文丨快消君

你看不上、甚至有些唾弃的营销方式，却让企业越活越好，令人羡慕。这或许不是劣币驱逐良币，而是你没看懂椰树。

被立案，但椰树不慌

近日，海南省市场监管局依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

起因是，3月25日椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会争议。海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。

对于椰树集团可能面临的处罚，一位律师表示，如果市场监督管理局认定椰树集团的广告行为属于“发布虚假广告”，则基础性的法律处罚是：“责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。由于椰树集团使用了其公司的微博发布的广告，所以不存在广告费用的问题。故一旦认定行为成立，将按照“广告费用无法计算”的情形处理，而进阶的行政处罚可能性不大。

对于涉嫌范围“公序良俗”部分的处理，律师指出，如果市场监管局认定椰树集团的广告行为成立“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”行为的话，那么根据《广告法》第五十七条的规定，基础的行政处罚是：“处二十万以上一百万以下的罚款”。

至于“吊销营业执照，由广告审查机关撤销审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”则需要满足“情节严重”这一法律要件。显然，这次椰树集团的广告行为不是恶意的违法行为，没有造成人身伤害、财产损害、社会秩序的明显混乱，远没构成“情节严重”。

因此，律师认为，这次椰树集团的处罚结果大概率是使用基础处罚责任，也就是罚款。最后只罚二十万元，象征性处罚的可能性非常大。事实上，两年前椰树集团因为“伤风败俗”被海口市龙华区市场监管局罚款的金额就是，20万元。

不过，无论最终处罚结果如何，官媒发声，监管局立案，都充分证明了当下椰树集团的舆论压力有多大。

然而，这已是椰树集团再次因涉嫌低俗营销被立案调查。去年8月，海南椰树集团一则招聘启事引发热议，其招聘条件提到，应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。此外，“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的说辞也引发了舆论的轩然大波。

这才五、六个月的时间，椰树的招聘广告再次登上热搜。看来，椰树也是“坚决承认错误，坚决不改”的典型。

在面向消费者的广告上，椰树的尺度玩得更大。

早在2009年前后，椰树旗下多款产品的广告，如，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，就曾引发了巨大争议。两年前，椰树椰汁更换新包装，延续了以往“大胸美女”的风格；文案也将产品定性为“丰胸神器”，称“每天一杯，白嫩丰满”。

糟糕的配色，暧昧的文案，外加一排跑过去的大胸姐姐，消费者可能觉得庸俗，但也不得不得承认节目效果拉满。

事实上，在大多数情况下，椰树负面营销的结果都是，一部分群体嗤之以鼻，但大多数消费者却更认可这个品牌了。每次“广告风波”过后，从百度搜索指数上看，品牌词“椰树牌椰汁”的搜索热度暴涨；从社交媒体的评论来看，网友大部分还是以调侃为主，但普遍认为椰树牌椰汁是良心饮料。

你说你不懂椰树，椰树老板说你不懂市场。就和小米最近闹得沸沸扬扬的改logo事件一样，很多时候，你以为企业在“第一层”，其实人家是“千层饼”。

你不懂，垄断者的任性

有一个业内外的共识是，和几十年如一日主打“魔性营销”的旺旺一样，椰树的广告创意，也出自集团老板之手。

有评论表示，椰树的一系列广告可能还真的不能怪椰树市场部的人水平不行；事实上，正常的HR也好，法务也好，都不太可能还会犯这样的错误，而是老板执意这样搞的可能性很大

一业内人士则表示，每一次椰树集团因为低俗营销惹上事，但仍旧十年如一日地坚持自己的风格，一方面是宣传效果确实得到了消费者的关注和认可，另一方面也是老板王光兴始终把持着椰树集团最高权利的象征。

而过往的成绩也说明了，这一套，行之有效。

公开信息显示，截至2019年，椰树集团共创税利99.47亿元。其中上交税金77.14亿元，是1985年企业改革前的2571倍；2019年上交税金6.10亿元，是1985年的203倍。2019年，椰树集团年产值42.32亿元，连续10年位列海口市工业企业产值第二名、缴纳税金第三名。

值得注意的是，为椰树买单的不仅是国内的消费者。在马来西亚，副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料，家庭成员谁表现好，就会被奖励椰树牌椰汁。《孤独的美食家》里，五郎也没能抵挡住椰树牌椰汁的诱惑，在剧集中用整整3分钟介绍了这个中国本土品牌。

椰树在30年的风雨洗礼下能做到今天40多个亿，真的只靠“任性营销”的骚操作吗？

当然不是。

和其他超级单品类似地，椰树椰汁能垄断椰汁市场的根本原因依然是“好喝”。再出格的营销，也抵不过消费者的味蕾。

而好喝的根本原因在于，椰树的原料只用椰汁原浆，甚至把市面上的椰汁原浆买完了，让对手无原料可买。

事实上，中国椰子产量在全世界并不高，其中百分之九十的椰子林都在海南。1996年，椰树集团开始了“百万吨椰汁计划”，为椰树集团提供了可靠的原料来源。然而，在椰树集团几十年如一日的强势“垄断”下，后进者始终没有带来太多挑战。到了2017年，椰树集团依旧面临过原料短缺生产跟不上市场需求的情况。

可以说，中国本土可供生榨椰汁的椰子也只能“喂养”出一个椰树牌椰汁了。其他想进入椰汁市场的厂家大多只能使用椰浆，椰浆保质期也不长，加上添加剂再重新兑过水之后，口味就差了。

有着这样的“垄断”优势，30多年来，椰树集团舒服地、固守单一产品“椰树椰汁”，丝毫没有进一步做大做强的打算，甚至再也拿不出一款闻名全国的饮料。

或许，对于椰树而言，也没必要。

要知道，多少靠着大单品一步登天的快消品企业，在还没有将一款单品做到极致的前提下盲目推新扩张，最后导致品牌延伸而死。不少品牌推出的所谓“创新产品”，和消费需求南辕北辙，长不大也活不久。

在不少重营销轻研发的企业眼中，完全没有品类概念，任何产品在他们眼中只是一个变现的道具而已，大鞭一挥开展招商、铺货，完全不关心消费者为什么买或不买的缘由，三个月下来不动销再换一个产品，如此循环。

相较而言，椰树集团依然是一个供不应求的品类中的垄断企业，有什么必要跟着咋呼呼的舆论跑，甚至动摇自己的根基呢？