奈雪，终将被遗忘的奶茶“一姐”

2012年5月，在广东省江门市的一条小巷里，90后聂云宸开出了第一家“皇茶”奶茶店，这是喜茶的前身。这家店最初跟所有街边随处可见的奶茶店并无差异，“一眼可窥尽的小门店、简单的装修、10元左右的奶茶”……不同的是，喜爱新奇的90后创始人在茶饮上别出心裁的增加了各种“酷”的元素，其中最典型的就是在甜甜的奶茶中间加了带有咸味的芝士奶盖，减轻了甜奶茶的腻，后来受到了年轻人热烈的追捧。

同年12月，85后女孩彭心选择从香港一家上市公司辞职，怀揣着大多数女孩都曾有过的“开一家饮品店或烘焙坊”的梦想，来到了深圳。2013年3月，在朋友的引荐下，彭心认识了在餐饮打拼多年的“老司机”赵林，之后两人在3个月后闪婚并谋划成立“奈雪の茶”。

5年后的2018年末，两个年轻的创业者在朋友圈第一次产生了交集，奈雪彭心首先在朋友圈@喜茶聂云宸，直指喜茶在产品上抄袭奈雪，而聂云宸则是回怼表示奈雪不懂真正的“创新”。事情一度被吵上了微博热搜，#奈雪的茶创始人怼喜茶抄袭#的话题在当时阅读量高达2.6亿。

这背后，是两家公司已经成为茶饮界的“一哥”和“一姐”，也标志着新式茶饮在中国开始迎来了竞争最激烈的时刻。

2020年3月，喜茶宣布获得高瓴资本、Coatue的C轮融资，估值高达160亿元，成为国内第一个公开融资估值超过百亿的茶饮品牌。而赶在农历最后一天的除夕夜，奈雪向港交所递交了招股说明书，宣布冲刺港股。在进入今年5月份以后，更是频频传出奈雪通过港交所聆讯的消息。

两家头部茶饮你追我赶背后，是中国茶饮行业竞争已经进入白热化阶段。对比每年约10%的市场规模增长率，国内茶饮门店从2016年的19万家增加到了2020年底的逾50万家，复合增长率达到27.37%。而重压之下，作为有望成为资本市场现制茶饮第一股的奈雪，似乎却是第一个走歪了的茶饮公司。

1、奈雪的成功：选对品类，发掘了场景

根据奈雪的招股书显示，截至2020年三季度，在新式茶饮行业中，喜茶占据了25.5%的市场份额，奈雪则凭借17.7%的市场占有率排名第二。两家头部企业几乎占据了现制茶饮行业的半壁江山，其余头部品牌包括蜜雪冰城、CoCo都可、一点点、茶颜悦色、乐乐茶等。

不过比起行业老大喜茶依靠产品的“高端侧翼战”成为行业第一，以及其它茶饮品牌通过产品性价比、独特的产品文化等获得的成功，奈雪通过打造社交空间卖茶饮的模式更显得与众不同，尤其是在当前年轻人追求品质、外观、设计、文化认同感的时代。

喜茶与奈雪门店对比：前者更注重茶饮的“酷”，后者更注重茶饮的场景

“定位之父”特劳特曾这样描述品牌营销定位：有效的营销战略需要寻找市场中的空白点，而非消费者心智中的空白点，并率先抢占，抢占市场先于抢占消费者心智。

可以说这正是奈雪成功的核心因素。奈雪成立于2015年，与其它茶饮品牌单纯卖奶茶或果茶有所不同，奈雪从创立初期就是对标星巴克，通过打造明亮的、放松的、时尚的欧式休闲空间，与星巴克“商务的、正式的”空间错位竞争。发掘了星巴克没有覆盖到的空白场景，而这个场景又代表了消费升级和文化潮流变化下年轻一代白领的需求。

不同于喜茶从一个“江边小店”逐步发展至今，奈雪从诞生开始就秉承着高举高打的路线。从2015年11月深圳第一家店设立，奈雪就一直贯彻大店模式，主要选用180-300平米的大门店，标准单店的投资成本达到185万元。

