正大天晴李善伟：以战略驱动药店业务，渠道的数字化营销布局

结合近期医药行业出台的大量行业政策，基于带量采购和处方外流的行业背景，笔者认为，中国医药销售未来将呈现出“医疗去中心化、线上与线下整合与分工、医疗消费升级与降级”三大趋势。

与此同时，在供给需求方面，患者就诊渠道已从绝对的医院渠道转变为多元化渠道，高度互联网化的医药消费群体已经出现。

医药销售将呈现三大趋势

在抗击新冠疫情这场没有硝烟的抗疫战场上，互联网作为赋能工具，在保障疫情信息的公开透明、传递防疫抗疫医疗知识与疫情舆论导向、保障民生、协调与配置医疗资源等四方面均发挥了重要的作用。

在疫情期间，全国超过10家互联网医疗平台推出在线问诊专栏，200多家公立医院开展新冠肺炎免费互联网诊疗或线上咨询；

阿里健康在线义诊平台上线4天内，访问量达到160万人次；

平安好医生平台访问量，达11.1亿人次，App新注册用户增长10倍，新增用户的日均问诊量增长9倍；

微医互联网总医院抗击新型冠状病毒免费义诊专区访问量超过9702万，集结2.6万名医生在线接诊，累计提供医疗咨询服务116万人次。

从以上各家企业、平台在疫情期间的举措，可以看出目前数字化营销的方向主要有以下几类：

01

线上诊疗

阿里健康、春雨医生、腾讯医疗、丁香医生、平安好医生、微医、好大夫等各大互联网问诊平台均开通“新冠肺炎”专栏，针对疫情匹配呼吸道、内科、感染科等科室医生，为大众提供线上问诊服务。

各地省级卫生部门积极响应国家政策，统筹打造互联网服务平台并鼓励各类医疗机构的上线。据统计，疫情期间各地公立医院上线超过200家，提供常见病问诊、慢病复诊处方以及药品配送等服务，并且根据自身科室特点进行模式创新。

02

线上购药

疫情期间，患者避免到医院和实体药店购药，同时，部分防疫物资在线下药店的库存应急，大量消费者涌入线上购药渠道。阿里健康、京东大药房等各类B2C互联网医药电商、叮当快药、快方等O2O互联网医药电商，均迎来了大幅上涨的流量、活跃人次和购买。

线下实体药店也积极利用各类线上平台，入驻O2O平台，如饿了么、美团，或自建平台（App、微信小程序），更好地为新老客户提供药事服务，并获得了额外的销售。

03

线上慢病管理

疫情期间，公立医院、阿里健康、京东健康等互联网诊疗平台均推出了线上慢病复诊、续方的服务。

如：2020年2月11日，上海静安区在微信“健康静安”平台推出区域卫生+互联网的服务，通过微信平台连接静安区居民与区域基层卫生机构，提供导诊、预约、线上问诊和家庭医生签约服务；

2月13日，阿里健康宣布联合50家药企，在天猫平台推出“慢病福利计划“，覆盖十多个常见病种上千种药品，提供疾病教育、用药情况跟进、用药指导、复诊提醒等服务，与药企和物流公司密切合作，保障合理的药品价格和物流及时性。

以上是从企业端看到的变化，结合近期医药行业出台的大量行业政策，基于带量采购和处方外流的行业背景，可以判断，中国医药销售未来将呈现出三大趋势：

01

医疗去中心化

除以医院为中心的传统医药供给体系外，多元化的医疗服务提供形式和载体快速兴起，以满足个性化需求，高度互联网化的医疗消费者开始出现。

02

线上与线下整合与分工

线上与线下渠道侧重点差异化，线上渠道重点满足轻疾病方面需求，线下渠道则在慢病、重疾方面形成对线上渠道的补充。

03

医疗消费升级与降级

消费者需求日益分化、多元化，尤其是线上线下闭环催化出三类需求和特征各异的客户群体。

在供给需求方面，患者就诊渠道已从绝对的医院渠道转变为多元化渠道，并且渠道之间彼此配合形成闭环，且约有10%的互联网慢病用户的医疗需求主要通过线上渠道满足，高度互联网化的医药消费群体出现。

四大方面，布局数字化营销

疫情期间展现的数据充分印证了，医药产业的互联网化、院内院外化、线下线上化已经是未来的一个必然趋势。展望未来，笔者判断一定会形成新的医疗、新的交付药店、新的流通，形成新B端、新C端、新H端。

2020年，正大天晴已经着手系统布局的数字化营销体系，2021年将从四个方面规划渠道营销的战略目标：

第一：数据中台化。所有的数据都是正大天晴的资产，首先要让各种数据能够回到公司，把普普通通的每一串数字，变成实实在在的资产，要像管理资产一样去管理数据，这是数据中台化的本质意义。

第二：全渠道化，要从过去的单一渠道，变成未来的多元化渠道。B2B直达终端，全国146万个终端直接到患者；

线上线下O2O，患者未来可以不用去到药店，可以在家里像订外卖一样，从线上直接获得正大天晴的药品，不需要等三五天，可能楼下附近的药店几分钟就能送上楼，通过B2B、O2O的模式，实现全渠道化。

第三：病种化管理服务。根据不同类型的患者，不同的疾病细分市场，设计相对应的服务模式，相对应的患者服务产品，实现病种化管理。

例如未来面对高血压的患者、肝病的患者，我们要能够提供不同类型的产品和服务。

第四：消费者直连。通过持续打造数据中台，构建全渠道和病种的分类，最终实现能够和患者互动。

目前我们是通过医院、药店服务患者，未来期望随着数字化的发展、流通方式的多元、人们消费购买习惯的改变，正大天晴可以借助科技和互联网，在国家法规和政策的指导下，直接为患者服务。

而构建这样的业务平台，需要打通零售体系、工业体系和批发体系，通过B2C、O2O、媒体矩阵、互联网医院/病种服务、B2B的路径去实现。

（正大天晴医药营销新体系）

全网分销，搭建新型营销体系

目前，随着整体数字化营销布局已经全面开展，正大天晴在不同领域都取得了不同程度的进展。

2021年，在B2C、O2O方面，正大天晴构建线上服务于肝病领域、呼吸领域、肿瘤领域的患者成长生态体系，以及新型营销体系。

通过京东、天猫、美团、拼多多、药师帮等线上品牌旗舰店，建立展示标杆，为实现全网分销统一创造条件；

实现全网分销，重点网上药店进行分销合作，指定渠道，价格统一，输出内容及学术推广；

与平台研究共建处方药线上服务模式，不仅销售药品，而且服务好消费者。

在互联网医疗领域，广泛建立正大天晴服务模块或推广模块，为线上学术推广和营销建立阵地；共建服务于患者的社区和交流机制；探索基于医患线上的直接交流模式；为其他线上和线下销售渠道导流。

在B2B方面部分产品尝试进行深度分销，深度分销给基层市场，主要包括单体店、诊所等；

规划渠道和产品，使B2B平台发挥毛细血管的优势。

（正大天晴线上旗舰店展示）

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