你能理解购买盲盒的年轻人，在想什么吗？

在购买玩具前，不知道自己买的是什么，打开盲盒的一瞬间，就像在发现另一个世界。

什么是盲盒？

由泡泡玛特公司出品的，被制作成可爱玩偶的收藏品，被打上艺术品的烙印，在神秘营销的零售策略上，吸引了一批又一批95后、00后高端消费者，为盲盒买单。

购买盲盒的年轻人，本质上和90年代末购买紫砂壶的中年人没什么区别，都是在消费情怀。

如果一定要有区别，那就是今天的盲盒包含更高级的艺术韵味，让每个买到盲盒的消费者意识到自己的艺术品味小众又超群，通过盲盒中的人偶，与创造它的艺术家个人产生千丝万缕的联系。

No.1 为什么盲盒被消费者热捧？

不懂年轻消费者，也意味着自己在慢慢被时代淘汰。

2020年12月11日，作为一家非始创盲盒概念，但在盲盒基础上进行微创新的公司—泡泡玛特，宣布在香港上市。

其85后创始人王宁及其妻子持有泡泡玛特近49.8%的股权，现在两人身价超过500亿元人民币，公司整体市值达到844亿元人民币（折合1000亿港元），让所有人惊呼自己过去对玩具市场丧失想象力。

约8年前投资泡泡玛特的机构红衫中国的合伙人苏凯此次在媒体前表示：“第一次见王宁的时候泡泡玛特仅有5、6家门店，核心品类尚未清晰，而王宁及其团队的纯粹、质朴给其留下了最深的印象。”

据公开记录显示，在IPO前，泡泡玛特背后的主要机构投资方包括红杉资本中国基金、黑蚁资本、正心谷资本、华兴新经济基金、蜂巧资本等。

不少媒体因此质疑泡泡玛特是否刻意发展金融，用钱套钱。

实际上，泡泡玛特销量极高，去年仅Molly系列玩偶的销售额就高达4.56亿元人民币。

天猫发布的2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办排名第一，其中盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

每年有20万发烧友玩家，一年在盲盒上花费超过2万元人民币。少部分消费者，一年花费数百万元人民币购买盲盒。

据21世纪经济报道记者采访一位资深玩家得知：“一周买1-2个，就买自己喜欢的IP，比如哈利波特、BOBO&COCO系列，更加迷恋的是开箱一瞬间的感觉”。

华金证券的一份研究报告，粗略勾勒了盲盒类潮玩的消费者画像。研究报告显示，潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。

从泡泡玛特的业务模式来看，“IP是公司业务的核心”，其需要越来越多的IP来保持其对消费者的新鲜度。

2017年至2019年，泡泡玛特开启了暴涨模式，营业收入分别为1.581亿元、5.145亿元和16.834亿元，利润也从百万级别，增长到2019年的4.5亿元。

因此，泡泡玛特并非在玩金融游戏，而是打开了一条新的赛道，通过塑造艺术类IP吸引消费者。

如果要理解泡泡玛特，可以以迪士尼为例。

迪士尼同样没有生产出生存类型的刚需商品，而是将精力放在满足普通人的精神追求上。

泡泡玛特在以下三点上做出比较特殊的营销策略：

第一，保证盲盒的随机性，让消费者在购买前不知道其中的玩具是什么，但以信誉保证一定是值得收藏的玩偶。

第二，大多数玩偶会与艺术家联名，让艺术家为其代言。

第三，不断孵化新的IP，与艺术、游戏、电影领域挂钩。

很多人也许无法理解随机性如何吸引人。

芝加哥大学做过一项研究：“不确定的回报”到底会不会更吸引人们做重复决策？

研究包括三种实验，其中一个是：

两组参加跑步俱乐部的学生，一组每跑一圈固定获得5积分，另一组跑一圈随机得到3-5分，学生可以凭最后的积分在咖啡店兑换等额礼品卡。

15天的实验期结束后，研究人员发现，随机获得积分的学生反而跑得更多——即使最后他们得到的积分反而可能更少。

所以，研究者得出结论：不确定的刺激，反而更易让人们产生重复决策。

盲盒爆红的消费者行为学原理就是基于此条规律。

你可能得到莫名其妙的雷款，也有可能得到封面款、隐藏款或某些IP联名里最喜欢的角色，这种不确定性，让人总忍不住想试试自己的“运气”。

盲盒与其说在卖玩具，倒不如说在迎合人性，卖精神上瘾品。

对于年轻人来说，日常生活中奇缺艺术和设计，但深刻的艺术品绝非大多数人能直接接触且领会的，与此同时，中产阶级都需要艺术给自己增加光环。

即使看不懂艺术，也希望让其他人知道自己喜欢艺术，暗示其他人自己是一个品味极高的人。

盲盒切中这条刺激人性的要害，与享誉欧美的小众艺术家签约，拿到独家生产艺术家冠名的玩具，既有观赏性，又能满足不用费脑就能立刻亲近艺术的心。

如果西班牙的抽象艺术家毕加索在世时，制作了一款限量版本的玩偶，这款玩偶全球限量300件，每一件都是抽象艺术的结晶。

如果才300欧元，你会买吗？

买了可以放家里，暗示所有人自己和毕加索艺术品味上的连接，还能升值。

当所有人告诉你梵高、莫奈的艺术品让你显得特别有品位，即使你连画的名字都不知道，我想，大多数人也有把它挂在自己客厅的冲动，放在朋友圈最显眼的地方，当媒体采访你时，你恐怕也会莫名的希望摄影机能够稍微抓取到莫奈那副真迹。