这种模式首先带来的是高居不下的租金和人力成本。根据奈雪的招股书显示，2020年前三季度，奈雪的门店和厂房租金成本占营收比重为15.2%，而员工成本占营收的比重为28.6%，两项成本占营收比重高达43.8%。

如此高举高打带来的是奈雪在过去几年的“增收不增利”。2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元，但期间内分别亏损6972.9万元、3968万元和2751.3万元。

奈雪的亏损还是建立在所有茶饮品牌中客单价最高的基础之上的。据招股书披露，截至2020年前三季度奈雪的客单价为43元，远高于喜茶的29元，一点点的14元和蜜雪冰城的7元。

数据来源：奈雪招股书、世范区研究小组据公开资料整理

较高的客单价主要来自于奈雪与其它茶饮品牌在品类上的不同。奈雪的口号是“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，因为茶饮和面包一直是购物中心中坪效（台湾地区最早拿来计算商场经营效益的指标，一坪指一平方米，坪效指的是每坪的面积可以产出多少营业额）最高的品类之一。

以奈雪的标准店为例，2020年奈雪标准店的日均单量为650单，年营收约为1020万元，对应200m²的平均门店面积，奈雪门店坪效约为5万元。高于餐饮行业快餐的2.51万元、火锅的2.63万元和正餐的1.02万元。

资料来源：《2020餐饮业年度报告》、奈雪招股书、国盛证券研究所

事实上，在奈雪刚创立阶段，这个要消费者一下子记住两种品类的口号，经常被认为不利于消费者对奈雪的品牌认知。

而这正是代表了大众对奈雪这个品牌最典型的误解。因为奈雪的成功凭借的是在茶饮场景的梯级上做到了品类的第一，并凭借消费者对场景的认同强化了对奈雪产品的好感。

换言之比起喜茶等新式茶饮品牌，奈雪更多是的对标星巴克。凭借社交、分享的独特下午茶场景，是奈雪获得口碑的主要来源，而“一杯好茶”和“一口软欧包”更像是作为奈雪所打造的独特场景的附加品而存在。

用彭心最初在做店铺设计的话来说就是：女生在奈雪自拍可以不用打光修图。

可以说，正是凭借对星巴克们所忽视的空白消费场景的切入，以及在消费升级趋势下选对了茶饮和面包两个具备高坪效属性的品类，造就了奈雪如今的成功。

2、“奶茶一姐”的迷茫

翻开奈雪的发展历程来看，如果遮住奈雪的名字，你很难想象得到在一个传统的赛道上，作为一家茶饮公司能发展得如此迅速。

从2015年11月创办首家店开始，奈雪创办不到1年就获得了知名消费行业投资机构天图投资1亿元的A轮投资，创办不到3年估值就高达60亿元，成为茶饮行业首个独角兽。2021年2月，成立5年的奈雪宣布冲刺IPO，成为国内首家宣布登陆资本市场的新式茶饮公司。

资料来源：奈雪官网、世范区研究小组根据公开资料整理

但资本永远是双刃剑，尽管凭借着资本的助力让奈雪在过去几年实现了快速扩张，并稳居行业TOP2。但作为高端茶饮两大代表之一，即使奈雪在过去几年保持着约65%的毛利率，2018-2020三年间仍亏损了1.37亿元。

在餐饮连锁行业，短期规模的迅速扩张容易导致“增收不增利”，但奈雪的隐患并不仅仅是增收不增利那么简单。

奈雪招股书显示，2017年-2020年三季度末，奈雪的门店总数分别为44家、155家、327家、422家，2018年、2019年、2020年三季末门店总数分别增加了252.27%、110.97%和29.05%。而2018年、2019年和2020年前三季度的订单总量分别为2120万、5320万和4590万，2019年、2020前三季度分别增加150.94%和26%。

