化妆品：高成长红利优质赛道

据Euromonitor数据显示，2019年全球化妆品市场规模达到4,996.37亿美元，自2014年起呈缓慢增长趋势。我国的化妆品市场规模位居世界第二，2019年，我国化妆品行业市场规模高达4,777.2亿元，同比增长13.84%。2010-2019年，年均复合增速达到8.82%。

受益于电商零售产业的日益成熟，化妆品领域已形成覆盖不同货源渠道，针对不同人群，包含综合与垂直多种模式的电子商务生态环境。这一趋势顺应了近年来消费者对化妆品个性化、专业化、高品质的诉求。

我国化妆品市场发展经历了本土品牌繁荣→外来品牌快速占据市场→本土品牌逐渐复苏三个阶段。第一阶段（19世纪末-20世纪末）：国产品牌相继建立，本土品牌步入繁荣期；第二阶段（20世纪末-21世纪初）：国际巨头入场，国产品牌陷入低迷；第三阶段（2010年至今）：乘电商与消费升级之风，国产品牌强势复苏。

据Euromonitor数据显示，在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。

除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。

从品牌上看，百雀羚、自然堂、韩束是国产品牌入榜前20的化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为2.3%，仅差排名第二的兰蔻0.1%

从全球范围看，化妆品单品牌店的创立者是英国的The Body Shop，其于1976年在英国布莱顿小镇创立首家化妆品单品牌店。

我国化妆品首家化妆品单品牌店是由佰草集于1998年在上海开设。2005年起，法国的欧舒丹以及美国的科颜氏相继开启全球化进程，推动单品牌模式在我国初步发展。

我国化妆品渠道的发展与零售业态的发展息息相关。

自进入市场之初，外资品牌就凭借较高的市场定位以及品牌美誉度占领百货渠道；而发展于21世纪初的大部分国货品牌，则通过提升代理商、经销商、零售商的利润空间，逐渐提升CS渠道的市场份额。

从化妆品行业渠道变革来看，2000年以前化妆品以商超为主要销售渠道，但由于购物体验度差、商超渠道强势等原因，商超渠道2000年后开始走弱。

CS渠道于2001年开始兴起，黄金发展期延续了10年。2012年后CS渠道受产品同质化、价格体系混乱影响增速逐渐放缓，本土品牌纷纷将阵地转移至电商渠道，电商渠道自2012年后快速增长。

2017年以来HFP、花西子、完美日记等新锐品牌则依托微信/小红书等社交平台高速增长。营销端，化妆品营销的流量入口则从央视—地方卫视——淘宝/天猫——抖音/快手/小红书等诸多社交平台依次切换。

图表来源：星图、川财证券

从化妆品营销全产业链来看，新媒体从传统线上销售平台转型为品牌推广平台，社交属性凸显，移动互联网成为流量的主要入口。

产品既可以在线上直接和用户产生交集，也可以通过渠道商实行线上线下多元化营销。尤其是在国货化妆品线下渠道弱势的情况下，通过新媒体进行的线上营销成为本土品牌突围的最佳选项。

化妆品产业链一般包括研发生产端、品牌端、经销/代运营端、终端零售和消费者。

化妆品的产业链始于化妆品的原料供应商，原料包括甘油、乳化剂、表面活性剂等；原材料占护肤品总成本约70-80%，占美妆类产品成本更少。

生产端从供应商采购完原料后，生产商开始进行加工制作，国内制造商可分为OEM/ODM代工厂商和品牌商自主生产（0BM）三种方式，少数品牌能够实现自主研发并独立建造工厂自行生产。

品牌商是产业链核心环节，负责品牌运营和与经销商合作进行产品销售。品牌端拥有重要定价权，根据其品牌溢价能力确定化妆品批发价和终端零售价。品牌商在整个产业链中拥有较强定价权，可实现60-80%的高毛利率，原材料的价格变动对其影响较小。

按照品牌商的经营策略，选择经销商或者代理商进行线上或者线下或者两者相结合的销售渠道铺设。根据企业销售模式和策略不同，经销商的层级也不同，若企业采取直营模式，则不存在经销环节。此外，部分品牌会选择线上代运营方式。

品牌商将产品进行营销包装后，一般以零售价的3-4折供货给代理商，代理商由于掌握核心渠道资源，毛利率可达20%-40%。

图表来源：中泰证券

代理端作为化妆品产业链的中间枢纽环节，近年来亦在品牌多样化、以及电商崛起所带来的行业竞争下经历了优胜劣汰的洗牌过程，在整合中趋于扁平化。渠道端则呈现多元化格局，电商份额快速提升，单品牌专卖店悄然兴起，未来线上线下共存的局面仍会长期持续。

终端零售则根据零售平台不同可分为线上和线下两块。化妆品的消费人群，目前消费者的年轻化、高端化趋势明显，潜在消费空间广阔。

从品类属性角度来看，化妆品更新迭代较快、粘性偏低，细分品类和定位较多、价格带明晰，因此市场可以承载多个大体量玩家。本土消费及国牌崛起下国产品牌商通过矩阵化建设，发力高端、彩妆、面膜、原液等细分领域，与外资企业形成差异化竞争。凭借我国较低的劳动力成本优势及下游需求的旺盛，未来生产端龙头有望凭借规模效应分享化妆品领域消费高成长红利。