果合作的是顶流,此时品牌需要匹配赞助费2-3倍的市场预算,以保证代言行为充分影响到更多的认知粉。尽量覆盖认知粉群体,提高合作性价比。
从商业价值出发,以用户的分层来思考,或许残酷,但也现实。以上更多目的在于借助现象来分享品牌资产打造的方法。并说明,我敬佩张小斐在喜剧路上的坚持。
页面更新:2024-05-02
本站资料均由网友自行发布提供,仅用于学习交流。如有版权问题,请与我联系,QQ:4156828
© CopyRight 2020-2024 All Rights Reserved. Powered By 71396.com 闽ICP备11008920号-4
闽公网安备35020302034903号