店面的持续扩张并没有为奈雪带来品牌效应的增强，反而是门店收入的逐渐式微。据奈雪披露，2018年、2019年、2020年前三季度的门店平均订单量为716单、642单和465单，同期单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元。也就是说，随着奈雪店面的不断扩张，每家新增的店边际效益正呈现逐步下降的趋势。

在茶饮这个行业，由于茶饮的标准化远低于咖啡和其它餐饮行业，尤其是新式茶饮更新周期快、季节影响明显，高速的扩张容易带来毛利率的下滑和资源的浪费。而对于推行“连锁不复制”，每家连锁店只保留“40%相似性”的奈雪来说，显然从基因上就不适合高速扩张的路线。

2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的门店利润率分别为为24.9%、25.3%、12.6%。考虑到奈雪目前门店仅有422家（截至2021年2月为507家），仅有星巴克的约十分之一，网点密度远达不到星巴克的水平，在同一商圈几乎没有内部竞争。这种门店销售额与利润率的快速下滑对处在快速扩张初期的奈雪来说无疑是巨大的隐患。

2018年和2019年，奈雪的营业收入分别为10.86亿元和25.01亿元,同比增速为130.2%；2020年前三季度则从2019年同期的17.49亿元增加至21.14亿元，同比增速仅为20.8%。2020年增速同比出现大幅下滑，很明显这并不能单单用疫情影响去解释。

3、台盖挫败，软欧包掉队

台盖是奈雪2017年成立的子品牌，主要提供奶茶及柠檬茶饮料，人群上主要专注年轻一代的顾客，包括对价格较为敏感的学生和年轻的上班族。

截至2020年三季度，台盖的产品平均价格约为16元，而奈雪提供的限制茶饮的平均价格为27元，这正好对应了两种不同的人群。

根据招股书披露，2018年-2020年三季度末，台盖拥有的线下门店数量分别为37、83和66家，2019年同比增长了124.32%，扩张速度与奈雪の茶相当，但2020年三季度末，台盖门店数量则减少了17家，同比减少20.48%。

数据来源：奈雪招股书

2018年-2020年三季度，台盖的营收分别为1.56亿元、1.85亿元和1.11亿元，平均每家门店的年营收额约为421万元、223万元和225万元。2019年在大幅扩张后，台盖门店的平均营收额出现了断崖式下滑，导致奈雪在2020年前三季度关闭了21家台盖，这正是奈雪在高速扩张阶段吃下的第一个苦果。

而对比喜茶2020年4月首家喜小茶门店落地深圳，2020年底门店数量已经达到18家，平均单月营收额约为50万元，对应年化营收额约600万元的成绩。作为两家行业头部公司同样切入下沉市场的代表，跟喜小茶对比，台盖可谓是起了大早，赶了个晚集。

喜小茶与台盖经营情况对比

数据来源：奈雪招股书

台盖的失败也印证了消费者心智对奈雪的定位是一个第三空间，而并非好喝的茶饮。台盖的扩张正是由于奈雪掉入了“FWMTS” 陷阱（Forgot what made them successful，忘记成功之道）的典型案例。正如《定位》中特劳特所说的“成功定位后不要忘记当初是靠的什么赢的定位战，不要轻易违背自己在用户眼中成型的定位。”

事实上，从其它新式茶饮的成功路径看，无不是做到了“品类即品牌，品牌即品类”的效果。当消费者想到烧仙草时，首先想到的就是书亦，想到五谷茶时就会联想到沪上阿姨，想到柠檬茶时则想到邱大叔，而没有特点也没有奈雪“第三空间”基因的台盖就注定了其难以成功。

奈雪掉队的，不止在茶饮的下沉市场。从近几年奈雪的收入结构上看，“一口软欧包”的魅力也在逐渐下降。

2018年至2020年前三季度，奈雪的现制茶饮收入分别为7.91亿元、18.24亿元、16.32亿元，占营收比重从2018年的72.8%上升至2020年三季度的77.2%。奈雪的烘焙产品收入分别为2.96亿元、6.77亿元、4.83亿元，对收入的贡献则从2018年的27.2%下降到了2020年三季度的22.8%，烘焙产品的平均月营收额从2019年的5642万元下降到2020年的5367万元。