当有朋友提起你时，你最骄傲的恐怕是，他啊，是个喜欢莫奈的人。

懂不懂艺术无所谓，主要是要证明自己是有莫奈真迹的人。

当你炫耀自己赚了100万人民币时，身边一部分人会投来不满且复杂的眼光。

但当你炫耀自己有一大堆艺术品时，所有人都会觉得你说什么都是有涵养的，挑不出毛病。

这也是盲盒能成功的原因之一。

另外一层原因，则是因为盲盒不断和电影、游戏联名，比如哈利波特，王者荣耀。

买到盲盒玩偶的人，会不约而同的意识到，我们都是喜欢哈利波特的人，或者都是喜欢王者荣耀的人。

那么在这样一个孤寂的城市，父母无法理解自己，也不容易找到朋友的年轻个体，立刻就能通过找到盲盒玩家，来确定对方是否是自己人。

因此，盲盒无意间借社交网络和口碑宣传，形成了一定程度的社交功能。

盲盒玩偶也变成一张能够进入某个朋友圈的入场券。

在不同年轻人之间，找到一个可以开启聊天的借口，以此为由，认识更多有趣的灵魂。

以上三点原因，共同推动了盲盒的发展。

另外一方面，也可以通过盲盒的发展，反衬出玩具细分市场的消费升级。

No.2 泡泡玛特公司是怎么来的？

泡泡玛特公司最早，在2020年时仅仅是一对年轻夫妻为了情怀打造的街头小店，在店里卖时尚的玩偶，起初并未打算做大、做强。

当时，23岁的创始人王宁，参考了日本杂货零售LOFT和香港时尚超市LOG-ON，在小店销售各种潮流周边产品，没想到意外受到消费者的热捧。

2015年做年底业务盘点的王宁发现，店里的一款日本潮玩盲盒Sonny Angel 复购率高，贡献了公司年销售额的30%，于是决定砍掉其他业务专做盲盒业务。

王宁在微博上询问盲盒爱好者“除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢什么”时，大多数回答都指向了Molly。这给他吃了一颗定心丸，因为之前与Sonny Angel的合作并非独家，后者曾遏制泡泡玛特卖这一IP的盲盒。

为了避免再次发生类似的现象，2016年4月王宁买下了Molly的独家版权，同年推出了首款Molly十二星座盲盒，并上线潮流玩具社区“葩趣”APP，2017年的推出国际象棋系列，2018年推出西游系列，Molly系列每年都以5-6套的速度扩展着。

当店铺发展到5、6家时，机构开始盯上泡泡玛特，为其注资，截止到2020年，先后经历8次融资，最新融资金额超1亿美元。

招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括Pucky、theMonsters等，非独家IP包括米老鼠、DespicableMe、HelloKitty等。

泡泡玛特目前销量最好的两个自有IP（Molly和Dimoo）都是收购而来。

泡泡玛特创始人王宁在接受新浪财经媒体采访时说道，希望自己的公司，未来能够发展成中国的迪士尼。

因此，在未来，泡泡玛特可能不会止步于玩偶，有可能涉足其他行业，例如游戏、VR动漫等等。

No.3 泡泡玛特的风控报告

凭借智能风控平台RiskRaider风险雷达，对北京泡泡玛特文化创意有限公司，极其关联公司的分析发现，该公司运营状况良好，无明显的诉讼风险，没有主体失信的风险。

仅旗下子公司“南京金鹰泡泡玛特商贸有限公司”出现关联企业失信风险。

南京金鹰泡泡玛特商贸有限公司由泡泡玛特和南京金鹰集团共同出资建立，现在泡泡玛特身价一路上扬，但南京金鹰频频爆发失信记录。

作为上述子公司控股人之一的“金鹰国际商贸集团（中国）有限公司 ”，2016年~2020年总计失信2802.21万元人民币。

2020年09月28日，金鹰国际以“损害公司利益责任纠纷”为由，将北京泡泡玛特文化创意有限公司告上法庭。

南京市中级人民法院以该公司主体在北京为由，拒不受理，最终予以撤诉。

由于金鹰国际的失信记录还未高到数百亿，甚至数千亿人民币，不会对泡泡玛特造成严重影响。

因此，从风控的角度来看待泡泡玛特，这家新近崛起的公司一切正常。

最后，凛冬已至，风险无处不在！