走下神坛的冯小刚——票房和梦想的抉择

有一个管理学的段子，虽然简单，但很有意思。如何让猪上树？方案一：给猪美好的愿景，告诉他你就是猴子，简称画饼；方案二：把树砍倒，让猪趴在树上合影留念，简称山寨；方案三：告诉它如果上不去，晚上摆全猪宴，简称绩效。

在上面的三个管理选择中，通常经理人会选择第三种，员工选择第二种，而老板会选择第一种。在品牌管理中，第一种管理方法中的画饼，就是我们说的品牌愿景和蓝图。

成为一个令人尊敬的品牌的第一步，不是管理的问题，也不是商业模式的问题，而是品牌愿景的问题。

华谊兄弟的票房冠军导演冯小刚是一位优秀的电影导演，也是一位有梦想的导演。他与作家王朔一起推动了冯氏喜剧电影的到来。冯氏电影很简单，通过接地气的话语系统和叙述方式，非常直接地给观众带来了快乐。

冯氏喜剧电影第一次将电影艺术拉下神坛。冯小刚没上过大学，不是电影艺术科班出身。这使得他不像其他导演一样高高在上，千方百计体现艺术和品位；而是低头向下，关注大众的品位和兴奋点，所以冯氏喜剧电影很亲民，老百姓愿意看。

冯小刚总有一种心结，因为不是科班出身，被人称为“屌丝”导演。尽管票房口碑不错，但仍然不能与张艺谋、陈凯歌等“高富帅”导演同台而论。于是，他开始脱离群众转型大片，以证明自己。

《夜宴》是冯小刚的电影转折点。从平民路线到商业大片，冯小刚也玩了一次大制作，改编了一把莎士比亚名著《哈姆雷特》，从此名正言顺地跻身于中国大导演之列。但可惜的是，他离观众和市场越来越远。

2012年冯小刚导演的《1942》风光不再，由于投入成本较大，该片不仅未盈利，反而亏损，华谊兄弟因此片市值4天内下跌13个亿，与同档期的《泰囧》形成鲜明的对照。

更糟糕的是，冯小刚的心态已经发生了变化，对电影的感觉也从热爱转向受罪。他说，“拍了三个多月，每天风里土里，咬不完的牙着不完的急，渐渐度日如年。对电影的爱越来越淡，对这样的生活也开始感到厌恶，也许真的到了要和它说分手的时候了。”

冯小刚甚至在微博上表示：“想想还有近两个月才能收工，想想合约里还有四部影片要拍，怎么挨过去？拍电影如果没了企图心，就像没有欲望还要做爱，就剩受罪了。”

想想当年凭借贺岁片三部曲《甲方乙方》《没完没了》《大腕》红遍大江南北的那个冯小刚，镜头里有的都是鲜活的老百姓生活，鲜明的人物形象，这种“接地气”的影片带给了观众阵阵欢笑，同时也源自导演心中对电影的热爱。

再看看现在冯氏所谓的大片，失去了愿景和梦想的力量，有的只是单一的技术和庞大的场面，以及冰冷的台词和空洞的内容，观众无法透过银幕触摸到来自导演的梦想与心跳。这就是冯小刚票房神话不再的原因。