欧拉全系亮相成都 跨界出圈精彩频现

作者 | 贾卫中

来源 | 选车网

谁能想到，两年间中国新能源汽车销量竟跌落神坛。与此同时，欧拉——一颗新能源新星正冉冉升起。

2018年，中国品牌新能源汽车市占率达到峰值。对于刚刚诞生的欧拉，行业内持观望态度。然而，2020年，中国新能源车市剧变，部分油改电的新能源汽车被淘汰大潮冲走，精品小车欧拉走红。

两年前，欧拉首次亮相成都车展只有一款产品IQ。两年后，欧拉白猫、黑猫、ES11全系车型亮相蓉城，多元化的布局展示出面向未来开拓进取的雄心。

跨界出圈，猫系家族产品集结亮相

新产品造型和命名一直是车企最关注，甚至是最头疼的问题，为此部分厂家不惜重金聘请外脑，目的是在产品揭幕的一刻能让公众眼前一亮、拍手叫绝。其实，这是传统的工程师思维，即我（厂家）造出一款好产品，一定要让你（消费者）记住。而欧拉则反其道而行，从你（受众）的需求和喜好出发，来推动我（厂家）的造型和命名。

当前，宠物经济火热，而个性独特的猫成为了大众最喜爱的宠物之一。欧拉跨界出圈以猫命名产品，无形中拉近了产品与消费者的距离。

据了解，欧拉白猫是专为有个性、有想法的年轻一代打造的“智趣新物种”，“猫系”颜值充分体现出年轻化、潮流化、个性化。欧拉白猫拥有A00级车罕见的2490mm超长轴距，达到了同级别最大乘坐空间。同时，欧拉白猫搭载了手机无线充电面板、车联网T-BOX、智能前视系统，以及ESP车身稳定系统、FCW前方碰撞预警、6安全气囊等超越同级车的强大科技、安全配置，401km超长续航达到了同级领先水平。

更新上市的欧拉R1正式改名为欧拉黑猫，这款车曾在短短一年内实现了A00级细分市场增速第一，并在7万~8万元级别细分市场摘得销量王桂冠。在保留了消费者喜欢的“萌”系设计元素的同时，欧拉黑猫进行了多达21项的配置升级，新增405KM超长续航。

在成功打造欧拉白猫、黑猫两款A00级精品纯电小车后，欧拉向A0级市场发起冲锋，在成都车展上欧拉全新车型ES11全球首秀，标志着欧拉未来将进军A0级细分市场。

7月20日，长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌。未来，基于咖啡智能模块化平台打造的高智能产品，也将重新定义欧拉在新能源汽车领域的地位。

技术为先，欧拉靠实力脱颖而出

今年，疫情对汽车产业打击巨大。尽管在中央和地方多重政策刺激下，乘用车市场逐渐上行，但新能源车市却始终处在冰封之中。令人意外的是，当部分新能源汽车无奈退市的时候，欧拉则脱颖而出。

上半年，在疫情和洋品牌双重冲击下，本土新能源轿车主力地位岌岌可危。乘联会数据显示，2020年1~6月，新能源轿车累计销量约为23.2万辆，同比增幅为-35.4%。其中，本土新能源轿车销量约为13.6万辆，同比增幅为-56.7%；洋品牌销量约为9.6万辆，同比增幅高达108.7%。同时，上半年本土新能源轿车市占率同比大跌了28.7个百分点，市占率降至58.5%。相反，洋品牌新能源轿车市占率飙升至41.5%。

当年，洋品牌轿车抢占本土轿车市场的历史，正在新能源领域重演，并且这次来得更快更加猛烈。仅一年时间，中外新能源轿车市场结构比便从8.7：1.3，下降至5.8：4.2。

本土新能源轿车主力地位摇摇欲坠，而欧拉R1在A00级市场的地位则愈发稳固。2020年1~6月，欧拉R1累计销量9446辆，在A00级市场中份额达到19.1%，与去年同期（市占率14.7%）相比上涨了4.4个百分点。未来，欧拉白猫、黑猫共同发力，将进一步巩固其在A00级市场的主力地位。