对奈雪而言，“一杯好茶，一口软欧包”的口号早已深入人心，而这种搭配组合也让奈雪在新式茶饮赛道上取得了最高的客单价，并且成就了奈雪与其它茶饮品牌的差异化。但是当“一杯好茶”而非“茶+软欧包”成为越来越多人走进奈雪的原因时，奈雪的高客单价和差异化优势如何继续保持，很明显就得打个问号了。

4、孤注一掷的奈雪Pro店

面对中低端品牌台盖和软欧包的“掉队”，奈雪在招股书中给出了回答：公司预计2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店，其中约70%将规划为奈雪Pro茶饮店。也就是说，未来Pro店将成为奈雪的主流店型，而奈雪的商业模式也将随之改变。

要知道，相比于奈雪标准店目前规模已经超过500家（截至今年2月），奈雪Pro店仅有14家，而未来70%的门店都将规划为Pro店也就意味着，奈雪放弃了让其成为茶饮TOP2的基因，也就是在第三空间售卖“茶+欧包”的原有定位。

奈雪の茶Pro店

奈雪Pro店的改动之大，如果挡住奈雪的名字几乎可以说是另一个品牌了。根据奈雪披露，Pro店的选址标准从标准店的购物中心为主，变为高级写字楼及高密度住宅小区；门店面积从过去的180-300㎡降至80-200㎡；设计风格则从明亮、放松、时尚，变成了“极简美学”为主；店员数量从标准店的20~25名，缩减至10~15名；同时Pro店还推翻了过去标准门店“前店后厂”的烘焙产品制作模式，抛弃了软欧包，转变为以中央厨房的形式专注提供预制烘焙产品。

从原有标准门店的在第三空间售卖“茶+欧包”转变为在极简美学空间售卖“茶饮+咖啡+预制烘焙”。说明了奈雪的单店模式到现在依然没有走通，背后是在品牌高端化（最好的原材料+推陈出新的产品+时尚明亮的第三空间）基础上的高速扩张，与实现盈利之间达不到平衡。

退而求其次的奈雪选择通过精简人手、减少面积、抛弃低毛利产品，来提高坪效和整体毛利率，把自己变成了资本眼中所钟爱的模型：高坪效、高毛利以及高频的消费。（资本对奈雪的影响，从彭心多次参加天图投资培训，以及天图合伙人潘攀在奈雪担任董事就可窥见）

暂且不论奈雪是否已经被资本裹挟以及Pro店的模式最终能不能跑得通，这种“大动干戈”改变品牌原有定位的做法，已经意味着奈雪再一次踏入了“FWMTS”陷阱。

从餐饮业投资的角度看，餐饮企业最“性感”阶段就是在企业扩张的前中期，这个阶段往往是各项经营数据最靓丽的时候。也就是当企业的部分门店已经通过市场检验走出来，可以在贡献稳定的现金流和净利率，以此为标准进行全国范围内的快速扩张阶段，营收增长率和现金流各项财务数据由此达到巅峰。

对奈雪来说，当“茶+欧包”的时尚空间转变为务实的“高坪效、高毛利和高频消费”资本模型后，不可避免的会削弱其原本极具个性的高端形象。用更加效率的打法来实现短期内的看似高成长，最终的代价可能是在明星效应与网红光环褪去后，沦为购物中心里的普通茶饮店。

等到其品牌势能逐步减弱，不再有人愿意排队，产品及品牌老化之后，估值和成长性就不再“性感”。这正是投资机构们急于推动奈雪上市的主要原因。

上市即巅峰，上市后的奶茶“一姐”将和多少网红公司一样，逐渐归于平庸被人遗忘，慢慢地雨打风吹去……

文中图片来源于网络

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