陪你读书丨“第二杯半价”背后的秘密

本期读书：《给年轻人的极简金融课》

编辑：肖蕾

租房还是买房？打工还是创业？什么样的人在社会中能多赚钱？

想搞明白这些问题，除了要学习经济学，还要培养金融思维，明白经济社会的运转规律。

这个系列的“陪你读书”，我们一起阅读童哲的《给年轻人的极简金融课》。

书中通过28个日常生活场景，向大家介绍了社会如何变富、企业如何参与社会运行、个人如何投资等与我们息息相关的问题。

希望这个系列的节目，能为大家提供一些经济学的思考方式，了解社会运行的底层逻辑，看到一个更广阔的世界。

价格歧视一定是不好的吗

先来说说什么是“价格歧视”：价格歧视就是针对不同的群体制定不同的价格。

这个词，并不含贬义，只是经济学家为了定义经济市场中商家或者个人利用信息的不对称，对商品和服务进行区别定价的行为。

“价格歧视”有三个类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。

一级价格歧视主要指商家根据每一位顾客的不同需求制定不同的价格。

现实生活中，商家很难精准的知道消费者的心理价格，所以“一级价格歧视”很难实现。剩下两种价格歧视在现实生活中应用比较多。

麦当劳的甜品为什么“第二杯半价”

二级价格歧视是商家根据顾客购买量的不同，收取不同的价格。

比如，麦当劳等快餐店经常采用的“第二杯半价”策略，就是一种典型的二级价格歧视手段。

麦当劳知道有人特别爱吃甜品，他们愿意一次多买几份，有些人对甜品的需求一般，一次只愿意购买一份。

如何区分这两种人群呢？就是通过销售策略，也就是“第二杯半价”的方式，甜品爱好者会自动展现出消费倾向，去购买更多的产品。

而对于麦当劳来说，哪怕是打折卖出更多的甜品，利润也比按原价只能卖出一份要高。

我们在一些店铺看到蛋糕“买一斤送半斤”，买的越多越便宜，也是同样的道理。

二级价格歧视存在的理由是“规模经济”，也就是销量越大，企业消耗的成本越低，在这种情况下，企业愿意为大批量采购的消费者提供较低的价格。

为什么星巴克咖啡在中国比美国贵

三级价格歧视是对不同市场的不同消费者实行差别定价，通俗来说，就是根据不同的人群，制定不同的价格。

同样一杯咖啡，星巴克在中国卖出的价格要高于在美国的，这就是一种三级价格歧视。

因为通过市场调查，星巴克发现，中国消费者愿意为一杯咖啡支付的价格要高于美国消费者愿意支付的价格，这样，提高在中国销售的咖啡价格就能获得高额利润。

除了根据不同国家进行价格歧视外，企业还可以通过不同的消费者进行价格歧视。

比如，在单反相机的“发烧友”看来，好的单反相机镜头是必需品，价格再高，他们也愿意购买。对于普通的摄影爱好者来说，如果镜头定价太高，他们可能就不买了。

如果厂商想对“发烧友”制定较高的价格，对普通爱好者制定较低的价格，怎么才能实现呢？一个有效的方法就是用时间来控制。

新的镜头刚上市时，先定出较高的价格，这时“发烧友”会出钱购买。过一段时间，当“发烧友”的需求普遍满足后，厂家再降价销售镜头，来满足普通消费者。

这个过程就是三级价格歧视，厂家通过时间的不同，把消费者分到两个不同的市场：发烧友在价格较高的市场，普通消费者在价格较低的市场。

商场、饭店常常派发优惠券和抵用券，这也是三级价格歧视的一种形式。

比如，一家高档饭店就餐时间常常有很多空位。为了得到更多的利润，饭店希望在保证原有顾客的情况下，适当降低价格，服务更多的顾客。如果饭店直接降价，就会使从原有消费人群那里获得的利润降低。

一个常用的方法就是派发优惠券，优惠券可以区分出两类消费者：一类是价格不敏感的消费者，不论有没有优惠券，都会来饭店用餐，他们不愿意花费时间精力来收集优惠券；另一类是价格敏感的消费者，只有在有优惠券的时候才会选择来饭店用餐。

饭店通过三级价格歧视的方法，不用降价，就从两类消费者身上都获得了利润。

价格歧视从名字上来说，由于包含了“歧视”两个字，可能会和“不好”“负面”等词意联系起来。

其实，因为存在价格歧视，心理价位较低的消费者也有机会去消费更多产品，这对市场是有利的。