网易李淼：内容共创时代 网易从品牌内容到内容品牌

6月29日，以“私营定制”为主题的第七届GDMS全球数字营销峰会在上海召开。峰会上，网易传媒副总裁李淼发表了以“品牌共创时代”为主题的演讲。 

  面对消费新生代的崛起及生活观念的多极化，网易持续增加内容投入，并通过多年积累形成了新闻、文创、云音乐、游戏、Lofter五大核心的内容平台，完成从生产品牌内容到成为内容品牌的战略转变。 

  演讲过后，李淼先生也接受了天极网的专访。

  记者：对于本次峰会的主题“私营定制”，您怎么看？

  李淼：我觉得这个主题很好，而且和网易在今年的方向-共创有一定联系。虽然从字面意义上看起来这两个东西是两个维度，一个是私域，一个是共创，虽然表达方式不同，但是其背后的逻辑是共通的。现在新消费时代背后，用户成为了中心，对于平台来说，最核心价值点就是怎么样真正找到用户？让用户满意？让用户作为生产者、消费者。

  记者：通过您刚刚会场讲的内容，能感觉到网易跟以前我们认识到的网易已经不太一样，有很多不同类型、有影响力的产品。在当前这个Z时代，针对年轻用户，网易计划作出哪些更有效的营销改变？ 

  李淼：我认为如果能做到这两个点，对于Z时代用户的营销是有帮助的。第一，我们需要年轻人喜欢的内容和场景，我觉得这是第一基础，可能网易最核心的吸引年轻人的地方就在于我们有这样的内容和场景，比如像网易文创。没有这个基础的话，对于一个互联网平台来说，光谈营销是片面的。

  第二，拥有这样的产品，我们还要探寻到底网易跟年轻人之间的连接点、共享点是什么？他们喜欢网易平台和内容的点在哪里？营销就要围绕他们感兴趣的点来进行，而不是我们想干什么，让年轻人来追随我。

  记者：目前网易对于内容营销投入的增加主要落地在哪些方面？实际的投入效果怎么样？

  李淼：来我看来，增加的点主要是两个维度：1、我们需要创造一个体系，原来的内容营销更多是网易来做，消费者来用或者看;现在网易要把消费者、创作者跟平台连到一起。这个时候更多的投入增加来自于调动体系的能力，创建效率平台的能力。

  2、我们提到网易背后有很多内容工作室，或者叫内容营销工作室。工作室的价值在于我们可以产出一些符合用户喜欢的，非常头部、有差异化、传播力的内容。投入这些内容可能对用户的消费转化，消费传播有帮助。

  从目前来看，投入的效果是很好的。原因有三点：第一，做所有的事情是围绕着用户来网易这样年轻化平台的初衷去做，并选择用户喜爱的领域进行。比如用户喜欢音乐，网易就做他喜欢的歌、包括跟品牌联动的歌;用户喜欢游戏，网易就围绕着他喜欢的游戏和品牌做共创和结合。

  第二，这些东西是网易平台本身拥有的，而不是凭空做出来的，是网易平台和产品有这个能力和IP。

  第三，网易更多的是用机制化的方式，可以批量化、更有效地去为用户做内容和共创，所以效果会很好。

  记者：当下的营销更加注重效果，在内容方面网易如何去应对？

  李淼：就像我刚刚在演讲中提到的，网易为什么要去强调内容，这里并不是反效果论，而是说内容是达成效果的捷径和窍门。新的消费品牌和消费时代下，如果真的可以把内容做到位，跟效果很好地联动，那么就真的会大幅提升效果。比如一个普通的T恤，可能写一句非常牛的文案，年轻人有了共鸣，他就会买、甚至溢价买下，在我看来这个就是内容的附加值。我们要做的事情就是做这种有消费价值、有年轻人喜欢、能调动他内心态度和消费冲动的内容，所以说内容同效果本身是联动的。