桃咏发展启示录：挣钱的机遇来自对消费者需求的洞察

何明芳（右）在日本游学期间与有贺合影

“今年桃子的行情怎么样？”我问何明芳（上海桃咏桃业专业合作社负责人）。我上次见到她是在甘肃秦安，她在全国园艺学会桃分会举办的2018“秦安杯”蜜桃大赛上拿到两个金奖，4年时间她在全国性的比赛中拿了5个金奖。

“今年的行情没有去年好，主要雨水太多了，从6月底开始一直下雨，桃子成熟快，到往年上市高峰期时基本上已经下市了，等于错过了好多顾客。不过我的销量和去年差不多的，因为我是以提货券的形式为主的，桃还没采收的时候就已经预售完了。”

何明芳的提货券经常出现在我的PPT上，我把它作为精致化三大意识中的服务意识的重要案例来介绍。

带二维码的提货券

与普通的提货券不同，何明芳的提货券上多了一个二维码和密码。消费者通过扫描二维码，输入票券号码和密码验证后，再输入姓名、收货地址和联系电话，次日就可以通过快递收到所需要的产品。

“增加二维码的目的是为了进一步方便顾客，能够网上直接提货。”何明芳继续介绍道：“而且我的提货券不限定品类，不过期，好多顾客吃过一次觉得今年桃的品质不怎么样，就换梨或者葡萄吃了；有的还捏在手里，到逢年过节的时候再提货送人。所以今年用提货券买桃子的人相对少了，但门店的客流量还是很多的。”

“现在网上和门店的销售比例分别是多少？”

“各占一半，你上次来的时候（2017年）网上还只占30%。”

工作人员桌旁厚厚一叠快递单

“也就是网上的量每年在增加？”

“对，现在的年轻人都要送货上门，住在隔壁都不愿意过来拿；来门店的大部分都是老年人，他们喜欢自己来看看挑挑，还有一部分顾客是要吃九成熟、十成熟的，吃是最好吃的，但快递不能走，而且价格还相对便宜。”

由于网上销售比例的不断扩大，何明芳陆续关掉了市区的门店，只在新场和南汇保留了2家门店，以满足这些老顾客的需求。

1994年，何明芳在改革的大潮中成为下岗工人。在家待岗的过程中，闲着没事帮助村里的邻居们销售水蜜桃。“那时候还不到40岁，不懂经商，价格也是对方给的，他们给多少我就给邻居多少，没想到邻居们反而有意见，都是一样的桃子，为什么给他4元/斤，给我3元/斤。后来想想还是统一给3元/斤吧，他们就没意见了，我还可以赚1元/斤。”

“商机出来了。”她很能聊，能把自己的创业故事讲得非常详尽，我一直听着，偶尔插上一句。

何明芳在查看桃子的成熟情况

“当时桃子只有一个品种，销售期很短，前前后后只有半个月，我帮他们销售了8天，居然挣了1000多元，我想想很好的嘛，既能帮邻居销售做好事，我也可以养活我自己，所以就做了。”

第二年，何明芳就找了包装箱来代替马甲袋，因为有顾客反映马甲袋容易破；不久，又把20斤一箱的规格换成10斤一箱的，因为有顾客反映20斤太多，吃不完，又不好送礼；再接下来，又把普通的纸箱换成彩色包装箱，因为有顾客反映普通纸箱太破了，送礼不好看。

“这个彩色包装箱做出来之后一下子就火了！”何明芳兴奋地说：“很多人找上门来指定要买这种包装的，他们说这个包装箱里的桃子好，送礼也体面，所以到1998年我们就注册了‘桃咏’商标，开始大量收购。那时老百姓卖桃子要半夜起来，搭车去市区卖，1.5元/斤，我收购价是3元/斤，卖5~6元/斤，整体价格就上去了，我有利润，老百姓也有利润，所以当时是排着队来卖给我。”

何明芳在自家果园查看葡萄的生长情况

与此同时，何明芳自建了一个500亩的果园，种了300亩的桃、100亩的梨和100亩的葡萄，等到2000年前后浦东水蜜桃出现脱销现象时，她从原来的单一收购变成以自有基地为主、收购为辅的经营方式。

“从1999年开始，一直到2011年，整个浦东水蜜桃的销售都是供不应求的，每年的量都在增加。买桃子是靠抢的，有时候夫妻两个人在不同单位的，他们都要靠抢的。”何明芳举了很多形象而有趣的例子。

那段时间，是上海果园真正的春天，几乎谁都能挣钱。

分水岭是在2012年。

“八项规定之后，人家一下子就懵了，但是我的销售量却一下子上去了。因为2013年单位不发之后，大家就在网上找，每年吃习惯了嘛，因为我网上做得早，人家还没有上网，所以一下子就都找到我这里来了。”说着，何明芳自己都笑了。

“等于说八项规定出台之后，对你来说是个机遇。”我这几年走过的上海果园，都会把这个时间点当作分水岭，但述说的都是断崖式的下滑，桃咏是其中唯一一家逆势上涨的。

何明芳在处理订单

“对！”何明芳忆起当年的经历充满着自豪感，“那个时候是有好东西没地方卖，顾客也没地方找，正好我做了两年，有老顾客已经知道了，还有我的包装箱里都有宣传页，可以网上定购，所以他们一看就知道了。”

“你怎么评价自己当年率先在网上做销售的商业行为？”我问何明芳。上海地产农产品的网上销售，她是第一个吃螃蟹的。

“当年也没想那么远，试试看吧。”何明芳笑了笑，说：“因为有好多顾客在问我能不能发快递，他们一箱两箱自己吃的，我又不可能送过去，他们也不可能专门开车过来拿，所以我就想试试网上。但是最早的快递不行，到市区也要2~3天，一直到2010年的时候，我再试着发快递，复购率就很高了。就这样，2011~2012年做了两年，网上顾客也是蛮多的。”

专职的电子商务工作人员

到2012年年底，何明芳就开始正式招兵买马，招牌了几位大学生专职做电子商务，陆续开通网站、淘宝、1号店、苏宁易购和天猫等网上销售平台。

有意思的是，这个时间点也正好是八项规定出台的时间点。

“其实开头两年在网上是亏本做的，网上的价格要比来门店提货的价格便宜，还要加上快递费，等于是做宣传。做了三年后，大家就都接受了，网上跟门店是一个价格，销量也大幅度增加，到2016年的时候，我们的年销售额已经做到3000多万元了。”

听到这里，我不由想起巴菲特的那句名言：只有等潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。

等待发货的“桃咏”水蜜桃

在上海，当公款消费的潮水退去后，只会“种”不会“卖”的果园主成了最尴尬的裸泳者，而原先在“种”的领域中并不出名的“桃咏”却异军突起，成为新的行业标杆。

而何明芳所擅长的“卖”，也不过是在销售的过程中不断了解消费者的需求并作出相应的调整，这个需求也不仅仅是消费者对果品质量的单一要求，在这个基础上，还有不同消费群体对品类、规格、包装和销售形式等各方面的需求。

这一点，恰恰被绝大多数果园主所忽视。很会游泳，但忘了穿件泳衣。

2019年8月30日

作者简介

清扬，1991年毕业于浙江（农业）大学园艺系，南京农业大学硕士学位，高级农艺师，《中国果业信息》专栏作者，2014年12月创办《花果飘香》微信公众号，2017年11月入驻《今日头条》，2018年11月获“2018年度十大三农头条号”称号。