不再主打聚会场景的RIO，走对营销路了吗？

RIO努力赚空巢青年的钱。

提到一个人独居，让人会联想到孤单、不安全等负面因素。然而，RIO近年却通过一支支TVC展示独居的美好一面，一副不把空巢青年钱包掏空不罢休的架势。

RIO致力于美化空巢生活

下班回到家，将新鲜做好的酥炸午餐肉送到嘴里，再来一口冰爽的白葡萄味鸡尾酒，“不用再迁就任何人”的快乐就出来了……

这是最近预调鸡尾酒品牌RIO携手周冬雨推出的微醺系列短片，不用迁就、富婆梦、玛丽苏小说、静默呼吸……

周冬雨以独白的方式，抒发对一个人生活的所做所想，每一支都能戳到空巢青年的心，独居的快乐被一帧一帧地展现出来，在社交媒体上引来了无数年轻人的共鸣。

最近两年，RIO的营销策略一直都是针对空巢青年的。

比如在今年5月，RIO携手周冬雨一支夏日广告《把自己还给自己》，整支片子简单、舒服、文艺，呈现了少女一个人独处时，享受下雨时的那片宁静，与自己对话，与植物对话的清新画面，给渐渐炎热的日子，带来一丝丝的清凉。

在2018年，RIO则推出了一支由周冬雨出演的定制微剧《微醺恋爱物语》，讲了一个暗恋的故事，一个怀春的少女，心中有个喜欢的男孩，她在家自己喝了点小酒，微醺中一个人为他欢喜为他忧愁，很多女生都能在这支广告中找到自己暗恋一个人的感觉。

几支广告看下来，RIO“适合一个人喝的小酒”的形象清晰了起来，很容易让人在独处的时候就来一罐。

RIO为何改营销路线

对RIO以往广告有印象的人应该能发现，RIO早先的品牌形象定位和如今完全不一样。

从2013年开始，RIO针对夜店渠道和聚会饮品的定位，主推瓶装经典系列，广告投入不惜重本，在营销宣传上砸下巨资，周迅、杨洋等大牌明星相继代言，赞助《跑男》《中国新歌声》等大型火爆节目……销量也因此大幅上涨。

POPPY还清楚记得，曾经的爆款电视剧《爱情公寓》里，RIO频频出镜，几位主角聚会聊天、吕子乔酒吧泡妹、曾小贤开PARTY等场景，均有RIO瓶装鸡尾酒的身影。

但大手笔的广告也只给RIO带来短暂的繁荣，由于RIO定位的“年轻人聚会用酒”领域竞争激烈，白酒、啤酒、红酒和香槟等酒类均有强劲竞争力。大多数的RIO消费者只停留在体验式消费的阶段，之后并没有产生重复购买。随着广告效益递减，新增消费者的速度也大大降低，RIO瓶装鸡尾酒销量开始大幅下滑。

据百润股份最新发布的业绩快报，2016年公司的营业收入约为9.35亿元，较上年同期下降60.22%；净利润亏损1.42亿，同比下滑128.39%。

2018年，RIO进行产品升级，推出微醺系列，并签下了周冬雨作代言人。RIO的形象也从“年轻人的聚会用酒”，变成了“一个人的小酒”。

这背后，是空巢经济的兴起。截至2018年，在中国“一个人生活”的成年人已超5800万。这些空巢青年独在异乡、独自租房、无对象或对象异地，最常联系的人是快递小哥，看起来有点惨但大多却具有强劲消费力。尼尔森报告显示，42%的单身消费者为悦己而消费，高于非单身消费者27%的占比。

一人食火锅、单身粮薯片和单人KTV等适合空巢青年的悦己型消费逐渐流行，RIO鸡尾酒也顺势改变了品牌定位，将目标受众转为了这群消费强劲的空巢青年。

如今，RIO在综艺和电视节目上露脸少了，却在社交媒体上不时刷屏，也从侧面证明了其营销策略转变是有一定效果的。但RIO的路到底走对没有，POPPY会继续观察。