「中童新思维」罗文杲：迈入增长“精时代”，羊奶粉3.0时代来临

演讲：中童传媒创始人兼总策划 罗文杲

近两年来，由于新生儿数量减少、疫情的冲击，整个婴配粉市场已经成为缩量市场，在缩量市场做增量是很艰难的，这也是一直保持快速增长的羊奶粉所面临的挑战，但羊奶粉品类又是幸运的。

羊奶粉行业仍处于上升通道

羊奶粉品类的幸运，是因为其目前为止依然处于上升通道，原因主要有几方面。

首先，尽管经过了十来年高速增长的黄金时代，羊奶粉品类依然没有达到其在整个奶粉配方数量所应该占有的百分比，现在羊奶粉过审的注册品牌占所有奶粉品牌的20%左右，但销售额占比仅在10%左右。近两年，新生儿数量下滑，但是从长远看，尤其是疫情消褪、生育反弹的情况下，整个婴配粉市场大概率依然能够维持在1000亿左右。作为一个成长品类，羊奶粉的市场占有率一定会高于平均水平，羊奶粉的配方占为20%，其市场占有量肯定要超过20%。这样来算，婴配羊奶粉将会有200亿以上的市场规模，上升空间依然很高。

其次，羊奶粉赛道依然有大品牌在进入，这是成长性品类所具备的一个典型特征，新品牌的持续入局，说明这个品类的天花板还远远没有到达。

另外，目前的羊奶粉主要以婴配粉为主，产品线相对单一。如果产品线再延伸，覆盖儿童、女性、中老人，羊奶粉市场的份额会远超两百亿。

从品牌集中度来看，牛奶粉的头部企业很有可能做到牛奶粉总量的25%，对比羊奶粉未来两百亿以上的规模，羊奶粉会诞生五十亿体量的品牌，这是我们在2019年就做出的预判。因此，在五十亿体量的品牌还没有出现之前，羊奶粉行业就还没有到达一个完全成熟期，羊奶粉品类依然处于上升的通道。

羊奶粉3.0

行业的增长趋势没有改变，但是市场环境已经发生了改变。尤其是近两年的奶粉市场，消费更迭、竞争加剧、经营方式转变...市场环境发生了360度的全方位变化。针对羊奶粉消费市场的变化，我们提出了羊奶粉3.0时代，并将中国羊奶粉的发展梳理为三个阶段：

第一阶段，就是1.0时代

从2001年到2010年是羊奶粉品类的培育期，这个阶段渠道商对羊奶品类普遍重视度不高，消费者对羊奶的认知不足，羊奶粉行业处于野蛮生长的阶段；

第二阶段，就是2.0时代

从2011年到2020年是羊奶粉品类的爆发期，也是羊奶粉行业的黄金时代。羊奶粉品类逐渐由边缘走向舞台中央，并且逐步从潮流性品类向主流性品类转变，渠道商从品类选择向品牌选择转变。羊奶粉快速发展的十年中，有一个非常关键的节点，2016年—2017年。

在奶粉的细分品类中，有一个“10亿效应”现象，即当细分行业出现10亿级品牌的时候，这个细分行业赚钱效应开始凸显，整个行业会形成一个重视——行业发展进入快车道，行业规模会快速扩张，渠道商也能从规模扩张中获益。

为什么说2016年、2017年是个关键节点呢？是因为佳贝艾特在这个时期突破10亿，这也标志着羊奶粉真正步入了高速发展的阶段。

第三阶段

从2020年下半年开始，属于羊奶粉品类的扩张期。为什么行业大环境这么难，我们仍然称其为扩张期呢？羊奶粉品类的市场覆盖率很高，几乎所有的门店都在卖羊奶粉，羊奶粉的品类教育已经普及化。但具体到品牌，实际上大多数羊奶品牌的覆盖率是比较低的，无法与牛奶粉相提并论。

羊奶粉品牌的覆盖率低，意味着品类的成长性虽高，但是品牌的成长速度不一。在这个情况下，网点覆盖密度、质量实际上决定了品牌的销量。如果终端覆盖提升，羊奶粉的销量会再上一个台阶。同时，门店经营的羊奶品牌数量也在增加，不少门店从以前的1-2款羊奶粉，开始逐步经营更多的羊奶粉品牌，这对于整个羊奶粉行业来说是一个好事。

