格力终于使出“杀手锏”，让利7亿就能把丢失的市场份额抢回来？

格力电器在空调领域，一直以来都有着超高的知名度，那句广告词“好空调，格力造”、“格力，掌握核心科技”，让格力品牌家喻户晓。加上自带流量的董事长董明珠，成为自家产品的代言人，着实风光了不少年。

可是，在今年，格力的空调业务开始出现“质”的变化，从领头羊变为了老二，被老牌竞争对手美的电器直线超越。

根据此前公布的半年度财报显示，格力电器今年上半年的销售收入是695亿元，与去年同期比减少了28.57%，归母净利润为64亿元，更是大幅减少了53.73%。其中，空调业务的收入为413亿元，同比减少47.89%。

而反观老牌竞争对手美的集团，尽管业绩也是下降，但是却降得更少。美的集团上半年的收入为1391亿元，同比下降为9.56%，归母净利润139亿，同比下降8.29%。同样是下降，只要比竞争对手下降少，比同行下降少，那就证明美的集团做得更好，更强。

还不止是降得少，美的集团在空调业务上更是超越了格力电器。美的集团暖通空调收入为640亿元，超出格力电器200多亿。

另外，在胡润研究院公布的《2020胡润中国10强家电企业》排名中，格力电器也是落后于美的集团，排在第二位，两者的价值分别为5100亿和3210亿，差距近2000亿。

当然，格力电器并不是所有的指标都比美的集团差，格力电器的毛利率32.05%，就比美的集团的24.2%高了近10个百分点，这体现在我们用户的感官上就是格力电器的空调售价更贵。

这也是普遍的感受，同样功能的空调，市面上格力空调都要比其他国产品牌更贵。

毛利率高，售价高，这也意味着格力电器在价格方面具有较高的降价潜力，这也成为格力电器的杀手锏。

在11月公布的三季度报中，格力电器收入1259亿元，同比减少18.8%，归母净利润137亿，同比减少38.06%。面对前三季度业绩下滑的压力，格力电器使出价格杀手锏的动机越来越强。

正值双十一之际，格力电器官方微博就宣布11月11日将让利7亿，带头开打空调价格战。这可以为视为格力电器在用利润换使出份额，可想而知，降价会带来单台空调利润的下降，但是却可能会带来销售量和使出份额的提升，最终的利润总额可能并不会下降。

不过，尽管让利7亿，但同去年双十一比起来，却还是不够看。这是为什么呢？去年的双十一，许多空调厂商都高调发布战果，而今年它们都变得相当沉默。

或许主要原因是它们对今年最后两个月的销售业绩并不报太大的期望，冬天本来就是空调销售的淡季，加上今年前三季度业绩下滑幅度太大，四季度的业绩就算有起色，也不可能改变2020年整体的业绩状况。

那格力为什么还有让利7亿呢？因为此前它已经丢了“空调老大”的宝座了，如果还不采取措施，那么与美的集团的差距将被拉得更大。而最有用的手段，莫过于就降价让利，因为格力空调本身就比别的空调有更高的品牌溢价在里面。

要毛利率还是要市场份额？毫无疑问，此时的格力电器选择了后者。因为如果丢失了市场份额，那么毛利率再高也没有多少利润，而如果拥有更高的市场份额，就算毛利率降低了一些，但是利润总额却可能升高，因为销量会升高。

但是，冬天本来就是空调的销售淡季，用降价让利的方式究竟能对销售额有多大的提振作用，还是一个未知数。不过从降价幅度来看，可能对利润的损害还会更大。

公开资料显示，去年双十一期间，冰箱降价了4.7%，洗衣机降价了1.1%，冷柜降价了15.5%，而空调下降高达18.5%。如此高的降幅，需要提高多少销售量才能弥补？

或许最后的结果是，价格降了，利润牺牲了，市场份额还是没有抢回来，对于格力来说，这个冬天真的有点冷。