招生场景和方式在变，教培行业如何建立新的招生模型？

现在无论是线下机构还是在线教育公司，对运营工作的重视程度都越来越高。大家越来越能看明白一件事，不做运营，纯靠广告拉流量，招生成本一定是高到机构无法承受的。教育机构的运营工作可以分为用户运营，内容运营，活动运营三个方面，今天和大家聊聊教培行业招生运营工作的三大原则。

一、用户运营原则

用户运营原则：明确运营目的，均衡运营周期，用户分层运营。

1、明确目的：

首先我们要明确机构做运营的目的到底是什么？增强用户粘性还是招生，其实这两个都是，不过这就比较片面，教育行业资深运营人认为用户运营的核心目的是，获取用户资源促成用户咨询。

教育决策着重决策，学员做教育决策的依据主要源于两个方面，一是机构的口碑，二是机构邀约客户咨询课程，特别是一对一的咨询，这个大家都知道。

有一段时间成熟的、有口碑的机构不太会去用咨询这个方法，但如果是新机构，如果不靠咨询哪会有学员来咨询呢？

目前招生比较主流的两种形式：课程诊断，其实就是老师对学员进行一对一的咨询服务，了解学员想报的是哪个课程；低价班，表面上看只是拉长体验期，实质是让老师有更多的时间对每个学员做一对一咨询。

所以，班课招生是绕不过去咨询这一环节的，想通过用户运营直接让学员报名缴费不太现实，一场公开课转化一大半的时代已经过去了。这也就是近年来机构校长苦恼的难题，为啥自己做的群热度很高，学员参与活动很积极，一旦开始推广收费课程就凉了，所以，机构要明白每次活动后做用户运营的目的，不应该是促成转化，而应该是获取用户信息，增强用户粘性，促成用户咨询。

2、均衡运营周期：

明确目的之后，那是不是用户运营越重越好，其实并不是的。运营做重，维护时间长，用户粘性提高，咨询转化率就会高。咨询转化率和运营期的用户粘性关系并不大。过度运营会导致三个负面结果：

1）运营人员长时间看不到工作成果，工作积极性会下降；

2）并不是所有用户都能持续参与机构的运营活动，其实大部分用户的 参与热情是由低到高再到低的，被转化成付费用户的概率也是同样的轨迹；

3）长期参与机构运营活动的，并不一定是核心用户，反而很可能是付费意愿最低，来蹭活动的。

把体验当成公益，那这个运营其实就算是失败的，所以，均衡运营周期很重要。在用户运营过程中，要经常性对用户粘性做评估，一旦认为某些用户达到了能够接受邀约诊断的粘性，要立刻进行邀约。当然，粘性不够进行邀约也有问题，就是学员信任度不够，不接受邀约，而且可能对机构产生负面印象，导致后续活动参与积极性下降。

3、用户分层运营：

用户运营的最后一个原则，是要做好用户分层。用户分层运营，包括两个方面：一是降低群运营力度， 增加针对重点用户的单独维护。比如就作业打卡这个工作来说，不再强调对所有学生在群内进行逐一批改和点评，而是强调要对重点用户，比如新增打卡用户，进行单独点评，以及附加题发放。二是，打造有准入门槛的尖端群，只针对尖端学生开放，并且设定严格的群管理制度，让尖端学生 在享受特殊照顾的同时，自然而然产生对老师的依赖感。

二、内容运营原则

内容运营原则：有用＞有趣，反馈＞营销

1、有用＞有趣

我们在对内容进行包装的时候，如何突出有用性是需要思考的。例如：激励学员参与学习打卡，可以准备一些小礼物去吸引学员们，或者把参与难度降低，但是现在感觉这些手段的持续刺激性很差，真正有用的，还是 把活动的有用性充分的体现出来，比如现在不再单独的提打卡的概念，而 是把打卡包装成一项能力提升活动的一环。

我把运营内容和活动分为扩增（带来新用户）、激活（把现有不活跃用户 刺激为活跃用户），强化（把现有活跃用户刺激为种子用户）三类。指望 趣味性强的内容起到扩增作用是不现实的，其主要承担的应该是强化作用，辅助激活作用。

2、反馈＞营销

现在很多机构做内容运营时，特别喜欢用 “大”词，过度强调营销性，比如300套真题， 比如100个核心考点等。其实，运营者很清楚，这些东西能吸引学员的眼球，刺激学员转发，但是学员根本不会消费的，因为这个年代学员是内容过剩的而不是内容缺失的。这样的结果是，学员在参与一次后发现没有用，下次的参与度就大大降低了。

在做内容运营的时候，更应该重视的是内容如何刺激用户主动反馈。所有的招生行为，都应该归到最终的用户咨询上。用户的主动沟通弥足珍贵，有这样行为的用户被转化的概率非常大。这个设计，当然不是把题目发了，等着用户扫码领答案那么简单，如何提高用户反馈意愿，如何降低用户反馈难度，都是需要思考的。

三、活动运营原则

活动运营原则：打造爆款活动，发现核心用户

1、打造爆款活动

现在一级流量成本如此之高，很多机构非常重视用户的二级扩增，活动运营就是用户二级扩增的发动机。很多机构的活动运营中，长年的、不计效果的高频刺激转发和拉新的情况。非常普遍的一个情况，可能大家的想法很简单，拉进来一个算一个，反正又没什么成本，这是非常错误的观点，高频刺激转发和拉新一定会透支老用户的信任，其效果也会迅速降低，以至于后期你想通过活动创新增强效果也很难。

活动运营一定要有全盘规划，首先对活动功能有定性，是扩增目的、激活目的还是强化目的？其次，对不同活动进行推广时长和强度上的区别对待、宣传排期。再次，一个运营周期内，一定要打造数次爆款活动，作为用户扩增的发动机。教培行业能做的爆款活动，一定是教育性和话题性的结合体，我认为它有 两个要素：一是贴近时事热点，二是名人效应。

2、发现核心用户

二八原则在教培行业用户扩增中依然有效。所以面向所有的用户的拉新激励，很多时候效果并不能达预期。很多人想在教培行业复制拼多多奇迹，这是比较难的，因为教培行业用户的信息传播链比普通消费品用户信息传播链短得多，而且教育重决策会阻碍很多人第一次尝试的决心。在这种情况下，对核心用户进行刺激，有针对性扩增就变得非常重要了。如何发现核心用户，刺激核心用户做扩增，是活动运营非常重要的任务。