另外，目前羊奶粉的品类、产品的结构以及所针对的消费人群比较单一，羊奶粉发展的下一个阶段应从婴配羊奶粉往羊奶粉过渡，做品类的扩张。

品牌与渠道的分化

羊奶粉行业也面临着分化，这种分化有两方面：一方面是品牌层面的分化，羊奶粉品牌的打法思路、经营模式出现分化，有些品牌偏向于年轻化的操作，有些品牌偏向于传统的打法。品牌的发展速度以及厂商关系的稳定性方面，也出现了分化。

另一方面是渠道层面的分化，渠道分化的核心点是：渠道的生存质量和现有的体量没有完全正相关关系，渠道的销售规模和利润也没有正相关关系。以前只要多开店，就能够有更多的流水与利润，但是这两年不一样了，多开店不一定会有更高的销售额，更不一定有更高的利润，这是渠道端分化的典型特征。

以前，品牌的升级通常伴随着渠道的升级，品牌从小做到大、从大做到强的同时，所覆盖的门店从单店、夫妻店到中小连锁再到大连锁，渠道升级推动品牌升级，品牌升级又带动渠道升级。现在，对于品牌商来说，已经不是以前简单的渠道升级，而是渠道的结构性升级——从规模角度来选择渠道，转向从质量角度选择渠道。

前面说到，奶粉的细分品类有10亿效应，羊奶粉行业在五六年前因为佳贝艾特突破了10亿，而取得了突飞猛进的发展。现在的羊奶粉市场将出现十亿效应的加强版，将会出现10亿团，即会涌现多个10亿以及10亿以上体量的羊奶粉品牌，这将会导致整个羊奶市场的集中度进一步提升。

那么，是不是中小羊奶品牌就没有机会了呢？我们认为，“小而美”的品牌依然有生存空间，过去有蓓康僖，未来也会有其他品牌。中国市场有一个典型的特征，就是中国市场从不缺乏新生品牌诞生的土壤，未来羊奶市场，一方面品牌集中提高，另一方面依然有新品牌的诞生有成长品牌的崛起，在相当长时间内，中小品牌将和大品牌的共存。

同时，由于渠道的分化，10亿团品牌群的出现，对于优质渠道的争夺会更加激烈。2019年前，渠道越大就越优质，但现在优质渠道的定义在改变，羊奶粉品牌想要实现质量增长，对于优质渠道的争夺十分关键。

羊奶粉行业迈入“精时代”

羊奶婴配粉到达了百亿规模，当规模性的品牌出现后，发展更加关注均衡性。均衡包括利益分配机制的均衡，市场运作策略的均衡，尤其是B、C两端的均衡。国外成熟的品牌基本上是C端品牌，国内大部分品牌则是B端C端均衡发展的品牌，这是因为中国市场跟国外市场相比，渠道层级太多，渠道的情况比国外要复杂得多，具有多样化的特征。

所以我们要把B端和C端均衡起来发展，B端夯实渠道根基，C端把品牌的想象力、年轻化、未来性展示出来，B端C端相结合才能都推动品牌真正的健康发展。

在中国市场上，曾经有不少类头部品牌，做到一定规模后，要么是忽视了渠道，要么市场策略的不当，导致品牌的发展错失很多良机。当年的王老吉和加多宝之争，一个手握品牌，一个掌控渠道，两雄相争，没有完胜者。只有品牌和渠道协同起来，才能真正的双轮驱动，实现良性、高质的市场增长。

羊奶粉的增长有一个核心问题是如何实现门店单产的提升，提升单店羊奶粉销售的占比，这决定了羊奶粉在多长的时间能从10%提升到20%。这就需要抓住优质渠道，赋能渠道催生更多优质渠道，提高渠道的产能。

还有一个关键是扩容，延伸消费群体，从婴幼儿到儿童粉、孕产妇、中老年奶粉等，将会为羊奶粉市场带来很大的空间。此外，现在的羊奶产品形态依然是比较单一的，以粉为主，液态奶少之又少，丰富羊奶的产品形态，也能够为市场带来一些增量。

从整个市场的发展来说，羊奶粉行业逐渐从单纯地追求速度向注重速度与质量的均衡发展转变，要重质量，就必须精耕。羊奶要从婴配往全系、从速度到质量、从百亿到双百亿、从“大时代”到“精时代”转变，品牌要深耕、精耕市场，挖掘渠道的增长潜力，实现高质、良性、综合的发展。