三只松鼠：网红品牌难逃过气命运

上周，三只松鼠（300783.SZ）再度因质量问题冲上热搜。

三只松鼠作为一家老牌休闲零食店铺，在网红经济带动下迅速发展，如今已经是休闲零食领域最知名的公司之一，然而，频频被曝出的质量问题，让人对这家网红公司褒贬不一。

近日，国家市场监管总局在对粮食加工品等23大类食品378批次样品进行抽检时，检出了12大类食品20批次样品不合格。其中，三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值严重超标，抽检结果为标准规定最大限量值的4.4倍。

过氧化值是油脂酸败的早期指标，主要反映油脂被氧化的程度。一般来说，偶尔食用过氧化值超标的食品不会对人体健康造成损害，但长期食用的话可能造成肠胃不适、腹泻等，严重的甚至会致癌。

在事件传开后，三只松鼠也是第一时间做出道歉，不过三只松鼠的道歉在不断翻车的现实面前更像是“我知道错了，下次还敢”。

在我们印象里，不止三只松鼠，包括良品铺子等知名休闲零食品牌隔三差五就会经历一次“公开处刑”，从去年的致癌薯片，到前段时间良品铺子的鸡肉肠，再到这次三只松鼠的开口松子，让消费者不禁发问，频繁翻车的食品安全问题什么时候是个头？

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代工模式的致命缺陷

为什么关于休闲食品食品安全的问题始终得不到保障？

归根结底还是代工模式惹的祸。三只松鼠采用的是OEM代工模式，所谓OEM模式，也就是说品牌方只负责产品的开发和设计，而生产环节则是委托专门的生产厂商，即平时说的代工。

代工模式下，品牌方不用自建厂房、生产线等固定资产，能够帮助企业在短时间内快速扩大规模，发迹于互联网的三只松鼠正是依靠这套轻资产运营模式迅速崛起的。

但是缺点也是显而易见的，那就是代工下的食品质量得不到保障。品牌方不可能对生产的环节进行监控，对产品质量的把控力度较弱，可能存在砸自己招牌的风险。这一点类似半导体行业的晶圆代工。

黑猫投诉显示，截至5月22日，三只松鼠的投诉量为883次，在整个休闲零食领域排名第一，且几乎全都是关于食品安全的投诉，同期良品铺子的投诉量为597次，来伊份为102次，盐津铺子为37次。

可以想象，代工模式不改变，未来三只松鼠的食品安全问题依然是悬而未决，每次的道歉只不过是为了安抚消费者的情绪。

02

盈利能力持续走低

三只松鼠成立于2012年，成立之初的三只松鼠正好赶上电商流量的红利，业绩一路腾飞，于2019年7月登陆深交所创业板，成为“国民零食第一股”。

上市之前，三只松鼠的营业收入迅速增长，从2014年的9.24亿元增长至2019年的101.73亿元，年均复合增速达61.6%，增速相当喜人。

然而，就在市场对三只松鼠寄予厚望之时，上市后第二年，三只松鼠的业绩却意外地出现“调头”。2020年，三只松鼠实现营业总收入97.94亿元，同比2019年下滑3.72%，出现成立以来收入的首度下滑。

数据来源：同花顺ifind

净利润方面，三只松鼠似乎早已陷入疲软状态。在2016年大幅增长过后，就再没出现过明显增长，2016-2020年，三只松鼠分别实现净利润2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元，看起来似乎3亿的净利润就已到达公司的天花板。

数据来源：同花顺ifind

在最新的2021年一季报中，三只松鼠实现营业收入36.71亿元，同比增长7.58%；实现净利润3.15亿元，同比67.57%，增速表现尚可。但是值得一提的是，这个业绩表现是建立在2020年疫情冲击的基础之上，尤其一季度是受影响最重的时期。

三只松鼠长年陷入增收不增利的尴尬境地，主要原因在于其盈利能力的持续走低。同花顺ifind数据显示，三只松鼠的毛利率已经连续5年走低，2016-2020年公司的毛利率分别为30.2%、28.92%、28.25%、27.8%、23.9%。

数据来源：同花顺ifind

毛利率连续五年下降，说明问题是出在公司产品上，侧面反应了公司产品的市场竞争力是逐渐下降的。休闲零食行业本身门槛不高，更重要的是产品同质化严重，目前来看，头部几家公司并没有谁家的产品有明显优势。

因此，为了维持市场份额，各品牌只得依靠价格战，其结果就是牺牲部分利润。在这场价格战中，三只松鼠受伤颇深，尽管其营业收入以百亿规模冠绝行业，但是其盈利能力却几乎垫底。

数据来源：同花顺ifind

03

销售渠道过于单一

三只松鼠起家于线上，并一直固守线上渠道，其线上渠道的收入占比一度超过97%。销售渠道的单一大大削弱了公司的抗风险能力。

疫情就是最好的试金石，在过去的2020年，和线上线下均衡发展的良品铺子相比，三只松鼠表现明显落得下风，良品铺子收入比三只松鼠少近20亿元的情况下，净利润却比三只松鼠高出4000万元，凸显了线下渠道的重要性。

随着电商流量红利的消逝，三只松鼠也逐渐意识到自身的疲软，开始发力线下，并在2020年加大进度。

但是，和已经深耕线下数年的同行比起来，三只松鼠的进展似乎不值一提。截至2021年一季度末，三只松鼠共有线下店铺1093家，而同期良品铺子门店数量达到2746家，主攻大型商超的盐津铺子入驻超过2000家商超，来伊份的线下店面也超过3000家。

不得不说，三只松鼠的线下之路太过迟钝，线下门店的开设对消费者心智占据起着重要作用，所以，这个先后顺序就非常关键，先发优势对线下渠道来说起着至关重要的地位。

对后知后觉的三只松鼠而言，线下渠道的建设还有着很长一段路要走。