欧拉R1的市占率逆势增长，一个原因在于欧拉硬件够硬，它是诞生于传统主机厂的新能源汽车品牌。在长城汽车看来，电动车应该是一部100%正向研发的汽车。而汽车产业链是最长的，包含零部件、研发设计、组装、销售、售后服务等多个体系。传统车企的竞争力，不是某一个环节强，而是每个环节都有经过千锤百炼的流程，因而形成了强大的体系能力。在此基础上，长城正向研发，经过10年打磨，数千名专家及研发人员参与开发的新能源专属ME平台，具备空间大、高安全、轻量化、智能化和可拓展性强五大优势，诞生了欧拉黑猫、白猫、ES11和IQ多款产品，将在A00级、A0级市场展开多元化布局。

简言之，欧拉品牌背后站着长城汽车，长城汽车的技术实力以及品牌知名度，是欧拉在新能源领域不断突破的底气和实力。

创新零售，走出传统营销窠臼

曾经有新能源车企负责人抱怨说，我们在燃油车上的营销经验在这里完全不管用……他点出了问题的本质：好产品说到底还要有好营销。

其实，除了造型和命名外，传统车企的营销难免也受到工程师思维羁绊，即从自身出发大谈产品卖点，而忽视消费者的感受。由于中外品牌在汽车制造方面的差距越来越小，当下吸引消费者，尤其是年轻消费群体购车的是品牌文化认同。

作为传统车企中诞生的“新势力”，欧拉抓住“跨界”和“融合”两个关键点。一方面，欧拉找到与自身品牌追求相一致，目标消费者具有共性的品牌，采取包括互换场景在内的多种方式进行跨界营销。欧拉R1上市时，演绎了一场彰显年轻人追梦态度的欧拉音乐剧；欧拉R1女神版上市时，打破常规，在北京潮流网红店与38位女性汽车主编一起见证。

另一方面，欧拉以“直播+拼团+电商”的创新玩法成功破局汽车新零售，打造“线上卖车”销售闭环，仅2小时直播便实现全平台累计观看量超165万，3月累计成交订单达1307笔。4月，欧拉潮车全网购车季线上线下联动卡位目标用户，斩获订单2212笔；6月，在BOSS天团、明星红人和多重福利的加持下，以2668笔的超高订单，荣膺精品电动车市场“带货王”桂冠。

观念变革，欧拉出圈的根本推动力

疫情之下，各大企业都在线上卖车，为什么欧拉能够闯出一条新路？原因是，部分车企把线上卖车当成了权宜之计。而欧拉从诞生之日起，就肩负着从经营产品向经营用户转变的重任，欧拉的品牌运营观念与传统车企截然不同。

欧拉一开始就走了一条符合当下的品牌发展之路、一条符合年轻高端白领的品牌之路。即以年轻用户的购物习惯及需求为出发点，用全新的购车方式，充分融入年轻用户生活场景，将用户发展成了品牌伙伴。

换言之，欧拉成为了长城汽车粉丝经营的“试验田”。在粉丝经营理念下，欧拉尝试通过一系列极具年轻化属性、具备互联网基因的市场营销活动，将品牌融入年轻人群的生活场景，深入他们的兴趣圈层。在欧拉粉丝群中的每个人都在为欧拉品牌、为产品做出贡献。同时，欧拉对每个粉丝的贡献都会给予回报，这种回报既有精神层面的，又有物质层面的，从而形成了强大的品牌向心力。这些回报促使流量不断扩大、裂变，进而形成源源不断的真实消费。

欧拉起源于传统，但是不拘泥于传统。欧拉营销出圈，本质上是以强大制造力、品牌力背书的传统车企转变观念、营销创新的成功。成都车展欧拉全系车型的集结亮相，印证了欧拉不仅基于精品小车的打造，而是面向大市场，大格局以更多的创新产品。