文化旅游再迎政策利好，谁最先受益？

近日中央印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出了多项刺激文化和旅游消费潜力的政策，包括景区门票降价、拓展文旅消费信贷业务、景点提质扩容、加强监管执法等等，这对整个旅游产业的长期健康发展无疑是一大利好。

不过，在旅游人次、旅游消费规模连年增长的背景下，A股旅游板块的总体表现却并不美丽，绝大部分上市公司股价都一路下跌，业绩也萎靡不振。

本次政策对旅游产业的提振，集中在文化旅游和商品消费方面。尤其是旅游演艺，作为文化和旅游融合发展的重要载体，也是发展夜间旅游经济的重要产业环节，这个行业最有可能被政策“重点关照”。

所谓旅游演艺，就是类似百老汇那种吸引游客来看演出的旅游项目，不仅有票房收入，还能带动餐饮、酒店等周边经济发展。

今天我们就把旅游演艺作为专题开篇，详细分析一下旅游演艺的产业特点和前景。

在之后的文旅专题中，除了旅游演艺行业，还会具体分析以下内容：

1、宋城演艺：公司业绩如何驱动？未来能否再成长？

2、景区：为何景区上市公司股价跌跌不休？投资机会在哪里？大连圣亚是否还有空间？

3、免税：免税行业发展前景怎样？中国国旅见顶了吗？

一、消费升级，旅游演艺项目最收益

1.消费结构升级，精神消费愈发重要

2018 年我国实现全国旅游收入51,278 亿元，同比增长12%。在整个旅游市场中，80后、90后已经成为消费主力，旅行时更喜欢“体验式”而不是“打卡式”，消费观念也有明显升级，更加注重文化体验。

2.旅游演艺行业：高盈利、高溢出效应，最受青睐

旅游演艺是典型的休闲游项目，注重体验感，更加契合消费主力人群的需求，且在供给端也很有优势。

一方面，虽然旅游演艺初期投入较高（舞台建造、布景等），但后期运营成本低（演员工资、道具维护、营销费用），项目成熟以后，毛利率和净利率都很高，且衍生业务能进一步拓宽未来盈利空间。

另一方面，旅游演艺行业溢出效应突出，能拉动当地其他行业发展。成熟的旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5 至1:10。

正因为如此，旅游演艺项目很受资本和政策青睐。

3.政策支持源源不断

除了本次近期中央下发支持文化旅游的《意见》，其实在3月14日，文化和旅游部还印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，对旅游演艺专门进行政策指示。并且，旅游演艺项目可以同时享受旅游和文化两个行业的政策优惠，补贴收入、所得税优惠都能提高企业净利率。

除此之外，我国2017年整体渗透率只有1.4%，对标百老汇所在地纽约23%的渗透率，国内旅游演艺市场还有不小提升空间。

消费升级+资本青睐+政策支持+渗透率低，旅游演艺后期仍有发展空间。

二、行业风险高，成熟项目才能赚钱

虽然内有资本青睐，外有政策支持，整个旅游演艺行业还是不好做，国内200余台旅游演艺剧目中仅9%实现盈利，11%实现收支平衡，剩下的悉数亏损，包括万达的《海棠·秀》、陈凯歌的《希夷之大理》，都因为内容不受欢迎或成本过高，停演退出。

能做成功的项目，少之又少。目前在旅游演艺市场的竞争格局是“1+3+N”，能稳定盈利，并复制扩张的项目只有前面的1+3：千古情系列、又见、印象系列、长隆系列，剩下的大多亏损。

旅游演出行业进入门槛低，但想要盈利活下来极不容易，要在产品、营销、价格、区位都做到完美，这就要求运营方在人才培养、选址经验、节目编导、成本管理、市场营销、顾客消费需求把控等各个方面均做到极致，缺一不可。

所以行业单一壁垒不高，但综合起来壁垒极高，即便是龙头宋城演艺，也是把千古情打磨了十多年，也才能把成熟模式异地复制，即便如此，宋城演艺第一轮复制的6个项目也失败了3个。

这就表明，项目成熟、资金雄厚的公司，更能在异地复制的扩张模式中占据优势。

三、主题、实景？谁才是主流？

国内的旅游演艺行业经过多年发展，已经告别了粗放式高速增长阶段，很多民营资本折戟退出，整个行业已进入理性增长阶段，然而目前的旅游演艺市场供给量仍然较多，有效供给很有限。

从观演转化率来看，国内有旅游演出项目的城市约有100个，但观演转化率超过4%的只有8个，超过90%的城市的旅游演出项目并不受欢迎，能吸引游客的演出其实不多。

这些项目中做得比较好的，是主题公园演出。2017年主题公园旅游演出剧目数量共26台，仅占总台数的9.6%，而票房收入却占到旅游演出总票房的44.1%。

2018年主题公园演出票房继续增长，占比也提升至46.8%，不断挤压剧场演艺和实景演艺的市场空间。而2018年实景旅游演艺票房仅增长5.7%，市场份额连续四年下滑。

（图：2014—2018年旅游演艺类型的票房占比；来源：道略演艺）

主题公园演出之所以能超越实景演出，原因就在于规模化和可复制性较强：

实景演出依赖自然景观布景，演出在室外，受天气和时间影响，演出场次少，比如《印象刘三姐》旺季也只能每天3场；主题公园演出则以室内为主，场次多，比如《宋城千古情》每天可以演出7-8场，每场演出摊薄更多前期投资成本，更快盈利。

此外，主题公园演艺项目成熟后复制难度低，投资小，更容易异地复制扩张，成长性上更佳，实景演出项目复制难度更高，项目投资也更大。

四、宋城演艺成长如何？

总的来说，旅游演艺行业虽然政策支持很多，但想要盈利极不容易。经过反复打磨的项目和公司才可能存活下来。

行业里，宋城演艺的千古情系列依托“主题公园+旅游演艺”模式增长迅速，收入占行业比重接近30%，是当之无愧的龙头。不过股价却也一直不温不火，没有太大表现。

在下面的专题中，我们将会深入剖析宋城演艺的业绩增长逻辑和未来成长性，到底是哪些因素驱动这个龙头公司的业绩？公司未来成长天花板在哪？

查看后续精彩分析，请关注“时金研究所”专题研究系列。

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