近日，娃哈哈董事长宗庆后接受采访时谈娃哈哈的大单品问题！

为什么娃哈哈近年没有大单品出现了，王牌产品的培育怎么这么难呢？

此前，娃哈哈最大的超级单品是营养快线，最高峰销售120亿，一度占娃哈哈年度销售总额的近五分之一！确实是超级大单品。

10多年过去了，再也没有这样的产品出现，现在还不要说百亿饮料单品，20亿以上的饮料新品都不多了!

宗庆后谈爆款产品

以前产品要想打响市场，只要广告一打，渠道一铺，几个月就能做出大产品，但现在不行了！

宗庆后谈到，营养快线之后为什么娃哈哈的王牌产品很难打造，再无爆款产品？

他表示，现在新产品很难推，以前只要广告一打，渠道终端一铺开，几个月就可以做起来，做出大产品。但现在已经不行了，线下的投入很大，投入产出不成正比，广告的效果也很差！所以现在很难做出爆品来！

但宗庆后先生也表示：娃哈哈不急，因为他们的员工有车有房，生活很安逸，不着急！

娃哈哈企业的寿命也比较长，已经33年了！

但同时他还说，要想电商靠拢了，而且还打算自建一个电商平台，前段时间还在网上征集电商平台的名字，还参加了央视的访谈。

他说，娃哈哈历史上只有一个月是亏损的，就是今年的2月份，疫情最严峻的时刻，但娃哈哈还是没有不裁员，工资照发！确实，宗老先生是一位有担当有社会责任感的企业领导人。

这几年，娃哈哈的产品确实是落后了！

宗庆后认为是营销倒退了，消费者喜欢有档次的东西，而且传播也发生了变化，消费心理也不一样了，也就是娃哈哈的联销体也在经受考验。当然，业内人士一个基本的看法是：娃哈哈的品牌在老化！

营销倒退和品牌老化，其实就是伪命题！营销的维度和思考的路径都在改变！工具和方法都在变化，不是营销倒退了，而是依靠以前的那套模式和方法失效了，或者效果大幅下降，如联销体，产品不行，或者每年没有爆品，大单品，就很难维持下去。

至于品牌老化，我还是那个观点：故宫几百年了，都不老，做一个超级IP，故宫淘宝，笼络了一大帮年轻消费者，娃哈哈才33年，很年轻啊！不存在品牌老化的问题，是思维、工具和方法没有变化造成的！是产品不行了造成的，互联网时代，用超级单品和爆品驱动品牌和企业的持续发展。

宗老先生也不是不想变化，也不是没有推出新品，但为什么没有超级大单品和爆品出现呢？

宗馥莉接管市场部后，第一件事就是换了代言人，王力宏代言娃哈哈纯净水20年，被换掉了，因为宗馥莉说，不喜欢娃哈哈的广告，太土了，她喜欢农夫山泉的广告。

她还在娃哈哈新包装瓶子上搞了一个创意签名区，不知道这是什么意思，难道社交化，互动是这么干的？这就是二代管理者的大创意吗？

我觉得之所以创新困难，就是因为时代变了，不能依靠模仿和领导者二次打击市场的老套路了，需要原创性的产品。

如这次元気森林就是一个好的例子，4年时间，做出了一个超级产品，也算不容易啊。其实就是去年开始火爆的，2018年销售才2.8亿，2019年8.8亿，而今年5月，一个月销售就有3亿！超过了2018年全年的销量。

这就是新品创新的方法和引爆之道。

找到饮料致胜的秘诀

有认知，大市场，不需要教育，吻合消费趋势，实现产异化。

终极的差异是，场景，是一种开启调性之下的生活，消费降级，但欣赏的眼光不会变。精准的定位和创新的品类，加上品牌倡导的生活方式！

有人说，元気森林是是诉求的健康，0卡，0脂，0糖，包装取胜，也有人说是伪日系的胜利，如那个某创优品等。

我认为，这并不是什么包装取胜，包装只是调性和精准定位的一环，最成功的是，对于年轻人群心理洞察，如二次元文化，也不是什么不含糖，健康，健康饮料那么多，为什么做不起来？凭什么选你，就是因为跟自己的生活很近，调性一致，生活方式相同。

谁说饮料不能互联网+，你看看，人家加的很精彩啊，效果很明显，这么多年，传统饮料没有几个能做出这种产品来！

超级单品要怎么打造？

1、超级单品的核心是价值和体系

以下是我对超级单品粗浅的定义和诠释：基于整体品牌战略之下的超级单品是有销量、有规模的产品（但反过来就不一定）。超级单品有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。

超级单品能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构、促进产品集群的形成。

2、超级单品产生的条件

符合消费趋势。消费者喜欢什么，需求有什么变化，这是需要深刻洞察和把握的。所谓的消费者洞察，如果能做到“洞察”这一步，就不需要什么市场调研了。

这两年，在快消品领域，对市场趋势的把握，统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了消费者需求升级，锐意创新的大企业及一些小企业都发展迅速，而靠等待和模仿的企业，怎么也没有了往昔的气象。

3、有认知基础、消费群基础的新品类。一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知，就不具备大单品气质。或者消费群不可能形成规模，则基本不能形成大单品。大单品一定是一个创新的品类。比如：娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品，基本是因为口味太小众，口感的普适和个性需要有一个平衡，这个很难把握；当然，渠道、推广、团队配合也是很关键的。

4、切中主流价格带。我们做产品，并不是一个概念，也不是做一个包装，而是最终要转化为消费者的购买。另外，企业要有消费升级的预见意识，通过品类和产品创新及升级，在市场上形成这个一个主流的价格带。

超级单品方法

产品价值化。从给消费者一个购买理由，其实就是给消费者找一个购买理由。

如：加多宝的卖点——预防上火；特种兵的椰子汁——卖点生榨……所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！

赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升。

产品体验化。

好玩、有趣参与感。要从最基础的卖点和价值支撑。

什么造成价格和价值的差异？核心就要素就是产品的文化和精神的内涵。

产品场景化。

移动互联不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物的形态，可以是跟场所的融合，如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

心理学研究认为：广告只有出现在问题的当下才会有效。

深知精准营销创始人CEO 蒋军

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